连跌30个月！降价、裁员、拟关店100家，又一奢品巨头卖不动了？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：从昔日销冠到收入连续10个季度下滑，又一奢品巨头割不动中产了？

这家百年奢品巨头，曾经风光无限好，如今也开始疯狂关店、裁员，今年还计划关闭100家门店，即使有肖战这样的顶流明星代言，也难掩品牌盈利失速的现状。

对于一家有着百年历史底蕴的老牌奢品巨头而言，“涨价力”可能早已散去，越来越多的年轻消费者已经出现“奢品疲劳”，价格高却没有太多的创新，其实很难真正让消费者甘心买单。

即使是Gucci（古驰）这样的知名奢品巨头，如今也开始降价、裁员求生，难道真的连肖战都带不动了？

收入连跌10个季度

百年奢品巨头也割不动中产了？

作为开云集团旗下（Kering）的主品牌之一，Gucci的确为企业创造过奢侈品销冠奇迹，只是三十年河东，三十年河西，Gucci似乎也遇到了“中年危机”。

在开云集团公布的2025财年年报及第四季度业绩报告中，Gucci的年创收已经连续10个季度持续下滑，去年的营收已跌至59.92亿欧元（约合人民币491.31亿元），同比下滑19%，再次出现两位数的下滑。

其实这已经不是Gucci首次出现创收失速了，算下来，该品牌已经持续30个月收入下滑。

参照开云集团此前的财报，Gucci作为集团的核心主品牌，一直占据营收大头，相较于母公司旗下的圣罗兰、葆碟家等品牌，Gucci几乎贡献了近一半的业绩收入。

但也不难发现，近年来，Gucci的业绩持续低迷，已经从2023年的创收98.73亿欧元跌至2024年的76.5亿欧元，同比下滑23%，到了去年，更是暴跌至不到60亿欧元。

细算下来，Gucci已经持续3年收入下滑了，去年不到60亿欧元的收入，已经跌回2017年以前的水平了，而2017年是Alessandro Michele担任创意总监时，品牌全面进入转型期，也创造了新的业绩记录。

换句话说，Gucci目前的惨淡业绩，已经早已没有当年百亿欧元创收的辉煌，未来能否再次闯入百亿欧元创收俱乐部，目前看仍是个问题

更直白点讲，这个始创于1921年的老牌奢品巨头，一定程度上正在逐渐失去国际大牌光环，有点割不动中产了。

着实有点尴尬，作为开云集团主要的盈利品牌，持续疲软的业绩，也影响了母公司的整体业绩。

但比起财务上的惨淡业绩，开云集团也释放了业绩好转的信号。

事实上，集团已持续4个季度跌幅收窄，一度从大跌15%变为小跌3%，这对资本而言肯定是件好事，毕竟没有变差就是利好。

只是Gucci连年下滑的业绩，即使是百年奢品巨头，面临的市场环境依旧严峻，想要东山再起，只能拭目以待了。

拟关店100家

降价、裁员求生，肖战代言也难救？

的确，近年来，奢侈品市场也没以前火爆了。

Gucci的销售额连续3年下跌，盈利也持续恶化，2025年的经营性营业利润也不足10亿欧元，较上一年的16.05亿欧元，同比下跌40%。

业绩低迷，一方面是奢侈品市场环境整体有放缓趋势；一方面则是品牌形象被稀释、竞争日趋“白热化”。

更雪上加霜的是，Gucci也开始加入疯狂关店、裁员的队伍中。

不但原CEO被换了，原创业总监Sabato De Sarno也拿着1800万欧元的离职补偿走了。

与此同时，Gucci在华门店数也相继减少，先后关闭多家门店，集团还表示今年将继续实行关店计划，拟关闭100家门店，还有的门店正在评估中，也有可能面临关店风险。

而截至到本月10号，Gucci的门店数是497家，亚太地区（不含日本）共有166家，未来关店也有很大部分是趋向亚太市场。

看起来，Gucci在亚太市场的门店最为饱和，关闭一定数量的门店，或许能使经营成本大幅下降，但说到底，关店也并不是降本的长久之计。

所以集团还有个办法就是裁员，截止到去年底，开云集团总员工为43731人，同比下降9%，仅亚太地区（不含日本）就裁员超1400人，Gucci的员工数也较巅峰期减少超20%。

