从私域到社区，一家新锐电商的新零售解法

从 “线上山姆” 到 “社区胖东来”，远方好物押注线下。

文丨林呈越

回顾过去一年国内电商关键词，“外卖大战” 绝对在列。当电商巨头在即时零售赛道激战，一个来自广州的电商企业却另辟蹊径：2025 年，当巨头们纷纷战略性放弃社区团购赛道，这家企业却高调宣布入局社区团购。当大部分人认为实体经济难做，这家企业却主动走出线上电商舒适圈，转向赋能中小实体经济与线上融合，并迅速在全国打开局面。

这个名为远方好物的电商平台近日登上中央一台《大国品牌》节目，并亮相 2026 年央视春晚。远方好物 2021 于广州成立，创立 5 年增长迅猛，平台商家合作品牌商家超 1700 家，汇集全国数千款优质地方物产。截止 2026 年 2 月，平台会员数突破 220 万，线下品牌授权远方安选店超 12000 家，成为以线下零售店 + 线上全品类商城的新零售电商代表企业。从私域创业短短 5 年，远方好物如今正走向公域，释放其影响力。

近几年，国内电商行业竞争持续加剧，公域流量越来越贵，商家在营销与获客上的投入水涨船高。价格战、补贴战打得频繁，商家利润被压缩，消费者仍时常感到被套路、对产品不放心。平台、商家与消费者，线上与实体，多方经常处于对立关系中，利益博弈加剧，信任成本上升。在这样的背景下，远方好物探索出一套新零售的不同解法，尝试重新梳理供给、渠道和需求侧的关系。一切要从远方好物的商业模式 “StobtoC” 谈起。

线上爆发，锁定超级供应商和核心用户

“阿里的曾鸣教授 2016 年提出，未来最佳的商业模式是 StobtoC……对于 StobtoC 这个万亿赛道，远方好物想试试。” 远方好物合伙人何建志在 2025-2026 年年度演讲上说。

在远方好物，StobtoC 指的是超级供应商供货给小 b，也就是一些小型渠道商、带货者，最典型的是大量分布在全国城镇社区那些夫妻店的店主，由他们履约服务 C 端用户。

这一商业模式逻辑简单，但要让三方与平台利益一致、产生信任并不容易。作为牵头平台，远方好物在创立初期找到的破局点是极致打磨一盘好货。

回到 2020 年，何建志的孩子 4 岁，他开始关注儿童辅食添加剂的问题。他希望通过发动身边电商人的资源，找到一批让家人、让孩子放心吃的食品。出于这个发心，团队从初创期就极为重视选品质量，“当我知道了这个产品的所有信息，我是否愿意买给我的孩子，我的家人吃，如果我愿意，我认为它就是一款好的产品。” 何建志说。

同时，团队逐步建立并完善了极其严苛的选品标准：备选产品要经过第三方检测机构如国际权威检测标准 SGS 的检测，包括农残、兽残、抗生素、激素等 几百项检测项目；在供应商工厂安装透明工厂·云溯源摄像头，全网直播关键生产环节；产品上架后，团队还会用匿名地址下单高频次抽检，对不同产品建立周检、二周检、三周检、四周检制度，反复确认大货产品质量，并将检测报告公示与详情页。2025 年，远方好物检测费用投入达到千万级别。

这些举措逐渐争取到会员用户信任——远方好物核心用户群体是小康有娃家庭，他们和远方好物团队一样，看重产品尤其是食品的健康安全。远方好物采取会员制，会员用户周复购率达到 40%，会员月均客消费超千元。2024 年，远方好物会员规模进入爆发期，从 2 万增至近 50 万，2025 年突破 100 万，2026 年突破 200 万。

百万级会员规模，也会反过来提升远方好物在供应商端的话语权，使其能够谈下更多头部供应商，共创更多独家定制货品、提升货品质价比。2025 年，远方好物对供应商要求进一步提高，基本只有年销 5 亿以上的品牌方或者头部超级工厂才能入驻。

至此，远方好物消费者端和供应商端开始显著展示出飞轮效应。

在消费者端，与公域面向广泛不确定的消费者相比，远方好物专注服务私域会员，对核心消费群体需求把握更准确，得以对货品和销售策略做定向优化，提升服务。也因为会员人群精准，远方体系内搭建文旅溯源、展会等新消费场景，通过品牌、内容、渠道等多方面种草产品。

在供应商端，远方好物推出以下措施：T+0 结算，用户确认收货无投诉，供应商就会收到第三方分账。作为对比，行业内供应商结账通常有 30-45 天账期；不收供应商广告费、坑位费；主动向供应商开放流量资源，比如鼓励供应商直接与会员、商户沟通，组织会员、商户到供应商的产品生产工厂、种 / 养殖基地做溯源，帮助供应商打造品牌等等。

这些措施使供应商大大降低渠道成本与风险，再加上远方好物消费者规模优势带来生产成本摊薄，让供应商更有意愿给出更低价格、花更多精力共创符合平台标准的产品。远方好物通过服务机制与消费场景锁定供应商，形成商家与平台的共赢。

