2025云端思享汇年度精华：AI重构营销、个体崛起与行业新秩序

2025年，数字营销行业在技术迭代、政策规范、文化破圈与市场复苏的多重浪潮中加速变革。

“云端思享汇” 全年落地64场专业分享，汇聚近百位行业先锋与实战专家，议题覆盖 AI 营销、品牌出海、汽车、零食、白酒等多赛道解读、媒介趋势与经典案例复盘，更新增5场市场热点特别观察，直击AI超级个体、电商投流新规、苏超文化破圈等年度核心命题。

站在行业转型的关键节点，我们从全年海量观点中萃取真知，以 “金点重读” 回望趋势、复盘逻辑、预见未来，一同感受数字营销在技术与人心之间的全新律动，读懂从流量到价值、从机构到个体、从野蛮生长到高质量发展的时代转向。

通过对5场活动的文本分析，我们发现以下重点：

一、AI主导行业变革：AI以最高频次出现，其绝对核心性体现其在广告创作、数据分析、效率提升等全链条的渗透；

二、营销逻辑重构：营销、品牌、广告三大词汇占据话题中心，反映行业聚焦品牌建设与精准营销的核心诉求；

三、政策影响深远：投流、新规、合规高频出现，凸显电商投流新规对行业的颠覆性影响；

四、个体价值崛起：超级个体相概念得到重视，预示广告业从机构化向单元化转型的趋势；

五、内容与流量并重：内容、种草、KOL等反映内容营销仍是核心抓手，同时流量运营向精细化、合规化转型。

Part 01

AI对广告业的影响洞察

1、AI对广告业的替代已实际发生

AI已在SEM、文本创意、信息流图像创意等专项广告领域实现高度参与和人机高效协同，在图文混编信息流广告、互联网banner及开屏广告制作等场景可初步胜任工作，部分案例中AI在CTR转化率和ROI效果上能超越人类设计师与优化师，仅需求发起和最终验收需人类介入，中间环节可自动化完成。传统创意岗位会向提示词工程师等新岗位进化。

2、AI的创意能力未来具备突破潜力

生成式AI虽基于既有知识排列组合生成内容，但部分方案正模拟人类大脑思维演进，未来算力和算法有望实现新突破。AI在艺术创意领域可实现突破，一方面已深度参与社会决策并影响审美相关产品包装、品牌走向等；另一方面在艺术创作的数据留存、融通效率，以及创意组合速度和新颖性上具备优势，不受既有风格束缚。

3、AI对效率的追求存在双面性

AI提升效率会带来负面压力，内容生产速度远超人类伦理审核效率，给AI内容筛选带来巨大阻碍，也会对人类整体学习能力形成挑战。同时，AI高效率会让社会趋于“虚”，人们可从繁重实务中解脱，转向精神层面探讨；而广告行业则呈现“由虚入实”趋势，广告人会从创意策划转向直接参与产品经营。

4、AI加持下广告人将向超级个体转型

广告人会转化为单元化从业者，传统大型广告相关机构会瓦解分裂为小单元，可借助AI或临时组合完成相关工作，实现广告流量运营化，也可转型为新理论派专家和企业家。AI会放大优秀广告从业者能力，未来个体广告经营者会大量出现；公司将转变为算力、数据等资源的供应方，为个体提供支持。

Part 02

2025年广告主互联网营销趋势洞察

1、大环境信心修复成行业“稳压器”

广告主对国内整体经济形势的信心虽低于2023年预期，但已明显回升，打分7.9分（1-10分制）；对行业发展前景、公司经营情况的打分均为6.9分，为行业和企业发展提供稳定支撑。

2、广告主经营趋稳，营销预算谨慎保守

2025年超六成广告主（61.3%）选择“维稳”经营策略，较2024年有所提升；选择“扩张”策略的广告主占比从16.2%降至8.8%，营销推广费用占比上升的广告主比例进一步下降，预算整体趋于谨慎保守。

3、2025营销核心为“技术驱动+情感共鸣”双核模式

技术端AI成为营销“生存题”，实现全景式渗透与数智化闭环；情感端营销逻辑从“卖产品”转向“卖情绪价值”，同时强调“质价比”与绑定低碳等时代命题打造品牌人设。

4、AI营销应用集中于文案创作与数据分析

广告主已在营销全环节应用AI工具，其中文案创作应用程度最高（71.3%），且文案创作与数据分析两大场景为广告主带来的营销效率提升最为显著。

5、内容营销投放结构呈集中化，微短剧增投倾向突出

2024年广告主内容营销以产品/服务自行推广、自媒体合作为主；2025年高占比投放类型的增投意愿更强，投放结构进一步集中，外部产权内容中微短剧增投倾向高于长剧、综艺等类型。

