坚果巧克力热销背后 00后在拼多多改写年货清单

（来源：中国宁波网）

转自：中国宁波网

浙江温州的加工厂里，无骨鸡爪的麻辣红油还在罐中晃动；嘉兴的生产线上，裹着坚果碎的松露巧克力刚刚冷却成型。这些曾经与春节“无关”的零食，正悄然占领千万中国家庭的茶几。

年货的定义正在被重写。当95后、00后接过家庭年货采购权，他们的购物车成为观察中国消费变迁的最佳窗口。

诺梵系列产品加工厂。

在拼多多今年的年货节销售榜单上，这种代际更迭表现得尤为明显：甄味尚无骨凤爪单月销售额突破300万元，环比翻倍；诺梵巧克力年货节销量已达去年圣诞节的2-3倍。这两个来自浙江的国货品牌——一个专注鸡肉零食，一个深耕巧克力赛道——不约而同地在拼多多上找到了自己的增长曲线。

购物车里的代际革命：从“该买什么”到“想买什么”

“以前大家觉得年货就是坚果、果干，但现在的年轻人，想吃什么就买什么，年货的概念已经没有固版印象。”甄味尚拼多多渠道负责人李健说。

与父辈不同，年轻人不再将年货单纯视为“该买什么”，而是“想买什么”。李健观察到，现在的年轻人更倾向于DIY自己的年货——“每年过年他想吃点什么，他觉得这个年货不应该有一个固版的印象，他可以根据自己喜欢吃的东西来准备。”

这种消费观念的变化，源于一场深刻的代际革命。当Z世代成为家庭年货采购的“主理人”，传统年货“老三样”——瓜子、糖果、酒水正悄然退居次席。

诺梵拼多多渠道负责人马晓泉也观察到消费场景的转移：“以前巧克力是送恋人的，包装要精美、要浪漫，现在巧克力是送亲友、送孩子的，大家更看重健康和分享。”基于这一洞察，诺梵针对拼多多上的核心消费群体，不仅在原料上做了升级，还将口味与中国传统年货中的坚果元素融合。

平台赋能：上手快与高适配的双重加持

在甄味尚和诺梵的转型过程中，拼多多扮演了关键角色。

对于从代工转型的新品牌，拼多多是个“新手友好”的地方。“很多词跟人群都简化了，商家只要关心产品好不好、供应链能不能跟上，推广出价设置好，流量自然就来了。”李健说，他身边很多做鞋服、阀门的温州老乡，即便没有电商经验，也能快速上手开店。

年货节成为诺梵巧克力的主要销售场景。

诺梵则受益于平台的各类营销工具。马晓泉介绍：“拼多多上有百亿补贴、秒杀、多人团等活动，我们会根据这些活动去做自己的货盘匹配。比如百亿补贴推单盒装，秒杀推双盒装，多人团推三盒或四盒装。”目前，活动业绩已占诺梵拼多多日常销售的60%-70%。

更重要的是平台对品牌商家的“一对一”支持。李健回忆，从小二建议他们从白牌转向品牌、申请黑标认证，到日常沟通活动节奏、产品数据、库存规划，“平台的一些规则玩法，基本上都是第一步同步给我们，让我们能先行一步。”2019年入驻拼多多的甄味尚在2021年申请“品牌黑标”认证，成为拼多多上最早做品牌的商家之一。

从单品类到多品类：新国货的未来规划

触网拼多多后，甄味尚和诺梵不仅收获了销量，更有了进一步发展的底气。

李健透露，目前甄味尚的自有品牌和代工业务比例约为8:2。未来，他们计划调整这一比例。“我们后面准备再开一两个工厂，产量会越来越大。够我们自己线上线下的同时，也希望把代工这一块做起来——现在入局的商家越来越多，但不是所有品牌都有自己的工厂，很多还是选择代工。”

在产品布局上，甄味尚计划从鸡肉零食拓展到鸭肉、卤味、牛羊肉甚至海鲜。“靠一个产品吃遍天还是比较难的，未来还是要扩品，把产品矩阵做起来。”

诺梵则打算继续深耕巧克力赛道，在产品迭代上持续发力。马晓泉介绍，他们正在尝试更多新口味，今年推出的开心果口味反馈特别好。渠道策略上，诺梵坚持差异化布局：直播电商推高客单价体验装，拼多多主推性价比款，同时入驻沃尔玛、永辉等线下商超，构建全渠道网络。