种种迹象都表明，Gucci的昔日辉煌可能已不复存在，而胡润研究院发布的《胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》中，也佐证了高奢品品牌热度下降的事实。

即使是有肖战这样的顶流明星代言，带来了泼天的流量，但也不得不直面业绩持续下滑的惨痛事实。

要知道，肖战可是被誉为“内娱最贵的男人”，也是被业界称为“肖百灵”，代言的多个品牌刷新记录，75万元的高奢腕表官宣即售罄；代言的if椰子水，母公司上市首日暴涨42%，市值飙至105亿港元......

难道说Gucci是个例外，即使拥有国内商业价值最高的肖战，也难挽回盈利失速的窘状。

一边是降价、裁员求生，一边是顶流明星代言，曾在大中华区创造销售奇迹的Gucci，这一次也开始有点小迷茫了。

成也国际大牌

败也国际大牌

从某种程度而言，全球并没有“停止购买奢侈品”，大中华区更是奢侈品消费的“领头羊”，且持续多年远超其他地区。

像Gucci这样的国际大牌，不但没守住已有的高端用户群体，还出现不同程度的业绩承压。

近年来，随着消费者的意识觉醒，即使是国际大牌，也不一定能让愈加理性的消费者甘愿买单。

而Gucci、LV、蒂芙尼、宝格丽等国际奢品大牌，也相继在华遇冷，销售业绩连年下跌。

对于Gucci而言，关闭线下门店，并不完全是大撤退，而是可以理解为重回理性、重塑品牌定位。

如今Gucci的创意总监也换成Demna，曾是巴黎世家Balenciaga的创意总监，是个名副其实的品牌专家，或许在他的带领下，品牌能赢来一波新的“大换血”。

的确，国际奢品大牌始终要靠持续不断的创意吸引中产消费者，不管是时装秀还是商业广告，要足够吸睛才能唤起消费者的注意力。

再加上Gucci还有专门的奥莱折扣店，降价促销似乎也成了品牌提振业绩的手段之一。

但这种降价，其实也是有利有弊。好处是确实能够带来可观的销售业绩，坏处是会加速其高端品牌形象的稀释。

不过对消费者而言，能花更少的钱买到心仪的奢侈品，性价比还是蛮高的。但这种变相的降价，其实也说明Gucci的消费群体在向下兼容，企业试图用更亲民的价格收获更多的用户。

但从长远来看，这并不是长久之计。这种“自降身价”的商业策略，短期看的确能提振业绩，但长期的低价会折损品牌高端形象，还可能流失部分高端用户群体。

其实国际奢品想要重回顶奢阵营，远没有想象中的那么简单。

而Gucci这类国际大牌，其实售后也饱受诟病，在黑猫投诉平台上，涉及的投诉就有4923条。

有消费者投诉店家拒收退货的，称为拆开香水主体被告知“影响二次销售”。

还有消费者试穿一双9500元的Gucci鞋后，不满意退货时，商家称鞋子有折痕和破皮拒绝退款和拒收快递，但却不能提供相关视频。

更有不少消费者，吐槽其产品质量差、售后服务欠佳等。

毕竟消费者都是花真金白银买的Gucci产品，奢侈品价格本来就相对较高，如果产品质量和售后服务又不能达标的话，也早晚会被消费者所抛弃。

种种购物体验，不仅让Gucci的产品品质饱受诟病，也让奢侈品的“价值感”大打折扣。

所以说，国际大牌想要持续保持高端形象，不仅要在产品品质上下足功夫，也要在售前售中售后的服务上下足功夫。

说到底，Gucci的业绩下滑也不是个例，而是奢侈品大牌在新兴消费场景下的一个缩影。

不管是降价、裁员、闭店，本质上都是为了降本增效，当消费者不再为品牌溢价买单，真正决定奢侈品命运的，还是产品的品质和服务。

摆在Gucci眼前的是如何提升品牌形象、提振业绩，作为开云集团旗下的核心品牌，这个百年奢品巨头担负着集团近一半的创收重担，也希望未来有更多的创意涌出，在竞争“白热化”的奢侈品市场中迎来自己的“翻身仗”。

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