马年策划丨个险实力“军事推演”：个险玩家“战力”大评级

文丨平襄

今年，注定是个险进入“新秩序”的第一年。

面对个险“报行合一”第一个完整年度、利率环境持续走低、会计准则的切换……诸多规则体系重塑的背景无需赘述。

真正值得市场关心的，是在这新一轮洗牌里，谁还在场，谁还敢打，谁还有底气继续押注。

那么在行业对个险整体偏悲观的当下，我们又可以看到什么？有的公司选择收缩阵线，有的企业重整兵源，也有的机构默默加码军备……

如此百态也意味着，难做，不代表没人做；悲观，不代表没机会。或许越是在深水区，越能看清各家队伍的真实成色与当下状态。

作为人身险市场过去四十几年最重要的渠道——太长的时间周期内都是“没有之一”的，个险无论价值还是规模都有着太多的辉煌，承载着太多的传统、历史与梦想、期待。

目前，市场中最中坚的公司依旧全部是个险大户，有着数十家公司的坚持，且几家线下中介坚持多年后也颇具个险经营规模。在这一年个险再入大变局、大洗牌之际，我们不妨换一种方式——既然商场如战场，那就用一场“军事战略游戏”的框架，把当前个险市场的主要玩家，换个角度拆解、认识：

【评级体系说明】

本文从六个维度，对个险战力进行评估（D–S），并据此划分为 T0–T4 五个层级。

六个维度分别为：

1.基本面：聚焦一家公司当前个险的整体状况，对应着营销人力、保费大盘、覆盖区域等直观表现，可以理解为个险当前的基本盘。

2.单兵力：相对于基本面而言，更注重代理人的独立“作战”能力，不仅包括“平均产能”、“绩优”等角度，也包括在市场观察中，个险展现出的单兵素质与营销能力，背后体现出一家公司个险的培训与招募质量。

3.战术运用：更关注个险队伍的赋能，可以理解为包括营销科技、活动场景、甚至转型战略等如同“军事装备”一样，帮助个险队伍提升“战斗力”的外在物质投入、制度建设与多维度技能训练等。

4.支援续航：军力不仅要观察当期的现实水平，也要关注底层的体系与可持续性、发展潜力等，这既要求个险的装备与兵力存量，更需要一套完善的“军工”、“兵源”等组织建设体系，可以对应个险的底层科技能力、服务资源能力、以及增员留存的持续能力等。

5.底蕴：个险本身是有着明显先发优势的渠道，起步早、建设早的公司的确大多在这一领域优势明显、抗风险能力更强，当然也有一些后发公司通过坚持与定力，也在一定时间建立了自身的品牌影响与队伍认同，同样也是“底蕴”的体现。

6.状态：与近期业绩表现不同，“状态”着眼于当前时期的队伍心态、士气与信心情绪，观察公司在个险端当前进展中的战略执行，以及个险本身受重视程度与人员自身预期感受等，可以理解为基于现在形势、放眼未来战略的一种队伍“体感”。

那么话不多说，这就开始。

1

-Insurance Today-

T0级：3家

可以定义战场规则的三股力量

这是个险市场中真正意义上的“主力集团军”。 他们不仅是个险市场最为顶级的公司，本身也都有着超群的业绩能力与市场地位，且从行业从影响力、体量到策略，都足以左右行业的发展方向。

一言以蔽之，无论行业环境如何变化，它们的存在本身，就决定了其他参与者的站位与打法。甚至可以认为，它们就是个险本身。

中国人寿

基本面：S+

单兵力：B+

战术运用：B

支援续航：A

底蕴：S

状态：A-

作为国内最大寿险公司，也是全球罕见的超大规模个险组织，国寿最大的优势从来不是某一项能力，而是“规模本身”。这也令之有着独一份的基本面。

接近60万的营销人力几乎是第二名的两倍，加之全国最密集的机构网络，使其在战场覆盖与抗风险能力上具备天然优势。即便在行业震荡期，这套庞大体系依然能维持稳定运转。

但问题也同样清晰：队伍精英化推进缓慢，新战法、新装备在大兵团作战中的落地效率有限，传统色彩仍然偏重。改革在推进，却难以迅速形成“战术碾压”。

一句话判断： 在个险，大，本身就是实力；在最大兵团战略集群的支撑下，尽管战法、装备并非绝对领先，但依旧有着他人难以撼动的个险护城河；同时，大也决定了掉头的艰难，很难突然改变打法。

