资生堂、联合利华中国市场增长转正，国际美妆马年重振旗鼓

春节假期结束，国际美妆集团继续派发年度成绩单，于中国市场延续节前复苏态势。资生堂集团中国及旅游零售市场由去年前两季度的负增长转为第三、四季度正增长，其中中国市场在高端产品线的引领下份额提升，Q4及全年均实现同比增长；西班牙美妆时尚巨头PUIG首次突破年收入50亿欧元大关，包括中国在内的亚太市场成为全年增长幅度最大的地区；联合利华集团中国市场业绩自去年下半年重回增长轨道。

资生堂：CPB、NARS驱动中国市场复苏

近日，日本美妆巨头Shiseido资生堂集团公布截至2025年12月31日的2025财年业绩数据：净销售额9700亿日元（约合人民币428亿元）同比下滑2%；核心营业利润达到445亿日元（约合人民币19.6亿元），同比增长22%；营业利润则亏损288亿日元(约合人民币12.7亿元)。中国及旅游零售市场持续复苏，实现销售额3422亿日元（约合人民币151亿元），全年下滑3%，但由Q1、Q2的-14%、-7%负增长转为Q3、Q4的8%、2%正增长。

从品牌来看，Core（核心）+Next（新兴）两类主要品牌贡献的销售额已从2021年的68%增长至2025年的77%。三大核心品牌：资生堂同比持平，销售额占23%；CPB同比增长4%，销售额占20%；NARS同比增长3%，销售额占12%。集团表示其重点战略是通过对高利润品牌进行精准投资，创造良性增长循环。新兴品牌中，2019年收购的美国精简护肤品牌醉象同比大跌39%，而怡丽丝尔同比增长9%，成为集团增长最高品牌。

醉象曾凭借对“千禧一代”青睐“纯净护肤”“精简护肤”的敏锐捕捉，在美国市场迅速崛起，并一度成为现象级品牌。根据官方信息，醉象率先提出了摒弃任何产生刺激、过敏或炎症的成分，主打天然原料和兼容特点，强调为皮肤减负。2023年，醉象销售额增长77%，成为资生堂集团当年增幅最大的品牌。2024年，醉象正式进入中国市场。同年该品牌业绩下滑25%，2025年上半年下滑超过50%。自2025年6月30日起，该品牌退出日本市场。

从市场来看，资生堂集团在日本本土销售额增长1%；中国及旅游零售市场下滑3%，其中中国市场在高端产品线的引领下份额提升，Q4及全年均实现同比增长，增长主要由CPB和NARS驱动，旅游零售渠道则在Q4呈现复苏态势；亚太市场增长2%；美洲市场下滑9%；EMEA市场增长3%。中国及旅游零售市场的四大核心品牌中，资生堂、安热沙分别比上年下滑中个位数和11%-13%；CPB、NARS分别上涨中个位数和高个位数。

资生堂集团业绩自2021年起已连续三年走“下坡路”，净销售额同比增长由2021年的12.4%降至2022年的5.7%，到2023年已呈同比下滑8.8%，2024年微增1.8%，但在2025年又下滑2%，营收体量亦重回2023年水平，归母净利润较2024年减少299亿日元，亏损407亿日元。集团展望2026财年，目标实现净销售额9900亿日元，核心经营利润690亿日元，核心经营利润率7%。

PUIG：中国所在亚太市场业绩增幅最大

财报数据显示，西班牙美妆时尚巨头PUIG在2025年首次突破50亿欧元大关，实现净收入50.42亿欧元（约合人民币409亿元），按可比口径和相同汇率（like for like，即LFL）同比增长7.8%。调整后EBITDA利润达到10.45亿欧元（约合人民币85亿元），同比增长7.8%，利润率从2024财年的20.2%提升至20.7%，同样超出公司预期；归母净利润从5.31亿欧元提升至5.94亿欧元（约合人民币48.2亿元）。

从品类来看，香水业务作为公司的利润基石，继续保持优势。本财年该板块贡献营收36.46亿欧元，占总营收的72%，按LFL计算增长6.4%，表现稳健。彩妆业务成为PUIG本财年最大的增长亮点，全年实现营收8.45亿欧元，LFL增长13.7%，领跑所有部门。网红彩妆Charlotte Tilbury（CT）是彩妆业务的核心驱动力，该品牌在英国稳居高端彩妆第一，在美国攀升至第三。护肤业务全年实现营收5.51亿欧元，LFL增长8.9%。

按市场来看，EMEA（欧洲、中东和非洲）依然是PUIG最大的市场，2025财年实现净收入27.52亿欧元（约合人民币223.35亿元），占总收入的55%，LFL增长5.5%。美洲市场净收入17.60亿欧元（约合人民币142.85亿元），占总收入的35%，LFL增长7.7%。包括中国在内的亚太市场业绩最受瞩目，实现净收入5.30亿欧元，占总收入的11%，LFL增长高达21.7%，成为本财年增长幅度最大的地区。

联合利华：中国市场去年下半年恢复增长

欧洲日化巨头Unilever联合利华公布截至2025年12月31日的2025财年全年业绩数据显示，营业额505亿欧元，比上年下降3.8%。基础销售额增长率（USG）为3.5%，其中销量增长贡献1.5%；主力品牌引领增长，基础销售额增长率4.3%，销量增长2.2%。中国市场基础销售额增长率与上年持平，下半年重回增长轨道，第四季度表现为全年各季度最佳。2025财年完成冰淇淋业务分拆，持续推进业务组合转型。

联合利华首席执行官Fernando Fernandez在公告中表示：“我们已明确增长优先级——打造面向未来的品牌组合（扩大美容、健康及个人护理业务）、聚焦高端细分市场与数字商业，并将美国和印度作为增长引擎。”目前美容与健康业务占集团总营业额的25%，基础销售额增长率4.3%，主要得益于健康护理、多芬和凡士林品牌实现两位数增长。其中凡士林连续第三年实现两位数增长，网红化妆品牌Hourglass也实现两位数增长。

2025年，联合利华加速推进战略重塑，进一步聚焦高增长品类组合，加大美容健康与个人护理业务布局力度。集团透露，将在核心产品组合中扩大高端创新产品规模。同时加速向社交优先的需求驱动模式转型，多芬、凡士林等品牌积极拥抱创作者主导的内容营销与持续性数字互动。对于2026财年展望，预计基础销售额增长率（USG）将维持在4%-6%的区间内，核心销量增长至少2%。核心营业利润率有望较2025年的20.0%实现温和提升。

据南都此前报道，根据中国香料香精化妆品工业协会及国家统计局等发布的数据，2025年中国化妆品全渠道交易额达到11042.45亿元，同比增长2.83%，市场总规模首次突破1.1万亿元大关，稳居全球第一大化妆品消费市场。欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等美妆巨头春节前公布的财报数据显示，不约而同地在中国市场呈现“龙马精神”的增长苗头。在国货品牌市场份额已攀升至57.37%的巨大压力下，国际美妆品牌亦整体逐步趋稳。（此前报道：欧莱雅、雅诗兰黛中国市场复苏，LV、爱马仕新年美妆换帅）

南都N视频记者 王欣