白酒消费降级延伸到了乡村 | 记者观春节

消费降级是过去两年酒业的最高频词汇之一，如今消费降级之风吹到了乡镇、乡村，以前行业所提的“盒装酒下乡”似乎难以为继。

连续两年，知酒传媒记者团队借春节回家过年之契机，从中国酒业最基层、最鲜活的案例来观察酒业未来，今年知酒君同事蔡先生观察到的现象就是白酒消费降级向乡镇、乡村蔓延。

据国家统计局数据，截至2025年底，我国乡村常住人口约4.5亿人，占总人口的比重约为32%。实际上还有大量的人口虽然户籍和人离开了乡村，但其社会关系依旧在乡村，乡村人口的实际影响力远比统计数据大得多，观察白酒消费自然离不开乡村市场。

▶ ▷案例1

2025年春节，蔡先生回家过年，参加和观察了几次宴席（婚宴、寿宴），标配的是1瓶盒装酒+1瓶红酒+1瓶泡酒+2大瓶饮料+啤酒，其中盒装酒以五粮春、五粮醇、舍之道等名酒的系列酒较为常见。

而2026年春节，蔡先生同样回家过年，参加的宴席少了，仅有的两场宴席上，还是较为便宜的不知名的定制酒，这就是妥妥的消费降级。

▶ ▷案例2

蔡先生岳父在家族里面的辈分比较大，很多亲戚朋友都会来拜年，其中就有黄先生。去前年他来拜年都是提的双瓶装第一代五粮春，市场价接近两百元一瓶；而今年他来拜年提的是双瓶装丰谷特曲，而丰谷特曲的市场价仅一百出头。从品牌与价格来看，这也是典型的消费降级。

黄先生从事童装批发贸易二十余年，之前赚了很多钱，在自贡老家和成都都有多套房产、多台轿车。但是最近几年，童装生意不好做，去年还小亏了一点，因为人口下滑和电商冲击，他自己还面临儿女工作、结婚之事，开销很大，他们自己也在节流，“上班都坐公交了”（注：这是黄先生所说的上班是指去批发市场店铺守店、发货等。）

▶ ▷案例3

2025年家里的团圆饭是表弟买的飞天茅台（约2400元），2026年表弟买的是普五（880元），表弟倒是说让大家换个味道尝一尝，而舅妈在一旁补充道，是他今年钱没挣到，买不起茅台了。但其实今年飞天茅台只要1499元，降价幅度高于普五，性价比相当的高。

三个案例覆盖了乡村白酒消费的三个最重要场景：宴席、礼赠与自饮，都存在不同程度的降频降档，这就是最真实的乡村白酒消费现状。

这种乡镇、乡村的消费降级，也体现了经销商和酒企的动销数据上。截至2月25日，中邮证券、华创证券、招商证券等机构已经发布了2026年春节动销调研。飞天茅台和普五由于价格回落，市场动销情况相对较好；其他名酒情况普遍不容乐观，行业整体动销优于中秋国庆，较2025年春节下降了10%-15%左右。

2月24日，春节后的首个股票交易日，白酒股普遍下跌，名酒跌得更惨，更加直观的反映了资本市场的消极情绪。

与城市里面政商消费不同，乡村政商消费极少，更多是自饮消费，照理说是有相对稳定消费基础的，为什么会呈现出这样的消费降级呢？

知酒君认为，这是经济转型发展的必然。从改革开放以来，大量农村人口涌入城市，形成城市化，但是他们进城从事的工作基本以体力劳动、商贸、物流等第二、第三产业为主，经济发展、特别是科技进步以后，比如自动化、机械化、人工智能等可以大量替代这些工作，加之这些人进入老龄化阶段，面临上有老下有小的困境。简单总结就是，一方面收入下降，另一方面开支还大，那就只有缩减开支，消费降频降档由此而来。能不办的宴席就不办，能用散酒的就不用盒装酒，能用50一瓶的就不用100的。

这也是人口代际转换的必然，老年人对白酒“喝不动”，年轻人又不喜欢喝白酒，虽然城市也有这些问题，但乡村表现得更甚，因为乡村老龄化程度高于城市。截至2024年末，我国农村60岁以上老年人口占比高达24.8%，较城市高出6.5个百分点。但是农村大多数是居家养老，主要依赖子女和储蓄，养老金少得可怜，这导致他们更不敢消费。关于乡村人口老龄化，请看知酒君去年的观察——《人口严重老龄化，西南乡镇仍有白酒商机？ |记者观春节》

农村宴席上以老年人居多

经济与人口的代际转换，这两个现象都是不可逆转的趋势，也肯定会持续影响白酒的消费格局。值得注意的是，2026年1号文件专门提出了“积极促进农民稳定增收”的措施，还要多举措扩大乡村消费，大力实施乡村振兴，这对乡村来说是个积极信号，值得持续关注。