平安人寿

基本面：S

单兵力：A

战术运用：A+

支援续航：S

底蕴：S

状态：A

与国寿长期对峙的另一极，一时瑜亮。

无论是个险底蕴还是规模、影响力都并不在国寿之下，也是我国个险战场中最为声名煊赫的狼性大军。事实上，众多中小公司的个险建军都有着明显的平安元素。

率先开启本轮改革后，平安的军力规模大幅缩水，但单兵能力明显增强，在医疗、养老、健康、科技等方面也迅速形成具有体系化建设的明显优势，军备领域几乎全面开花。不过，同样也面临着军备体系如何高效在大规模队伍与战场区域中的适配应用等问题，精兵化改革下如何保证兼顾兵源稳定与战线的控制与扩张，决定了平安下一场大战的走向。

由此可见，平安个险最大的特点，一个强力舵手下的 “体系化作战”能力：医疗、养老、健康、科技等多线并进，使其在装备层面几乎不存在短板；同时，其战术执行力依然是行业天花板级别。

一句话判断： 综合最为全面，几乎毫无短板的“六边形”战略大军团，高机动性、执行力、甚至“破坏力”，都让这支大军长期所向披靡，也让竞争者胆寒心惊。当前市场的聚焦点，都在等它此轮改革的最终业绩。这是唯一的不确定性。

友邦人寿

基本面：B+

单兵力：S

战术运用：S-

支援续航：B+

底蕴：A+

状态：A

不同于国寿、平安的大兵团作战，友邦极具代表性、并长期领先行业的代理人单兵素质，可以说是其跻身个险T0的关键。毕竟现在看来，所有大公司都在将建立一个更具规模的友邦视为转型的重要目标。

当然，机构过少，且这几年在新“战场”区域也难以迅速达到自身的平均战力水平，使得新老战场表现明显不平衡。加上多年的韬光养晦，令之“个险营销鼻祖”的身份在很多年中并没有得到太多的市场认知度。不过战力和队伍认同度依然让友邦有着远超行业的组织能力。而且相比其他头部在新技术、新方式的建设难以在落地有效应用，友邦反倒是凭借队伍素质，将本不明显的“军备”优势，通过有力的场景化、活动化营销组织占得先机，使个险“装备”的作用又发挥到了一个可怕的高度。

一句话判断：最负盛名的个险“王牌军”，单兵能力几乎无可争议，有着强大的战场感知与主观能动性，正在试图提升作战半径，实现新战场突破；对于更多的竞争者而言，它不是战场上人数最多的对手，但永远是最难对付、最不可忽视的。

2

-Insurance Today-

T1级：5家

具备一流作战能力的五大集团军

这一层级，是当前个险市场真正的中坚力量。

它们不一定全面领先，但在某些维度，依然能对T0梯队形成持续压力，并力压其他层级的竞争对手。

整体特点是，都有着堪称一流的多年个险经营基础，基本盘与布局较为扎实，在深度转型期仍保持着可以一战的队伍规模。

泰康人寿

基本面：A

单兵力：B

战术运用：A+

支援续航：S

底蕴：B+

状态：B+

最接近T0级的存在，凭借保单对接养老社区，及组建的“特战部队”HWP，让泰康个险在头部公司的咖位与战力迅速提升，劲头直逼主要个险巨头。这不仅令之在整个市场中名声大噪，甚至自称拿下北京市场第一，意欲挺进全国三甲。

事实上，在全国30余个真金白银投入下的养老社区，着实让泰康一跃成为整个养老领域最为知名的保险公司。

不过往昔个险基础太弱，多年来都以下沉市场为主，即便有着盛名下的养老社区品牌加持，但与之原有队伍无法形成理性的化学反应，难以兼容且覆盖。这也直接影响了HWP与“超体”间的作战续航。

这也意味着，固然有着全行业最顶级的战术能力、支援能力，但过于单一的方案是薄弱的历史底蕴，令之原有传统队伍很难为HWP持续供血，HWP的后继兵源也必然影响着这家挑战者的后劲与状态。

一句话判断：依托养老社区与HWP体系，完成了一次极具代表性的集团军转型，体验式营销彻底改变了战法，但目前兵源与模式正趋于单一，HWP做多大？老队伍怎么办？都使得其后劲仍待验证。

太保寿险

基本面：A

单兵力：B

战术运用：B

支援续航：A+

底蕴：A+

状态：C

这也是一只有着光荣传统的老牌劲旅，底蕴深厚。太保寿的军力曾紧逼国寿平安，但多轮调整削弱了连续性，尤其是在前几年的行业波动中，经历较大的摇摆，人力规模过快压缩，虽单兵素质有所提升，却也影响了其持续的战场覆盖与整体基本面。