6、互联网营销预算中种草类占比呈增长趋势

销售转化类预算仍居主导（2025年预期占41.9%），品牌曝光类预算略有下降，而种草类预算占比实现上升，且种草内容可通过挂载电商链接等方式实现品效联动。

7、KOL与新型搜索广告成2025年投放增长重点

2025年广告主对种草类、带货类KOL/红人的投放增幅较高，同时对社交/电商平台域内搜索、AI对话式搜索广告的投入也呈现明显增长态势。

8、抖音仍为主投平台，小红书增投趋势凸显

2025年抖音平台营销预算占比27.2%，仍为核心投放平台但占比微降；小红书预算占比实现提升，增投趋势显著，且抖音更侧重销售转化，小红书强在内容生态与场景适配。

9、发展预期与毛利率影响预算投放导向

乐观型广告主更倾向投放品牌曝光预算且分散投放找增量，保守型广告主侧重销售转化且聚焦头部平台；高毛利率广告主更愿意投品牌曝光和新品推广，且新品铺货优先线下与兴趣电商。

10、超大企业与新锐品牌营销增投意愿更强

超大企业2025年增投重点为带货类KOL、社交/电商域内搜索；新锐品牌增投核心是种草类KOL、信息流广告，且家用电器、日化、食品饮料行业广告主整体增投比例相对更高。

Part 03

AI时代广告超级个体趋势洞察

1、超级个体与超级员工的概念分野

超级个体是AI赋能下个体能力边界的突破，如个人独立完成短视频全流程，个人更倾向成为超级个体；超级员工是企业视角下AI赋能的内部人才，企业更希望培养超级员工而非超级个体，前者易造成组织内能力分散，后者能强化企业整体竞争力。

2、AI技术引发广告行业专业工作贬值

传统广告行业的高价环节，如消费者调研、广告片拍摄、广告前测正被AI瓦解，专业能力价值被稀释，过去需专业团队完成的工作，如今个体借助AI可低成本实现，行业面临“如何靠专业服务收费”的核心难题。

3、中小机构可通过“工资转投资”激活AI超级个体

中小广告机构将传统雇佣制的“发工资”转为对AI创作者的“投资”，以工作室/合伙人模式替代固定团队，能激发个体创作意愿并实现收益提升，相比传统雇佣的AI专业团队，该模式创意产出效率和收益表现更优。

4、企业私域agent将成核心竞争力差异点

通用agent无法形成企业独特优势，未来企业核心竞争力将取决于私域agent的能力差异；私域agent需连接企业独有知识库、规则与行动系统，如IP、代言人资源，不同行业企业的agent因资源差异会形成差异化服务能力。

5、超级员工培养需“全员必用+心智共享”

企业培养超级员工需先推行“全员必用、全员可用”的AI工具使用策略，再通过“心智共享”实现内部AI应用经验拉通，解决员工“偷偷用AI摸鱼”“不愿学习新工具”的问题，优先让AI承接辅助流程工作，保障主流程工作质量。

6、AI驱动营销新范式的两大核心变革

一是供给侧变革，传统“标签匹配”逻辑失效，AI可实时预判用户动机，内容从“库存式”转为“需求即时生成式”，甲乙方分工扁平化；二是媒介形态变革，AI工具或将成为新的TOC媒介，品牌需在AI场景中植入商业逻辑，抢占新媒介增量市场。

7、当前AI应用存在多重待解痛点

AI在广告行业应用存在明显短板，包括创意方案同质化、易产生数据幻觉（信息真实性难保障）、无法替代策略性商业决策、广告投放算法存在“黑盒”（无法知晓具体投放人群），且难以实现与消费者的情感共鸣沟通。

8、广告行业人才需向增值服务型转型

随着AI替代大量纯执行类广告工作，如投放运营，行业人才结构需转型，减少基础执行岗位，重点培养能提供数据洞察、创意策略等增值服务的“整合型人才”，以应对AI时代广告主对高价值服务的需求。

9、AI可挖掘社交数据，品牌内容化成趋势

AI可挖掘社交媒体中未被利用的数据，如用户实时情绪、场景化行为等，辅助品牌进行产品研发、人群定向等商业决策，创造数据层面的增量价值。“品牌内容化”趋势中，AI可调动品牌资产生成定制化内容，实现“千人千面”物料投放，提升传播精准度。

Part 04

苏超文化破圈洞察

1、苏超的文化内核与破圈逻辑

苏超始于足球赛事，凭借梗文化完成破圈，将江苏各地文化碎片重新编织，构建起紧密的文化共同体网络，让大众获得共同文化归属感。其成功依托江苏“十三太保”的文化基因，结合大众对体育赛事的热情，实现了从亚文化到大众文化的跨越。

