日本奢侈品不好卖，MiuMiu们盯上香港有钱人

文源 | 源Sight

作者 | 安然

商业嗅觉灵敏的国际时尚奢侈品牌正加速重返香港。

新年以来，香港高端商业热闹非凡。近两月，在中环置地广场，MiuMiu占地约220平方米的精品店焕新开幕；SaintLaurent两层空间的全新旗舰店开幕；法国高级定制奢侈品牌Schiaparelli（夏帕瑞丽）开出亚洲首家沙龙式精品店。

在K11MUSEA，备受瞩目的新锐女装品牌Alo终于挂起中国首店围挡；比利时皮具品牌DELVAUX（德尔沃）全新旗舰店现启幕；MiuMiu占据中庭原DELVAUX的位置，新门店也竖起围挡。

据悉，香港中环置地广场自2024年开启为期三年、投资超70亿港元的翻新计划，其中Cartier、Chanel、Dior、Hermes、LV、Prada等品牌承诺出资高达6亿美元；另据新世界发展去年9月消息，及至2026年，将有超50个时尚品牌进驻K11 MUSEA，逾10个国际奢侈品牌将在此落户或升级扩展店面。

品牌们扎堆集聚香港，除了追逐因日元等外币汇率变动回流的国内中产，抢占目前客强店弱的租约优势以及0关税的贸易优势，更具吸引力的，或是其背后逐渐笼聚的超高净值富豪群体。

《香港财富管理2026年展望报告》指出，2025年底，香港管理的非居民财富有望达2.9万亿美元，首次超越瑞士；其私人财富管理业务管理资产规模（AUM）有望在2031年突破20万亿港元，较2024年近乎翻倍。彭博研究认为，香港有望取代瑞士，成为全球最大的跨境财富管理中心。

在全球奢侈品消费人数逐年减少，奢侈品牌新增客户量、活跃奢侈品购物者逐渐萎缩的背景下，吸引全球超高净值群体汇聚的香港市场，某种程度上成为品牌们竞相抢注的掘金地。

不过需要注意的是，在内地自贸港免税政策的逐渐完善，以及北上消费趋势加深下，香港的高端奢侈消费或仍受一定分流冲击。

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重码香港的基础

精致又精明的国际奢侈品牌重新加码中国尤其香港市场，首先是看到了消费回流、市场回温的迹象。

以LVMH集团2025年业绩为例，集团全年总营收同比下降5%至808.07亿欧元，净利润下跌13%至108.8亿欧元。

其中，日本地区营收同比下滑9%至18.2亿欧元，主要系2024年旅游高基数加日元贬值影响，当地需求疲软；除日本外的亚太地区营收53.3亿欧元，同比下滑5%，其中中国趋势明显改善，2025下半年已经出现客流等增长。

另据开云集团2025年报告，集团日本地区营收下滑19%至11.57亿欧元，日元走强加上各地区价格差异的重新平衡，大幅降低了日本市场对游客的吸引力；除日本外的亚太地区，中国以外地区客流量较为低迷，但下半年有所改善。

作为对外消费窗口之一，香港高端零售改善较为明显。

据香港特区政府统计处公布，2025年12月，香港零售业总销货价值的临时估计为350亿元，按年升6.6%。扣除价格变动后，该月零售业总销货数量的临时估计按年升5.1%。按年比较，12月珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值升14.3%。

香港市场吸引国际品牌入驻的另外两个原因，少不了0关税的避险优势和店弱客强的议价优势。

2025年4月，中国香港特区政府发言人曾表示：中国香港是自由港，一直支持和奉行自由贸易，对所有进口货品包括美国产品从来不设关税。特区政府财政司司长陈茂波表示：“我们会继续保持自由港地位，实行自由贸易政策，保障货物、资金和资讯等的自由便捷流动。”

中国香港的不设关税优势，被许多国际企业与投资财团视为避险天堂。

另一边，尽管由于IPO市场回暖等一系列因素，目前香港零售业有回温迹象，但香港铺租自2019年以来急速下降，目前仍处于恢复状态，面对当地商业地产，品牌相对处于强势地位，有更大的租金议价权力。

截图来源于太古地产财报

根据太古地产发布的报告，2025年，相对于中国内地，香港的商业项目租金调幅仍显示下降。期内，位于香港岛港铁金钟站上盖的太古广场项目，租金下降13%；位于港岛东部鲗鱼涌的太古坊，租金减少15%。

多重商业优势为吸引国际品牌入驻香港打下一定基础，不过更具吸引力的，或是藏在水面下的庞大的目标财富群体。

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旧明珠，也是新肥羊

根据致同香港会计师事务所发布的报告，2024年底，香港财富管理规模飙升至35.1万亿港元，年增长高达13%；截至2025年上半年，香港有17215人名资产超3000万美元的超高净值人士，同比激增22%。

