纵观白酒近40年营销变化，哪一种玩法会引领白酒未来？

纵观白酒行业发展40年，各路品牌酒起起伏伏，研究他们的发展，确实能给我带来诸多思路。今天这篇文章，我们回顾过去白酒营销，再来思考未来白酒营销该怎么走？

媒体为王：从广告酒到网红酒，终究昙花一现？

上世纪90年代，是广告酒最火的时期，不少酒企大力花钱到电视台砸广告，最开始砸钱的酒企确实赚得盆满钵满，进而引来各路酒企到媒体花钱砸广告。一下子，媒体广告标价水涨船高，同时因为媒体上充斥各路白酒广告，消费者对这类信息已经麻木，因此广告转化率大打折扣。一方面是广告成本增加，一方面是转化率降低，这些都是广告酒迅速没落的原因。

更为要命的是，一些品牌酒因为广告曝光，引来大量订单，导致优质酒供给不足，于是各种外购、酒精勾兑导致品质不好。随着负面内容曝光，酒厂口碑跌落谷底，导致经营一蹶不振。

实际上，90年代的广告酒能火，是因为那时电视台、报纸在媒体渠道拥有绝对话语权，最开始尝试与媒体合作的酒企，都收获了不错结果。

2020年那段时间爆火的网红酒与90年代广告酒有异曲同工之妙，那个时候移动互联网高效发展，同时正值口罩时期，不少人封城在家，许多人通过互联网获取信息，相互交流。这些都带来了移动互联网爆火，最开始尝试与移动互联网合作的渠道、酒企都获得了不错的曝光。

不少网红酒就是这样火的，随着后面带资入场的渠道、酒企越来越多，移动互联网的曝光成本越来越高，获流转化率越来越低，网红酒与过去广告酒一样，最终昙花一现。

本质上，高度依赖媒体曝光的品牌只能做成短期品牌，从企业角度，媒体红利只是捡漏，捡漏是一个短期的事，不是一个长期的事。对于长期品牌，不能指望媒体曝光发展自己，要想长久发展，从产品到渠道再到消费者，各个链条还是要有竞争力。

渠道为王：细分渠道干不过专业渠道？

上世纪90年代初，在高端名酒不好卖的大环境里，五粮液通过涨价、挺价、定位高端，最终替代汾酒，成为白酒老大。其实五粮液能成长起来不只是涨价，在那个时候，仅仅涨价，没有其他动作无异于品牌自杀。

五粮液在涨价同时，在渠道端进行了很大调整。80年代，白酒销售主要靠糖酒站、供销社。五粮液的调整除了保持价格以外，还有寻找、扶植、合作白酒酒商。到今天，五粮液一直依赖大商销售，其实不少大商，就是从90年代初与五粮液一同陪伴而来。

前期坚持是有投入和压力的，听不少老酒商说，92年前后五粮液出货量并不多，其实这就是一种坚持。80年代末，随着名酒价格崩盘，各路名酒纷纷跌价，那个时候是你不降价，有人降价，我买别的名酒就可以了。

降价之初，不降价的酒企是最痛苦的，意味着自己的市场会被其他酒企分割。同行纷纷降价又会带来一个新问题：渠道没有利润。传统供销社、糖酒站体系僵化，但新兴大商可没有那么僵化。五粮液卖高价，其实给了酒商不错利润，不少酒商有高净值客户，价格敏感度低，这些酒商纷纷给高净值客户推销五粮液，五粮液一下子占据了高端市场。

五粮液的坚持得到了不错回报，不错回报来源于同行降价，使其在高端价位没有多少竞争。

不难理解，为什么现在飞天茅台降价，茅台要一个劲推精品茅台，因为原来消费飞天茅台酒的人，有一部分还是能消费2500元的酒，这个时候需要用精品茅台弥补这个消费空缺。

当然五粮液对酒商的扶持不仅仅是维持高价，还有放开OEM，让不同酒商结合自己的渠道特点定制产品销售，这两条服务结合五粮液的名酒基因和品牌力，确实获得了许多优质酒商资源，这些酒商最终把五粮液推向上白酒老大。

五粮液起来之后，后续许多酒厂都模仿五粮液做营销，但专业渠道只有五粮液这个老大，只要五粮液自己不翻车，其他品牌做不了五粮液的规模，唯一能做的就是渠道细分。

90年代末，小糊涂仙、口子窖等一批酒企专攻餐饮渠道，酒厂通过与餐饮、酒店合作销售白酒，也获得了不错的销售业绩。还有一些酒企通过与超市、百货等一些渠道合作也斩获了不错市场。但这种玩法上限确实没有五粮液高，毕竟来说超市、百货、餐饮他们销售的不仅仅是白酒，还有别的商品，相比专业做酒的酒商，他们的垂直度并不高。