这几年，在在养老服务、健康管理等个险“军备体系”上，太保有着不俗的投入与成果，不过也面临着大公司个险的通病，在战备赋能与应用层面的支持推动有限，甚至至今仍把“干细胞”服务当成重要的个险战备支持与竞争力。并且如今，对前些年的个险转型也众说纷纭，这无疑让这支老牌个险劲旅，不得不面临渠道重要性的讨论。

一句话判断： 底蕴犹存，装备不弱，整体战力与优势依然能维持T1水平，但目前尚处于持续调整中，当务之急还是守住战线。

新华人寿

基本面：A-

单兵力：B-

战术运用：B

支援续航：A

底蕴：A

状态：S

经历几年的蛰伏，同样有着个险重兵集团的老牌队伍新华，几乎是当前势头最猛的公司。

尽管更多是来自个险以外的领域，“有心栽花花不成，无心栽柳柳成荫”，不过这种“柳成荫”下的财务表现与业绩回暖，令之一度战略摇摆、磕磕绊绊的个险队伍，在信心与凝聚力上重新燃了起来。特别是在产品打法与销售战术有了更大的空间后，其“起大早赶晚集”的康养战备建设，也重现活力。

只是在多年的改组尝试中，核心战力已经老去，中坚队伍流失较多，单兵素质与兵源梯队难在短时间内恢复，这是最大的挑战。

一句话判断：状态回暖是最大亮点，士气正在修复。问题在于梯队断层与单兵老化，恢复需要时间。

太平人寿

基本面：A-

单兵力：B

战术运用：A

支援续航：A+

底蕴：A

状态：B

作为大公司个险的后起之秀，太平人寿是较早在大公司体系中明确高客战略、提出“三高”与“学习型组织”路径的企业。无论是早期个险打法的鲜明辨识度，还是后来规模扩张阶段的跃升表现，太平人寿个险一度交出了超越其江湖排序的成绩单。

不过在行业深度转型和自身调整过程中，近些年其个险声量明显收敛。虽然仍坐拥数字上行业第四大的个险队伍规模，但从业绩表现与组织状态来看，队伍内部正处于转型分化与重构期——规模犹在，势能却未完全释放。

在康养“战备体系”的布局上，太平人寿曾被视为仅次于泰康的追赶者，这为个险提供了相当厚实的战略纵深。但当环境变化、竞争升温，康养资源能否持续转化为前端战力，最终仍取决于投入强度与落地决心。

尤其是在行业整体加速洗牌的当口，相比部分同业持续加码资源与军备，个险端的投入节奏在左右着战局。

一句话判断：太平人寿依然具备头部企业的基础与底盘，但在方向尚未完全兑现之前，这支队伍如同大多数队伍一样，仍处在蓄力期——底子不弱，关键在于能否把投入熬成结果。

人保寿险

基本面：B-

单兵力：B

战术运用：B+

支援续航：A+

底蕴：A

状态：A+

作为大公司中最年轻的个险头部，人保寿起步相对较晚，长期以来在排序中略显靠后。甚至在部分头部大公司的个险圈层里，常有人将其从“老七家”中剔除，而以“老六家”为准，这也在某种程度上反映出市场对其体量与地位的惯性认知。

客观而言，无论从规模还是人力厚度看，人保寿的个险在头部阵营中确实略显单薄，与几家传统巨头相比存在明显差距。

但最近一段时间，变量出现了。依托人保财险对公客户资源所展开的“职域营销”推进明显提速，在我国最大财险公司的体系协同之下，这条路径迅速放大声量，也让人保寿个险在阶段性表现上呈现出一股少见的冲劲。借助集团协同的力量，其势头一度颇为汹涌。

一句话判断：整体底盘仍与几家传统大公司存在距离，但凭借职域突破带来的阶段性爆发，加之人保品牌与财险体系的加持，人保寿当前状态火热，足以稳住T1席位。关键在于，这股协同红利能否沉淀为长期战力。

3

-Insurance Today-

T2级：为数不少、类型众多

个险市场中数量最多、分化最大

也最真实的层级

T2级，是个险市场真正的中坚力量与长期坚持者，也是对个险多元路径探索最为积极的一群。这里既包括除友邦之外的主要外资险企，也包括在个险领域深耕多年、形成自身特色的中资中小公司，以及近几年锋芒初露的线下中介力量。

