1.4亿“白嫖党”养大的汽水，没动腾讯音乐的蛋糕

文 | 杨晓庆

编辑 | 曹宾玲 陈梓洁

数据支持 | 洞见数据研究院

进入新一年，QQ音乐和网易云双双更新版本，但演进方向却大不相同。

网易云首页爆改推荐模式，打开即刻播放、左右滑动切歌；而QQ音乐仍沿用复杂的菜单首页，将传统搜索栏置顶，甚至一度将“雷达”功能也替换为“搜索”。

随着汽水音乐狂揽1.4亿月活，成为音乐市场不可忽视的“鲶鱼”，推荐算法对用户体验的升级已成为一门显学。在对手纷纷让用户“刷起歌来”之际，QQ音乐的坚持似乎有些不合时宜。

然而互联网公司哪个不是千年的狐狸，不跟进并非看不懂，也可能是算清了背后的账。

手握短视频流量利刃、背靠字节跳动“超级靠山”，汽水音乐的崛起势不可挡，在线音乐正式开启“三国杀”。这次不起眼的版本调整，或许是一个信号——作为“旧王”的腾讯音乐（TME），已经想好了如何进行利益取舍，并重新划分版图。

“搜索”与“滑动”，看似是交互方式不同，实则是TME和汽水音乐在筛选、提纯核心受众。等彼此阵营圈定，产品、内容、生态之间便会形成共振，到时再想互相进攻，不仅难度倍增，也未必划算。

所以这场交锋，不是你死我活的绞杀，而是拉开了音乐流媒体向更细分、更多元发展的序幕。

汽水音乐选“白嫖党”，TME选“死忠乐迷”

人的一天，能切出48种场景吗？汽水音乐的答案是，能。

点击“好运”，难以诉之于口的抽象期许，被一首《Beautiful Journey》精准接住；选择“打扫”场景，《爱情讯息》用轻快的节奏消解了疲惫……在周五和周一，系统推荐的歌曲还会跟着不同时间、心情而变。

在汽水音乐里，歌曲不再是需要正襟危听的“艺术品”，而是被打散、标注、封装为情绪化的可点击场景，成为一种“娱乐快消品”，彻底为人所用。

这种极致的功能化，改写了音乐单调的消费逻辑。

过去，“听音乐”通常意味着听一首完整的作品，为好音乐付费天经地义。因此行业始终以“深度音乐爱好者”为核心：腾讯音乐和网易云都以唱片销售、会员订阅等模式为主，APP也侧重搜索、歌单等功能。

然而水面之下，一大批“泛音乐用户”被忽略了，他们不挑音质、不追歌手也不乐意花钱，只想用音乐填补碎片化时间。据粗略估算，这批用户的规模可能高达3-5亿人。

汽水音乐把目光投向了这群“白嫖党”，通过推荐算法选出口味契合的歌曲，再用“黄金15秒”切片放大“刷歌”快感，最后以“看广告免费听歌”的方式降低听歌成本。

当然，个性化推荐并非其首创，TME和网易云早就推出了每日推荐、私人漫游等“音乐找人”的功能，以降低发现音乐的门槛。但它们无一例外，陷入了越努力越辛酸的困局里。

做个简单的抽样调查，就会发现背后原因：QQ音乐与网易云总是反复给用户推荐熟悉的歌，有时听过的歌占比近半，剩下不少则是“短视频神曲”。

社交平台上，有打工人抱怨“一直切歌，从出门切到工位都没听到一首惊喜的”，乐迷纷纷哀嚎“像在沙漠里找水的鱼”，矛头直指传统音乐平台的算法逻辑——根据用户明确喜好推荐相似内容，导致老歌与同类型口水歌充斥推荐列表。

对此，TME也有所察觉，把“优化”挂在嘴边，但被问到“向汽水看齐”，态度就变得暧昧，频频暗示“接下来工作重心仍围绕服务VIP”。

试想一下，用户打开QQ音乐，收获的不是有版权、无损音质的音乐，而是高强度的信息流推送、如影随形的广告，那无疑是一场灾难。深度音乐用户对“试错”的包容度，远低于“随便来点好歌打发时间”的泛音乐用户。

