狂割10亿的“第一网红美食”，凉凉了

“不插电、不用火，分分钟能吃上热腾腾的小火锅。”作为方便面的“高配版”，自热小火锅曾是无数消费者的心头好，甚至一度被称为“单身狗福音”，冲击五千亿市场。只是令人唏嘘的是，自热火锅当初有多受欢迎，如今就有多落寞。销量锐减、下架、停产……最近又传来消息，估值曾高达75亿元的“自嗨锅”，走到了破产边缘。昔日红透半边天的自热火锅，怎么没人吃了？自热火锅，曾经有一段属于它的光辉岁月。它最早演变自军事自热口粮，走红于2015年左右不需要用电用火、加一些水，依靠发热包加热，在家就能吃的方便火锅定位，吸引来了许多年轻消费者。当时谁在朋友圈晒出几张自热火锅照、或在朋友聚会上端出几盒，基本可以被认定为走在流行前列的潮流人物。图源：图虫创意回看自热火锅的走红路，几乎每一步都踩在了时代的风口。

外卖刚崛起的时代，传统火锅还不方便配送，自热火锅在微商朋友圈初步走红。

恰逢单身经济随着单身人群一起迅猛发展，“一人食”“宅经济”成了新的消费概念。

自热锅火也在明星代言、直播带货等多重推动下，进一步吸引各大品牌入局。

图源：钱江晚报那几年，自热火锅赛道热闹非凡。先是颐海国际推出自热小火锅，莫小仙自热火锅品牌正式成立，自嗨锅则开始专注“自热火锅界真正的火锅”定位。海底捞、小龙坎等传统火锅巨头之外，隔壁原本专注零食的“友商”们也适时加入。卫龙的背锅侠自热火锅品牌面世，良品铺子的方便火锅纷纷上线。注：颐海国际控股专注于火锅调味料市场，主要为四川海底捞集团经营的火锅餐厅供应火锅底料产品。/图源：界面新闻自热火锅界明争暗斗的那几年，消费者快看花了眼。综艺、影视剧、电商直播，也几乎离不开自热火锅的宣传。2020年，热剧《沉默的真相》上线，其中莫小仙自热火锅的广告植入，就曾因“太过直白”引发热议。“数年以后我把剧情都忘了，都不会忘记里面密集的自热火锅广告。”图源：《沉默的真相》
尽管当时不少观众吐槽广告太多“影响看剧体验”，但在庞大的市场需求下，自热火锅的病毒式营销，大大推动了品类的走红。脱口秀节目中对于自热火锅植入广告的吐槽以自嗨锅为例，就热衷于明星联动，打造“半个娱乐圈都在吃”的景象。大规模的营销，加速了自嗨锅与其所代表品类的曝光。一个明显的表现是，很长一段时间里，人们几乎将自嗨锅这一品牌等同于自热火锅。

图源：@飞瓜数据而彼时，自热火锅也不负品牌们所望，创造了不菲业绩。2018年双十一当天，自热火锅全网销量突破450万份，较2017年同比增长超2倍。接下来三年，自热火锅市场需求大爆发，分别创造近8亿元、9.58亿、9.92亿元的营收。“10分钟卖掉半个亿”的新消费神话，也被自热火锅拿下。综艺节目中出现的“自嗨锅”扶摇直上的自热火锅，成了资本的宠儿。2020年5月，莫小仙、自嗨锅、食族人曾于一周内同时完成融资，分别达成A轮、B轮、A轮融资。同年10月，自嗨锅又完成了C轮融资。手中有粮，心里不慌，自热火锅看起来有着无比光明的未来。然而，短短几年的高速发展后，却是自热火锅再也回不去的巅峰。所有人都未曾料到，那么新鲜有意思的自热火锅，最后落得如此尴尬的处境。“冷空气”的到来，比人们感受到的更早一些。2021年中国自热火锅市场规模同比增长18.51%，相较此前的高速增长，步调已经明显慢了许多。从百度指数也可以看到，自热火锅的搜索热度一路下滑。2017年~2020年，自热火锅的百度指数整体位于1000左右，2021年起呈现明显的下滑趋势，到了今年，已经持续徘徊于200+阶段。/图源：百度指数身处其中的品牌，收缩的收缩，退场的退场。2022年，自嗨锅的营收为8.2亿元，同比下滑近20%。2023年，“味精大王”莲花健康曾试图收购自嗨锅母公司部分股权，但半年后宣布终止该计划。“被弃购”，给自嗨锅本就不明朗的品牌前景再熄一盏灯。白家阿宽食品的自热食品品类收入，从2020年8115万元，跌至2021年1411万元，2022年上半年更是迎来254万元的惨淡业绩。相较前几年品牌争相发布电商战报，如今的618、双11，自热火锅品牌们要低调许多。在抖音平台上，自嗨锅2023年双11销量同比下降50%，渝心品牌同比下降90%。2021年时，Q1自热火锅还能在方便速食类目拿下1.84%的市场份额；到2024年同期已缩减近一半，占比不足1%。昔日“硬刚方便面”的传说，已只存在于记忆里。
统一企业中国2022年下架了“煮时光”自热火锅，卫龙的辣条火锅也被悄悄下线。前瞻产业研究院数据显示，2023年中国自热食品行业仅1例融资，投资热情进一步下降。图源：图虫创意回看自热火锅的来时路，很难说是市场抛弃了自热锅，还是自热锅早已不能适应市场的要求。将时钟拨回2014年~2016年，方便速食食品出现颓势，“类目大头”方便面首当其冲。人们在追求便利的同时，也对口味、食材的多样性有了更多要求。自热火锅的出现，一定程度上弥补了这一空白，在方便之余，还能做到丰富口味，荤素搭配。
食材、口味、菜系……品牌们通过推出多样化的组合来进行差异化竞争。某品牌麻辣牛肉自热锅原料组成/图源：淘宝只可惜如那句话所说：市场抛弃你的时候，连一声招呼都不会打。预制菜飞速发展、速食品类选择越来越多的情况下，自热火锅失去了对消费者的吸引力，也并不让人太意外。