这一层级的业绩与体量分化明显，但有一个共同点——在个险上都有真实投入与清晰战略，而非可有可无的陪衬布局。

由于T2级公司数量显著增多，难以一一展开，下文仅择几家风格鲜明、路径具有代表性的企业作简要评析。

第一种类型：大体量受限型

如瑞众、生命：规模尚在，但历史包袱影响持续投入

这类企业的个险起点曾不低，一度展现出接近甚至超越部分T1公司的战力，规模与声势也给市场带来不小想象空间。

但历史包袱、近年的变动以及个险新环境，充分暴露了底蕴的薄弱。个险本质上高度依赖长期投入与体系耐心，当底子不足时，持续加码的空间与承压能力都会受限。

在规模与体量上，已难以支撑大范围的战场铺陈，但通过持续提升单兵能力与队伍效率，其个险大盘仍维持着一定韧性。

当前，这两家一度逼近个险头部，甚至有“大公司”势头的险企，在个线上已难以支撑大范围战场铺陈，但个险大盘仍保持一定韧性。如瑞众依然有着一支媲美T1梯队规模的队伍，勉力维持着战线与战场覆盖，而富德生命因问题暴露更早、调整启动更早，整体局面相对可控，基本盘尚未失守，规模虽不占优，但质量上来的托底，或许是其当下最真实的写照。

瑞众人寿

基本面：B+

单兵力：B

战术运用：A-

支援续航：B

底蕴：B

状态：C-

富德生命人寿

基本面：B

单兵力：B+

战术运用：B+

支援续航：B

底蕴：B

状态：C+

第二种类型：高产能外资型

如大都会、中宏、中信保诚：单兵极强，体系厚度不足

中美大都会人寿、中宏人寿和中信保诚，均属于高产能的外资或合资个险代表。

大都会人寿的风头曾一度盖过友邦，但后续支援明显乏力，加之过去以电销为主，其个险面与底蕴受到一定影响。不过虽规模与队伍已不复当年，但单兵能力仍然强劲。

中宏人寿自90年代末进入国内市场，对个险保持高度专注与持续投入，个人单兵能力也处于较高梯队，但队伍整体厚度显得单薄。

中信保诚则拥有坚实的经营基础与单兵实力，在银行客户群中评价不俗，但近年在产品策略与渠道定位上的调整，显然影响了整体战力。

总体来看，这类外资或合资个险队伍虽规模与底蕴各有差异，但单兵能力普遍突出，队伍厚度与持续投入能力则成为制约长期竞争力的关键因素。

大都会人寿

基本面：B-

单兵力：A+

战术运用：B+

支援续航：B

底蕴：B-

状态：B

中宏人寿

基本面：B-

单兵力：A+

战术运用：B

支援续航：B+

底蕴：B

状态：B-

中信保诚

基本面：B

单兵力：A

战术运用：B+

支援续航：B+

底蕴：B

状态：C

第三种类型：中介精兵型

如明亚、大童：战斗力惊人，但制度环境制约明显

这些年声名鹊起的专业中介公司，其线下个险业务展现出强大的自主经营能力和单兵素质，整体实力已接近一线个险公司水平。头部两家中介——明亚、大童——年度个险新单保费均超100亿，总保费超300亿，以个人寿险经营维度而论，甚至都已能稳居市场前十。

但由于这两家中介公司的属性，以及“报行合一”政策的持续影响，当前多项评级因素仍受到明显制约。

明亚经纪（中介）

基本面：C+

单兵力：A+

战术运用：A+

支援续航：B

底蕴：B+

状态：C

大童保险服务（中介）

基本面：C+

单兵力：A+

战术运用：B

支援续航：A

底蕴：C

状态：C

第四种类型：模式探索型

如大家人寿：方向清晰，但时间尚短

一朝“独代”天下知，实际上不仅是独立代理人探索，其背靠集团的“城心养老”模式，也成为独代经营一大支持。不过虽有城心社区的支援续航，但独代本身如何走通从新人到育成再到稳定独立门店的闭环，还需要探索时间，毕竟独代至今、乃至开展个险一共也就5年多，这个位置已经不容易。

大家人寿

基本面：C

单兵力：A

战术运用：A

支援续航：A

底蕴：C-

状态：B+

T2特征总结：这是一群一直在坚持并没有放弃个险的群体，但也未必再把个险当成唯一答案。如阳光、合众、中汇、百年、中意、中英、华泰等公司，皆为这一群体。

其间，多是传统型老牌个险公司，都有着较为完整的个险组织框架与战场覆盖，甚至部分公司可以说是“小一号”的大公司，不过什么都小一号，很可能意味着什么都难以突破。比如跟随进入的康养战略、精兵策略等。换言之，这也是一群仍在寻找“值得坚持方式”的企业。限于篇幅与了解程度，仅举例最为典型、最具代表性的阳光，其他不再一一评析。