另据彭博行业研究2025年10月发布的《香港财富管理2026年展望报告》，2025年底，香港管理的非居民财富有望达2.9万亿美元，首次超越瑞士；其私人财富管理业务管理资产规模（AUM）更有望在2031年突破20万亿港元，较2024年的10.4万亿港元近乎翻倍。

据悉，此前富裕阶层的跨境资金配置往往首选瑞士、伦敦或纽约，当下，香港正凭借多重优势持续吸引全球财富集聚，有望取代瑞士，成为全球最大的跨境财富管理中心。

此外，香港特区政府也在有意识地引导“家族办公室”，即专为富裕家族管理财富的私人投资公司在港集聚。

2023年3月，香港发布《有关香港发展家族办公室业务的政策宣言》，内容包括推行资本投资者入境计划，让全球富豪可以通过投资（包括港股、人民币、债券等）获得在港权利；为单一家族办公室提供税务宽减；证监会发布指引、设立专线，简化对超高净值客户的评估流程等。

今年2月，香港特别行政区政府财经事务及库务局与香港特别行政区政府投资推广署联合宣布，根据投资推广署委托德勤进行的《香港家族办公室市场研究》显示，截至2025年年底，香港单一家族办公室（家办）数量已超过3380间，两年间增加约680间，增幅超过25%。

过去几年，向往型消费者收缩与中产消费力下滑成为奢侈行业逃不开的魔咒。

LVMH旗下的LV、Dior等品牌营收波动下滑；开云集团旗下品牌几乎全线大挫至今尚未回血；Chanel最新2024年经营数据显示，其销售额、营业利润双双大跌；爱马仕配货传说光环不再；Prada主品牌略显沉寂，突出重围的新贵MiuMiu，在连续多个季度实现营收高增后，也面临增幅腰斩的忧虑。

《2025 Altagamma-贝恩全球奢侈品市场监测报告》显示，奢侈品消费者数量已从2022年的4亿人降至2025年的约3.4亿人。2024至2025年间，奢侈品牌新增客户量下降5%。研究还显示，活跃奢侈品购物者占比从2022年的60%左右降至今年的40-45%。

几乎所有品牌都在极力搜寻并争夺愈发稀缺的高净值客户。而富豪家族集聚的香港，无疑是最佳掘金地之一。

图片来源于华丽志

华丽志发布的 奢侈品牌中国活力榜研究显示，奢侈品牌对于门店投入正重新向一线城市倾斜。在2025年开出最多新店的Top5城市中，香港的重新崛起尤其引人瞩目，对比上一年上升6位，是蹿升最快的城市。

在多重利好因素驱动下，香港私人银行及私人财富管理业务发展迎来新机遇，全球财富流向迎来关键逆转；相应地，全球奢侈品牌也将追随财富动态流向最前沿的地区。

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北上洪流冲击

但值得注意的是，内地自贸港免税政策的逐渐完善，对香港高端奢侈消费的分流竞争压力也将加剧。

根据瑞银研报，1月1日-29日，海南免税销售额达43亿元，同比增长36%。其中，手机、黄金珠宝及奢侈品的销售额增速，高于海南免税整体市场增速，也超过美妆品类增速，成为拉动增长的重要细分领域。

瑞银预计，2026年海南免税销售额同比增长25%。增长动力主要来自三方面：政府持续提供补贴支持；海南居民被压抑的购买力逐步释放；奢侈品牌矩阵不断扩容，且免税渠道价格优势持续保持。

另据三亚发布消息，在政策红利与节日氛围双向叠加下，三亚免税购物持续火爆：2月17日至2月22日，免税销售总额连续六天单日突破2亿元；截至2月22日，当月累计销售额35.49亿元，同比增长29%。

随着岛内居民消费进境商品“零关税”政策落地，三亚免税店消费群体实现“游客+本地居民”的有效扩容。海口海关数据显示，在该政策落地首周，全省销售额276.8万元，购物票数16304票，购物人数14896人次。

有观点认为，随着海南免税商品种类大幅增加，部分原计划前往香港购物的内地游客和购买力可能会转向海南，对香港的零售业形成分流效应。此外，海南封关后将面向更多国家实行更加开放的免签政策，或吸引更多外资与高端人才流入，人力资源方面也可能面临竞争。

当然，香港和海南自贸港也在利用各自的优势互相协助，实现同步发展。

2025年3月，琼港两地政府签署了《琼港合作备忘录》，涵盖经贸投资、金融、数据流动、旅游和人才交流五大领域；同年9月，海南自由贸易港推介会在香港举行，双方签约12个项目。

对香港来说，海南或许也是又一个可以互相哺育的深圳，而不是单纯的竞争者。

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