更何况，为了“白嫖党”牺牲付费用户的体验，也得不偿失。据中信建投数据，TME、网易云音乐、汽水音乐三者付费用户比例约为20:7:1，远高于三者5.5:1.5:1.4的月活用户数，可见用户“含金量”的差距。

尤其在付费墙已高高筑起的情况下，传统在线音乐平台依靠分层运营就能收获用户价值，此时转型是一场牵动整个变现链条的“豪赌”。国内在线音乐市场又进入了存量竞争阶段，花大价钱去抢夺泛音乐用户更不划算了。

汽水音乐则不同，作为后发者，没有需要维护的庞大付费用户，也没有历史形成的复杂产品架构，可以为泛音乐用户量身打造。而用户会回馈大量时间，每次使用BGM创作短视频，都能提升抖音娱乐生态的粘性；每次播放、点赞、收藏，都将作为训练推荐算法的数据。

说白了，对TME们来说，泛音乐用户是价值低、难触达、难以货币化的“贫矿”，而对汽水音乐，是“流量池”和“生态养料”。

在此背景下，QQ音乐主页回归“搜索”功能，成了一种无声的宣告：与其费力不讨好，不如战略性“放弃”部分白嫖党，聚焦那些愿意为一首歌、一位歌手长期买单的死忠乐迷，与汽水音乐划地而治。

QM数据也显示，截至去年9月，汽水音乐与QQ音乐、网易云音乐的用户交叉重叠仅为2%-3%。这证明汽水音乐并未对TME们造成强烈冲击，更多是抢走了原本覆盖不到的泛音乐用户。

但分化并不意味着停战，只是竞争变得克制了。

打开TME旗下的酷狗音乐，自动跳转“免费听”推荐页面，酷我音乐也悄然新增“发现”页；网易云虽然推出了“心动首页”，但传统排行榜、音乐分类也越做越用心。

这反映了，酷狗音乐的用户画像与汽水音乐几乎重合，不得不设防；而网易云音乐月活被汽水音乐步步紧逼，被迫“打不过就加入”，却不忘音乐社区本色。

它们并不想与汽水音乐硬碰硬，只是打一场烈度有限的“狙击战”。事实上，站在后者视角，可能也不希望战事扩大。

汽水音乐“轻装上阵”，与TME错位竞争

2015年，苹果高调推出Apple Music，却遭到当头一棒：泰勒·斯威夫特发文炮轰苹果，并威胁要撤下热门专辑《1989》。

泰勒的愤怒，源自Apple Music允许用户免费使用90天，且不向歌手支付任何版权费。无独有偶，环球音乐也曾因为不满TikTok的“买断制”，收回400万首版权歌曲，导致大量视频一夜“失声”。

这两个经典案例，表明了版权方追求的从来不止是流量，还有稳定、透明的收益体系。

事实上，音乐产业的更迭史，就是一部音乐人和版权方追逐最高效变现渠道的流动史：实体时代，涌向掌握“让谁红”话语权的唱片公司；数字时代，拥抱能防盗版的iTunes以及能细水长流分成的Spotify们。

如今，短视频平台俨然成了那台人人向往的“印钞机”。

神曲《跳楼机》的作曲人，原本只是月薪4K、在大城市为温饱挣扎的打工人，他创作的demo被索尼音乐选中后，交由风格契合的歌手演唱，再经过短视频病毒式传播，最终创造了“爆炸式”收益。

据业内人士透露，这首歌从购曲、制作、演唱到宣发，总成本约为三百万元，却狂揽四千万元收益。作曲人不仅赚到版权分成，合作和演出也肉眼可见增多，一跃成为圈内小有名气的创作者。

无数渴望一夜爆红的草根音乐人，对短视频平台前赴后继。数据显示，截至2024年，总共有440万音乐垂类创作者和33万位原创音乐人入驻抖音，后者规模已达到网易云音乐的43%、TME的57%。