阳光人寿

基本面：B

单兵力：C

战术运用：B

支援续航：B

底蕴：C+

状态：C-

4

-Insurance Today-

T3级：不论多少，存在就是意义

一群还在坚持探索的中小玩家

一些卓有代表性的个险探索者与创新者，虽规模体量较小，但富有韧性与坚持。从整体实力上来说，不少中小公司，包括几家国有大行的保险子公司的个险，也应在这一级别，但或缺乏特点，或在战略重视度与投入决心上有所摇摆，尚未形成稳定而清晰的竞争定位。以下简单列举几家具有代表性的公司。

北京人寿

基本面：D

单兵力：A

战术运用：B+

支援续航：B

底蕴：C

状态：B

作为小公司中的个险代表，也是新一批成立公司中个险表现最突出的案例，其一度以“腰部网红”为特色，组建起一支具备互联网获客能力的“精兵”队伍。

在流量获取与个人品牌塑造上形成了差异化路径。尽管整体体量仍然有限，未来续航能力尚待时间检验，但在资源禀赋并不占优的背景下，能够打下这样的基础，已属难得。

德华安顾

基本面：C

单兵力：B

战术运用：B

支援续航：B

底蕴：C

状态：B

作为少有的地方型外资个险代表，其以山东为基本盘铺设队伍。实际推进过程中，难度显然高于最初设想，但整体仍保持了战略定力，队伍建设得以延续，综合战力也算扎实。

不过，在山东这一传统个险氛围最为浓厚的地区，如何真正发挥外资公司的特色与差异化优势，或许仍有进一步探索与深化的空间。

恒安标准

基本面：C

单兵力：A

战术运用：B

支援续航：C+

底蕴：C+

状态：B

属于“小而美”类型的外资个险，队伍整体素质与单兵能力具备相当水平，在局部战场上并不缺乏一战之力。

但受限于整体体量偏小，规模支撑仍显不足。尽管当下并非适合大举扩张的阶段，但在个险体系中，质量之外，数量同样关系到组织的安全边际与抗压能力。如何在稳健与规模之间取得平衡，或将成为其下一阶段的关键课题。

北大方正

基本面：C

单兵力：B

战术运用：C+

支援续航：B-

底蕴：B-

状态：C

曾经北大方正的个险也算市场中的一支劲旅。尽管公司层面早期经历过一定波动，但其个险体系仍保留了相对扎实的战力基础，对个险业务的重视与战略定力也较为明确。

不过，在行业环境变化与自身资源约束之下，这份既有家底所承载的压力正日益加重，如何在守住基本盘的同时完成结构优化，成为更现实的课题。

永达理经纪（中介）

基本面：C-

单兵力：A

战术运用：C-

支援续航：C

底蕴：B-

状态：C

虽然风头被明亚、大童盖过，也长期受到“报行合一”政策的明显影响，队伍经历持续阵痛，所幸永达理一直以来对个险经营基本功的坚持，令之在对科技赋能、场景支援及战术运用相对薄弱的情况下，依然在个险线下中介市场拥有一席之地。

安联人寿

基本面：B

单兵力：B

战术运用：C

支援续航：C

底蕴：B

状态：C

作为长期坚持个险路径的外资公司，尽管体量与规模始终没有明显扩张，但对质量与稳定的持续投入，使其个险基本盘相对牢靠。在组织建设与风险控制上也形成了一定稳健底色。然而，从“守”转“攻”的窗口期并不明朗，短期内大规模扩张或战略跃升的机会，或许仍需耐心等待。

总结：可以看出，T3这一层级，已经不再拼规模，而是拼意志。他们的共同点是： 小、慢，但还没散。如北京人寿、恒安标准、德华安顾等公司，都证明了一件事—— 即便在不利环境下，只要战术清晰、单兵在线，个险仍然可以存活。

一句总结，这是可能活到下一阶段的一群。

5

-Insurance Today-

T4级

已经基本退出战场的力量

这一层级的公司，要么对个险的定位始终摇摆不定，要么个险已被边缘化，要么仅剩象征性存在。尤其是一些地方性中小公司，有的不情不愿，有的已经明着表达过放弃个险的姿态。

纵然部分公司仍在尝试重启或维持个险布局，但从投入力度、组织决心与资源匹配度来看，持续性存疑，半途而废的风险较高。

某种程度上，这些实践本身也在反向印证——并非所有公司都适合走个险这条长期、重投入的道路。

当然，它们的选择本身，并非错误。盖因，个险，从来不是所有公司都必须打赢的战争。

尾声

如是，个险没有消失。

它只是在重新选择，谁真正适合留下来。

当喧嚣退去，真正的逐鹿，往往才刚刚开始。

这或许才是这篇颇有些娱乐性的文章，真正的目的。