不过相比媒体渠道，专业渠道确实上限更高、稳定性更好。直到今天，五粮液都在吃传统大商红利。相比之下，秦池已经沉寂多年，互联网的第一批网红白酒已经没落大半。

客户为王：服务好客户才是硬道理

把五粮液拉下神坛的是茅台，茅台的核心价值是客户，有了品牌、有了客户，优质渠道自然来找你。

早期茅台主要服务政商市场，过去政商大佬在高端市场有绝对话语权和号召力。那个时候，省、体制大领导可以影响一个品牌在这个系统的销售，茅台长期服务这些客户。

90年代茅台发展并不亮眼，但茅台并没有为了效益，放弃这些客户。2000年初，茅台表现出了强大发展势能，这一势能也被五粮液所重视。五粮液研究了当时茅台的公关战略，据说成立了专门的营销公关小组公关各路领导，但效果不及茅台。

与五粮液合作大商一样，一个赛道只有一个老大，只要老大不翻车，后面的人无论怎么努力，也追不上老大的节奏，茅台与大佬的关系别人比不了。

当然这个市场也可以细分，君丰酣客通过做会所、做社群也获得了不错销售。不同于茅台公关大佬，酣客做中产和企业家圈层，融入MBA的社群玩法，通过服务、各种活动沉淀客户，通过白酒销售获取利润，再来驱动服务，做好社群。因此酣客从籍籍无名的小品牌，一跃发展成年销售额过20亿的品牌。

其实茅台镇的很多品牌都是围绕客户来做的，億度烧坊专门针对文化、艺术、收藏圈做市场。酒厂装修极具调性，悦茶悦酒是他们的销售渠道，也是一种会所，这类会所装修复古，融入宋代美学，极具调性。

我曾调研过江西景德镇市场，发现这里的艺术家除了喝茅台酒，就喝億度烧坊酒，其他的品牌酒在他们眼中不入流。其实这也很好理解，很多艺术家都有自己的个性，億度烧坊反而契合了他们的审美和个性。

前几年，还有一些茅台镇酒专攻刚刚退休的处级及以上干部，当时管得不严，不少干部有人脉变现需求，一些干部岗退休之后，大半年一顿吃喝，也赚了不少钱。

说到服务客户，这几年名优酒企非常重视，不少酒厂开启名酒进名企战略，对于有消费力的名企，酒厂会直接对接，以较低的价格给名企供酒。这个时候，解决了名企担心有假且价格不稳定、开票等诸多问题。

相比服务好渠道，服务好客户其实更接地气。但这些客户一定要是有消费力的客户，因为没有消费力的客户你也没有服务他的价值。茅台能弯道超车超过五粮液其实就是服务好了高净值客户。当你有了足够高净值客户的时候，有实力的渠道自然找你合作。

其实白酒未来我觉得是要服务好客户，因为你的商品最终是卖给客户的。当前大环境变化确实让白酒消费客户发生很大变化，大科技时代淘汰了很多传统产业，不少这些领域中产返贫，富人变成中产，变得没有消费力。但同时，大科技时代又创造了一批新中产、新富人。这些人不依赖体制成长，他们对白酒有不同消费诉求，研究这些客户有助于我们在他们圈子中开阔市场。

这个时候，红酒、威士忌的客户服务，奢侈品的炒作、社群、赌博玩法值得我们思考。

面对这类人群的白酒营销，一定要做好附加值，很多人认为白酒要做好品质、做好性价比，光做好品质、性价比这个酒没有任何机会。当前白酒产能过剩，卷性价比不是不挣钱，而是看你能亏多少钱。与其如此，不如不做。

以我为例，我作为白酒主播，性价比酒我只做我自己付费购买推荐，因为我一旦参与到买卖环节中，这个酒即便涨一块钱，都没有了性价比，而这一块钱的利润对于我来说没有意义。其实真正的性价比酒是免费送给大家，然后再送100块钱且不给大家做任何要求的酒。

白酒的高附加值不是品质本身。威士忌做到高附加值，可以做社交、炒作、二手交易，这些对于有消费力的人是有价值的。拿一瓶5000元的威士忌，可以参加一场高端威士忌晚宴，参与这场晚宴的人都拿了一瓶5000元以上的威士忌。其实这些人在当地都是非富即贵或者在某一个领域有话语权、有号召力的人，而这也是有钱人愿意拿5000元威士忌分享的原因。

不参加活动，把5000元的威士忌存着，因为这个酒贵且稀缺，后来这款酒被炒到了8000元，把这瓶酒交易出去，玩家还挣到了钱。在交易过程中，玩家也可以认识买得起这个酒的人，这个过程除了买卖挣钱以外，也完成了社交。

当前白酒对产品附加值做得太差，这一点品牌、行业需要反思，对于白酒做附加值，不用参考同行，参考高端红酒、威士忌、瓷器、茶叶、艺术品、奢侈品，看看他们是怎么做的，有些玩法其实是可以抄过来做的。说到这里，关于这一期的内容，作为酒友及行业的您怎么看？欢迎在留言区留言，我们一同讨论。