家电存量博弈下的苏泊尔困局：营收疲软与净利润五年首降双重冲击

文/杨剑勇

家电是历来竞争最残酷的行业，且也属于一个成熟产业，行业进入慢增长周期之中，奥维云网推总数据显示，2025年中国家电市场（不含3C）零售规模8931亿元，同比2024年下滑4.3%。

显示出家电增长动能明显不足，已从增量转向存量博弈阶段。在此背景下，大多数家电厂商表现却明显承压，尤其中小家电厂商而言，面临增长乏力困局。其中，苏泊尔就面临营收增长乏力的困局，净利润更是五年来首次负增长。

2025年全年，苏泊尔营收227.72亿元，同比增长1.54%；净利润为20.97亿元，同比下降6.58%。内销业务仍然稳定增长，且核心品类的线上、线下市场占有率保持领先。但外销业务订单较同期略有减少，营收略微下降。受出口业务的综合影响盈利能力，同时货币资金整体收益因利率走低而有所下降。

苏泊尔是一家老牌小家电厂商，靠压力锅起家，形成了明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域。其中，电饭煲、电压力锅等厨房小家电连续多年领先。根据奥维云网监测数据显示，苏泊尔在厨房小家电线上、线下市场份额均位居行业第一。

值得注意的是，苏泊尔除了SUPOR品牌外，还引入了SEB集团旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，从而完成了在小家电及厨房炊具领域对中高端品牌的全覆盖。因在国内市场多品牌、多品类的布局已形成了强大的竞争优势。

只是，家电历来竞争最残酷的行业，国内家电市场已从单纯的增量时代进入到增量与存量并存的时代。尤为关键的是，家电增长相对平淡，市场竞争呈现出多元化特点与存量博弈。

与此同时，不仅有美的、海尔、格力等家电大厂，还有苏泊尔、小熊电器等，也有飞利浦等国际品牌参与其中，导致市场竞争愈发激烈。继而引发激烈的价格战，抢夺市场。

这种内卷式竞争，被迫陷入价格战的恶性循环，伴随而来的是精疲力竭，不仅致使行业整体利润承压，同时陷入增长停滞困局。尽管等头部家电企业拥有庞大的营收体量，但高度激烈的市场竞争形态，整体净利润率并不高。

以海信家电为例，2025年前三季度营收715亿元，同比增速仅1.35%；净利润为28亿元，同比微增0.67%，几近停滞。2025年前三季度，海尔智家净利润虽同比增长14.68%至173.7亿元，但净利润率仅为7.4%。凸显出“量大利薄”的行业特性。

格力电器承压尤为明显，面临营收与利润双降的困境，分别下降6.62%与2.27%；还有苏泊尔、老板电器、好太太等中小厂商同样遭遇生存挑战。

在行业市场整体承压的背景下，依赖价格竞争只会让自身陷入困境。应寻求海外市场以及高端化成为行业发展一道亮点。遗憾的是，苏泊尔的外销业务订单较同期略有减少。

家电出海，以海尔智家表现尤为突出，成为中国家电行业“走出去”的标杆企业，其海外收入占比达到五成，主要在全球多地构建起了本土研发、制造与销售体系，从而有效对冲了单一市场波动风险。

多数家电企业因竞争红海陷入增长停滞，而海尔智家却通过全球化布局与高端化战略的双轮驱动，在海外市场开辟新增量，同时以卡萨帝为代表的高端品牌持续提升溢价能力。显示出价格无法持续驱动增长，技术驱动的产品创新与体验升级，成为破局的关键路径。

最后，大小家电市场处于市场存量博弈阶段，竞争本质再次回归产品本身，利用AI大模型的变革能力，推动传统家电品类加速进入产品结构升级周期。

由此，竞争还需要回归产品本质，向高端化、智能化、品质化、个性化方向迈进，打破以价格内卷的方式，以技术创新形成差异化的竞争，才能在存量市场中开辟新增量，激活行业长期增长动能。

杨剑勇，福布斯中国撰稿人，表达观点仅代表个人。致力于深度解读AI大模型、人工智能、物联网、云计算和智能硬件等前沿科技。