图源：艾媒咨询

在艾媒咨询2021年的调研中，“价格偏高”是消费者不选择自热火锅的最主要原因。一份三四十元的自热火锅，“拆开没两样东西，相同价格可以吃3份同样配比的冒菜”。口味问题同样被频繁提及在一些网友的回忆里，自热火锅里的冻干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉一样。“又贵又重口”“吃一次狂喝十杯水”是很多人对自热火锅的一致评价。此外，作为速食选择，自热火锅吃起来并不方便，不仅要加热十多分钟、拆许多的小包装，吃完还要打扫不少东西。更重要的一点是，由于加热时会产生高温烟气，自热火锅也被认为不够安全。如果带着自热火锅坐高铁，还会引来安检人员“请你把包里的自热火锅拿出来，谢谢”的问候。自热火锅的加热靠的是自热包，自热包主要含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉等化学物质；当这些物质与水反应时，会迅速产生高温和大量气体。如果操作不当，如自热包破损或排气孔被堵塞，可能导致气体泄漏和爆炸的风险./图源：小红书

消费者得出了一个痛的领悟：吃自热火锅，不如下楼吃麻辣烫、点个外卖、去菜市场买点菜自己做，或是吃泡面。

选它，可以，但又没太大必要。

在原本的愿景里，自热火锅市场趋于平稳后，品牌竞争关系会像泡面界一样，几家强势品牌牵头，形成稳定局面。可惜虽同为速食品类，自热火锅与方便面的行业地位却相差十万八千里。英敏特中国曾发布的《中国方便食品行业报告》显示，方便面市场2019年销售额为816亿元，占整个方便食品市场的92.4%。过去两年，自热火锅最高时市场份额也不足2%。

一位快消食品行业分析师曾提到：自热速食不是风口，只是特殊节点的一个品类。人们可以放心出门吃饭之后，速食食品是否还会得到消费者的青睐还是一个未知数。

得承认，自热火锅的确有潜在发展空间。

除了“在家吃火锅”，朋友聚餐、长途旅行也是自热火锅足以大展身手的赛道。
到今天， 它依然出现在许多人长途旅游的必备清单里/微博截图只是后来事实证明，和当初外卖崛起时，火锅因为食用方式而受限一样，自热火锅的食用方式等问题，也限制着它的发展。到如今就连那句“长途很需要”“出去玩挺方便”后，也往往还跟着：“平时肯定不吃啊。”

人们对自热火锅的态度变成了“非必要不吃”，视其为一种无奈的选择。

自热火锅品牌们，倒是在想方设法改变现状。降价促销，几乎是整个行业的通用做法——但市场也无数次告诉消费者，所谓“降价不减量”，可能性不大。多家品牌于2022年开始调价，与价格一同下降的还有产品的规格。从2022年Q1的352克持续下跌至2024年Q1的330克，自热火锅越来越“小”了。莫小仙创始人曾表示，莫小仙专门设计了较小的包装盒，给消费者一种“食材塞满包装盒”的感觉。除此之外，自热火锅品牌也曾尝试扩充类目，如增加热米饭、杯装酸辣粉等品类，奈何难掩颓势。从满足“出游就吃自热火锅”的类目想象力，到成为非必要不吃的“无奈选择”，不过短短数年时间。自热火锅没能经受住消费者的考验，也没能稳固住自己在细分赛道的发展地位。连“点火锅外卖不方便”的时代，也早已远去了
不过，与其说是丰富的消费选择打倒了自热火锅，不如说是自热火锅打倒了自己。它有点贵的价格、略显鸡肋的口感、不够方便的操作，都将消费者拦截于门外。当然，自热火锅们仍在探寻新出路。有人紧盯下沉市场，也有人试图去往海外，“出走半生，留子也许才是真正需要自热锅和预制菜的人。”自热火锅的终局到底在何方？未来的它，会寻找到属于自己的又一片天，还是会退守不前，失去现在拥有的一切？我们拭目以待。

[1]网红自热火锅，为何变“冷”了？.红星新闻

[2]比外卖都贵，自热火锅有没有未来？.华尔街见闻

[3]自热小火锅火了，有微商花七百万游迪拜，今打起价格战亏本大甩卖.市界

[4]网红自热火锅为何变冷了？.环球时报

[5]2021年中国自热火锅行业发展研究报告.艾媒咨询

[6]百亿赛道突然熄火？自热火锅身价暴跌，屈身折扣店.界面新闻

[7]莫小仙要出海，谁给自热火锅的勇气？.每天学点经济学

[8]数读「自热火锅」：降价、清仓也卖不动，自热火锅为何变“冷”？.马上赢情报站

[9]谁捧红了自热火锅.经济观察报

[10]同是网红出身，自热火锅靠什么活到现在？.销售与市场