洛杉矶奥运会“向钱看”？赞助商“露脸”机会大增

2026.02.24

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作者 |第一财经 程程

米兰冬奥会已经闭幕，下一站将聚焦在洛杉矶。

2028洛杉矶奥组委首席执行官胡佛（Reynold Hoover）日前对媒体表示，尽管距离2028洛杉矶奥运会开幕还有两年多的时间，其国内赞助收入已超过20亿美元，完成25亿美元总目标的80%。目前合作伙伴包括达美航空、本田、谷歌、星巴克、康卡斯特等15家赞助商。

据报道，国际奥委会计划在洛杉矶奥运会引入新的营销结构，提升赞助商权益，运动员准备区、记分牌以及未来场馆冠名权等曾被视为广告“禁区”的奥运空间都可能摇身一变成为赞助商的“露脸”机会。

改变

曾经，国际奥委会（IOC）严守“干净赛场”政策，严格控制在赛场内出现的赞助商广告，国际奥委会工作人员甚至会检查场馆洗手间的烘干机，确保胶带盖住了烘干机品牌。但这一规定在2024年巴黎奥运会上被打破，并在2026米兰-科尔蒂纳冬奥会上得以延续：三星手机的“胜利自拍”已成标配，谷爱凌等自由式滑雪运动员在可口可乐旗下运动品牌爆锐（Powerade）的冷藏箱旁等待成绩，宝洁（P&G）旗下品牌的纸巾则出现在花滑选手的等分区。

“我们持续为合作伙伴开放这些机会。”国际奥委会市场总监武马尔（Anne-Sophie Voumard）表示，赞助商的产品现在可以被“自然地”、更广泛地呈现。

目前，奥林匹克全球合作伙伴项目（The Olympic Partners Programme，下称“TOP项目”）仅有11名赞助商，是2015年以来最少的一年。2024年巴黎奥运会结束后，15家赞助商中的源讯、普利司通、英特尔、松下和丰田均退出了TOP赞助商行列，中国企业TCL于去年正式加盟。

“似乎赞助商越来越需要并且希望国际奥委会在TOP项目上展现出更大价值。”曾在奥委会市场营销工作并为赞助商和主办方提供咨询的伯恩斯（Terrence Burns）表示。

国际奥委会本月公布的2025年财务报告显示，当年现金和服务收入降至6.5亿美元，为近五年来的最低水平。这笔收入主要来自授予TOP赞助商的营销权，而举办巴黎奥运会的2024年则为8.71亿美元。

提升赞助商权益

为了提升权益价值，2028年洛杉矶奥运会甚至计划打破传统，允许赞助商购买官方比赛场馆的冠名权。本田公司已获得阿纳海姆（Anaheim）体育馆的冠名权，该场馆将在奥运期间承办排球比赛；康卡斯特（Comcast）则获得壁球比赛临时场馆的冠名权。据介绍，洛杉矶奥组委可能对多达19个临时场馆开放冠名权。国际奥委会的全球合作伙伴将享有优先权。

伯恩斯预测，国际奥委会可能会在洛杉矶奥组委的要求下，采取更多对赞助商友好的措施，“他们的受托责任是尽可能多地赚钱。因此，他们会寻求一切机会从赞助商身上获取增量收入。而作为特许权授予者，国际奥委会的职责就是去保护并实现这一点。”

值得注意的是，2028年洛杉矶奥运会组委会主席凯西・沃瑟曼（Casey Wasserman）因卷入爱泼斯坦案引发公众质疑。但据知情人士透露，洛杉矶奥组委本周早些时候已全票通过决议，继续由沃瑟曼担任主席一职。

2028洛杉矶奥运会门票抽签于上个月开启网上注册通道。据洛杉矶奥组委表示，开放前24小时内有150万人报名。

微信编辑| 雨林

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