2、苏超火爆的资源与数据支撑

江苏庞大的人口基数、广泛的在外人口，以及丰富的文旅和商业资源，为苏超内容发酵提供了巨大池子。6月份苏超相关话题在微博平台上榜热搜302个，话题阅读量达45.4亿，全网发博超322万，博文互动量764.4万；赛事主账号入驻26天涨粉50万，十场赛事直播观看量达1522万。

3、苏超的传播与官方角色定位

传播逻辑在于用户自发内容参与、梗文化裂变传播，以及官方和品牌的积极推动；梗是传播钥匙，人是扩散核心，官方与品牌介入为赛事提供造血能力。官方角色为“赋能”而非“管控”，如江苏文旅邀请作家预测赛事，将足球与地域文化深度绑定，保留梗的原生性并提升文化厚度。

4、品牌赞助与地域文化传播启示

已有27个品牌与苏超达成合作，赞助形式多样，如京东打造特色宣发海报、阿里系“散装赞助”，菜鸟被拒赞助意外收获流量。品牌赞助体育赛事不应只追流量，需找到与赛事、消费者的连接点；各地文化传播需挖掘自身地域文化基因，抓住大众情绪打造易传播的梗，借鉴苏超模式时需创新转化，不可简单复制。

Part 05

电商投流新规洞察

1、新规的行业重构意义

电商投流新规是行业从“野蛮生长”到“理性成熟”的分水岭，影响远超税务层面，将倒逼营销人从“流量掠夺”转向“价值共生”，从“增量争夺”回归“存量深耕”。

2、不同品类与平台的差异化冲击

新规“规则模糊性”引发行业震动，耐用消费品因客单价高、营销费用占比低受影响较小；快消、美妆、短剧等高度依赖投流的行业易陷成本困境；京东因自营占比高压力缓和，抖快、拼多多等流量驱动型平台内品牌将面临投流成本合规化挑战。

3、新规推动品牌经营模式转型

过去白牌品牌“重投流、轻品牌”的崛起模式难以为继，新规下品牌需推进线上线下渠道协同、私域流量深耕、内容价值提升，部分品牌会重新审视并重视线下渠道的综合成本优势。

4、税务合规的底线与风险

任何通过调整会计科目规避投流税费的行为都有高风险，纯垫资型服务商需实现资金流与税务科目的匹配，品牌方若无法厘清投流费用边界，可能引发现金流断裂，行业亟需主管部门明确税种划分、是否追溯既往等细则。

5、营销逻辑重塑与品效协同

过去“效果为王”导致品牌陷入“投流依赖症”，新规迫使品牌重新分配预算，转向“品牌曝光+效果转化”的组合策略，服务商也需从“投流执行者”升级为“全域策略顾问”，助力品牌搭建品效协同生态。

6、私域深耕与行业洗牌影响

品牌可通过提升产品价值、构建用户粘性降低投流依赖，如部分国货品牌深耕私域社群，复购率提升至30%以上，自然流量占比显著提高。依赖尾货、低价、高投流的白牌经销商薄利模式将难以为继，具备生产能力、“产销一体”优势的企业，以及民族品牌与国有品牌等长期品牌建设型企业将受益。

7、行业发展趋势导向

新规与“反内卷”“建设全国统一大市场”政策一脉相承，将催生行业集中度提升、技术与数据价值凸显、线上线下融合加速三大趋势，推动行业从“价格战”转向“价值战”，实现高质量发展。

感谢以下嘉宾

石 岩 灵狐科技合伙人

林 婷 奇林智媒总经理

李三水 W的野狗頭子

储 门 The nihaooo agency创始人

房挺毅 微博营销业务部策划总监

严婷婷 央视市场研究（CTR）移动用户指数总经理

谭北平 明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长

周崧弢 利欧集团数字化管理部数字化专家、利欧集团数字科技有限公司产品研发中心总经理

李茂山 CAACAI营销应用工作委员会副秘书长、央视网《AI国潮》主创

王晟宇（HenryWang） WPPMedia中国数据策略负责人

汪之川 CAAC IP生态商业工作委员会秘书长、REDWINGS Sports CEO

精彩直播回放

2025 年的营销战场，早已不是单一渠道、单一技术、单一逻辑的竞争，而是 AI 能力、品牌定力、合规意识、内容创造力与组织活力的综合较量。

从 AI 全面渗透带来的效率革命与岗位重构，到广告主谨慎预算下的 “技术 + 情感” 双核打法；从超级个体崛起引发的行业组织变革，到苏超以文化梗破圈的现象级启示，再到电商投流新规倒逼行业从流量掠夺走向价值深耕，每一个热点背后，都是行业走向成熟、理性、高质量发展的必然路径。

2025 “云端思享汇” 重读金点，既是对过去一年行业智慧的系统梳理，也是对下一阶段营销方向的清晰锚定——唯有拥抱技术、坚守价值、深耕内容、敬畏合规、尊重个体，才能在剧变的市场中站稳脚跟，在不确定的环境里找到确定的增长答案。

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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