这不仅引发流量迁徙，也掀动了一场平台势力的重新洗牌。

对汽水音乐而言，靠原创音乐人构建的独家“增量曲库”，既消解了抖音被热门BGM“卡脖子”的风险，又绕开了与TME、网易云在存量版权市场的血腥厮杀——Spotify每年约70%收入支付给版权方，TME到2024年内容成本仍高达120亿元，占订阅收入79%。

更重要的是，如此形成的差异化成本结构，让汽水音乐敢于不圈高净值用户，坦然做起白嫖党的“流量生意”。

而被天价版权拖累的TME，虽不得不仰仗VIP回血，却也因此攥住了王牌：存量经典歌曲生命周期长达十余年，用户粘性强、付费意愿高，这使其在专业歌手与版权方心中地位稳固。

一首新歌上线，往往先在TME独家首发，借QQ音乐、酷狗、酷我等多平台分发，再通过全民K歌、直播等全场景渗透；同时运用会员运营工具，打通从数字专辑到线下演出的变现链条。直到把红利吃干抹净后，歌曲才会进入汽水音乐，触达更多听众。

说白了，TME建立在传统音乐工业的秩序上，门槛高、回报稳定；而汽水音乐脱胎于互联网流量游戏，适合追求低门槛、高回报并愿意承担高风险的“个体户”。

当然，眼下“分工”不过是短暂平静，为避免下半场陷入被动，两个平台对“增量曲库”的抢夺直逼当年版权大战：TME推出系列扶持原创音乐人计划，并与业内多家音乐公司深度捆绑；汽水音乐也联合抖音，让优质独立音乐人享受过去大公司才能买到的顶级宣发资源。

更何况，要想真正抓住用户，它们终将无可避免地踏进对方的领地。

汽水音乐曲库中，抖音热歌占比高达38%，用户听多了味同嚼蜡，仍需沉淀经典；TME虽坐拥海量经典，但播放量高度集中于头部曲目，长尾作品无人问津，而短视频推新爆款的能力，又迫使它必须补充流量热歌。

不过，在扩充存量曲库这件事上，双方可能不会正面硬刚，而是倾向于更经济的“资源置换”。

毕竟短视频创作激励对抖音已是沉重负担，再卷音乐，将面临“内容运营+版权采购”双重成本压力；对TME来说，抖音早已成为重要“内容供应商”，双方本就具备合作底色。

汽水音乐可以拿流量孵化的“低成本、高效率”热歌，换取TME需要真金白银采购的存量版权，快速补齐基础曲库短板。而对TME来说，接受非独家授权几乎不产生额外成本，却能盘活沉睡资产、撬动“老歌翻红”，同时为曲库注入流行感与新鲜度，吸引更广泛的用户。

一个用库存换热度，一个用流量换版权，这样的“各取所需”已有所端倪：汽水音乐推出“非独家授权”合作模式后，许多原本“灰溜溜”的经典老歌、头部音乐人重新被点亮。

从这些维度看，汽水音乐不太可能跟TME硬碰硬，大概率是走向错位竞争、局部竞合。它的价值，或许更多锚定在战略层面：作为抖音的“音乐库”和生态外延，巩固字节系的“内容帝国”。

未来，音乐行业或许会趋近“OTA式”的分层并存格局——TME像携程稳坐“高端市场”，网易云音乐像专注细分市场的飞猪，而汽水音乐与美团酒旅类似，都是主业“锦上添花”。

汽水音乐与TME、网易云音乐之间，不是此消彼长的“存量竞争”，而是在线音乐市场多元化、场景化趋势下的必然分化。

前者以“互联网流量思维”，抬高音乐市场的“天花板”；后者作为内容产业的“价值坚守者”，向下挖掘更深的用户需求。几家合在一起，共同拼凑出了中国数字音乐的完整图景。

市场从未分裂，只是以后各凭本事，各吃各饭。