2641 亿市场！保健品行业告别营销内卷，真正的赢家才刚刚开始

2025 年，中国保健品行业在居民健康意识提升、消费群体迭代、渠道变革深化及政策监管趋严的多重背景下，呈现出 “稳健增长、结构分化、价值升级” 的鲜明态势。据权威数据显示，全年市场规模已达到2641 亿元，在规模扩容的同时，行业也正经历一场从 “营销驱动” 到 “价值驱动” 的深刻转型。

一、监管趋严，行业从 “野蛮生长” 走向 “规范提质”

2025 年，国家对保健品行业的监管持续加码，核心围绕产品合规、宣传规范、质量安全三大维度展开，彻底终结了过去 “重营销、轻品质” 的粗放式发展模式。

国家市场监督管理总局持续推进保健食品注册与备案管理改革，严格审核新品功能声称，严厉打击虚假宣传、夸大宣传等行为。同时，“保健食品区块链溯源系统” 建设加速推进，目前已覆盖85% 的头部企业，实现了产品从原料到终端的全程可追溯，有效强化了质量安全管控。

在严监管的倒逼下，行业发展逻辑发生根本性转变：

品牌营销重点从 “夸大宣传” 转向 “价值传递”，通过科普内容、专家背书、真实用户证言等方式，提升品牌信任度。

研发投入成为核心竞争力，头部品牌持续加大对新原料、新功能、新技术的研发力度，产品功效的科学性、专业性成为竞争核心。

中小品牌因研发能力弱、合规储备不足、渠道资源有限，正加速被市场淘汰，行业集中度有望持续提升。

二、品类分化：传统提质，新兴突围

保健品市场已细分为美容养颜、维生素、益生菌、心血管健康等几十个类别，其中美容养颜、维生素、益生菌及益生元、钙 4 个品类规模均超100 亿元，合计占比行业规模的40% 以上，构成了市场的核心支柱。

传统品类提质

维生素、钙、蛋白粉等基础品类仍占据主导地位，但产品迭代加速，更注重配方升级与剂型创新，以满足消费者对更高品质的需求。

新兴品类爆发

抗衰、助眠、情绪管理、肝脏养护、精准营养等细分赛道增速显著高于行业平均水平。麦角硫因等新原料的应用，带动了相关抗衰品类的快速崛起。

中药原料成风口

2025 年共计206 款保健食品新品获批，其中国产产品达 200 款，进口仅 6 款。黄芪、灵芝、三七等传统中草药原料成为新品研发的核心方向，彰显了国产保健品的创新活力。

2026 年，品类创新仍将是品牌突围的关键，重点围绕新原料、新剂型、新功能三大方向展开，推动行业产品结构持续升级。

三、渠道变局：线上主导，全域融合提速

2025 年，保健品渠道生态发生深刻变革，线上渠道已成为市场增长的核心引擎，线下渠道则加速优化升级，形成了 “线上主导、线下补位、全域融合” 的新格局。

线上渠道爆发

2025 年上半年保健品行业电商渗透率达到60%~65%，其中抖音电商渠道在保健品电商大盘占比超35%，成为线上核心增量渠道。直播电商、社群营销、内容种草等新形式持续渗透，品牌通过精准触达实现高效转化。例如，京东健康通过 “营养师 + AI 营养师” 服务矩阵，AI 营养师累计服务2000 万用户，销售转化率达45%。

线下渠道重构

药店、商超等传统渠道持续收缩，而社区健康门店、养生馆等场景化渠道加速崛起，聚焦老年群体的慢病管理与年轻群体的即时性健康需求。

全域融合深化

品牌推行线上线下差异化货盘策略，线下体验店成为品牌展示专业形象、提升用户信任的重要载体，通过健康检测、营养师咨询等服务增强互动，推动线下转化。

四、产业链重构，行业分化加剧

中国保健品行业已形成分工明确的产业链布局，上游为原料生产研发、中游为合同加工、下游为品牌销售，各环节呈现差异化发展特征。

在行业转型的浪潮中，产业链各环节的核心竞争力也在重塑：

上游原料企业：聚焦新原料、新功能的研发，为品牌提供核心技术支撑。

中游加工企业：向专业化、规模化、合规化方向发展，为品牌提供高品质的生产服务。

下游品牌企业：从 “流量争夺” 转向 “精细化运营”，通过研发、品质、服务的多维驱动，构建品牌护城河。

展望 2026 年，保健品行业将彻底告别营销内卷，回归价值驱动。只有那些坚守合规底线、深耕产品研发、注重用户服务的企业，才能在这场行业洗牌中脱颖而出，赢得长远发展。