“线上发展阶段，远方好物取代了很多微商。” 何建志说，“传统的微商、代购为代表的私域电商，往往只做单一品牌、单一品类，远方好物尝试改变这一格局，货盘覆盖全品类，定位 ‘线上山姆超市’”——这也为远方好物从线上走到线下打下坚实基础。

线上线下融合，新商业模式赋能社区店主

2025 年 6 月，在美团宣布大规模收缩其社区团购业务美团优选几天后，远方好物宣布入局社区团购。从长期战略看，何建志判断 “零售行业终极商业模式是线下零售店 + 线上全品类商城”，线上线下融合是必然趋势，远方好物有望通过引领融合趋势、以赋能者和生态构建者的身份取得自身的商业成功。

从能力沉淀看，远方好物认为其多年整合的超级供应链、成熟的线上运营打法，有机会改变中小实体店经营痛点。社区团购业务是适合的实体经济切入点。

远方好物做社区团购的特点在于，不只把社区小店当作提货点、一个庞大系统内高度可替代的节点。平台会站在小商户角度，帮他们解决经营问题，因为长期来看，这些数以万计、十万计的实体商户，会成为平台在线下构建用户信任的关键触点。

何建志希望远方好物为实体店和社区团购业务注入客户思维、电商思维和私域思维。以电商思维为例，他根据多年线上经验总结：“电商思维运营的核心关键在于打爆品。”

基于爆品思维，远方团队在和小商户谈合作时，会先建议商户从卖爆款单品开始，而不是一上来就全面改造成远方品牌专营店。远方好物给这些商户分享经过线上多年验证的货盘，这些都是线下店很难拿到的差异化产品，其中如 336 玉米、芝麻丸等头部爆品通常在实体店也能很快成为畅销品。接下来，远方团队会一步步指导实体商户如何做自己的社群，提供 “单爆品—爆品群—全店动销” 的方法论，商超运营门店堆头和试吃怎么做等等细节也都有相关指导。

2025 年 8 月，远方好物社区团购做了一次商业模式创新，升级为社区店播。

社区店播目前的形式为平台代播、门店履约，即由远方好物官方直播间直播引流，门店负责提货和服务。2026 年初，远方好物 “远方邻里直播间” 发起年货节，三天带货 1.65 亿，展示这一模式的爆发力。传统直播中，最大受益方往往是大主播，远方好物则通过主播 0 佣金带货形式，使门店成为最终受益者。

社区店播通过头部直播间集中销售提升销售效率，相比 “一件代发到家” 的社群团购，社区店播 “一件代发到店”，集约化配送降低包装和物流成本。这些环节的降本增效最终可使平台增加利润，同时降低产品溢价，使用户能买到更具质价比的产品。

未来，远方好物也将鼓励社区店主自行直播，不仅销售实体店里有的产品，同时接入远方云店，销售远方好物自有货盘的其他货品，平台提供直播全链路技术支持、货品一件代发到店的物流支持。这意味着实体小商户能以较小的成本额外多一个收入源，也能更好满足小店周边邻里顾客一站购齐的需求。例如，一个零食店老板可以白天运营实体店，晚上关店后继续运营社群和云店，他可以卖生鲜——这个高复购的刚需品类可以稳定增收。此外，他还可以带货剪刀、水龙头甚至体检套餐、电脑，非常灵活。

自 2020 年起，电商巨头公司在社区团购赛道投入数千亿，建立起用户心智，但仍有不少难题待解，例如受仓储物理空间等条件限制，社区团购很难做全品类；为了压低成本，被牺牲的往往是服务标准甚至产品质量，成本和品质总是难以兼顾。总体而言，社区团购业务运营重、毛利低，几年过去市场增长也显著放缓，对于习惯互联网生意的大厂来说，这门零售生意投入产出比并不划算。

这个赛道的诸多挑战，远方好物都要一一面对。目前，远方好物正聚集资源做店、仓、网整合，尝试给出新解法。增加无人微超、合作社区店数量，作为前置仓；招募具有配送能力的城市合伙人，搭建 “总部统筹-区域分拨-门店履约” 三级网络，降低物流成本；将线上电商平台接入线下，提供全品类货品，并利用品牌在线上的流量优势为线下店引流。

何建志认为，理想的实体店应 “一店四开”，这也是远方好物 2026 年致力于推广的模型。所谓一店四开，即同一个店同时做社区店播、社群团购、线下零售（顾客提货时顺手买店里其他东西实现增收）、本地生活（连接快递、打印、装修、家政等服务），多元化经营。远方好物希望用线上运营思维赋能线下，用线下与社区店主、顾客建立的信任关系反哺品牌。

远方好物 StobtoC 模式正在帮助合作的线下小店增收就业。2025 年底，远方好物团队对合作店主做了一个问卷调查，结果超过他们想象。以店中店形式合作的商户类型，除了常见的便利店、超市、药房和零食烟酒店，还有旅行社、日料店、花店、母婴店等上百种业态。

他们欣慰于来自全国的小老板晒出他们的增收成绩，这样的收入也许在动辄上亿交易规模的电商巨头看来微不足道，但对于每个店主而言，都是一份新的希望，能让他们和家人过个好年。

题图来源：远方好物