吴勇：这个春节，山姆超市给中国酒业的另类思考｜酉贤塾

“囤了几箱茅台，结果现在得自己喝掉”——这是上周一个做工程的老哥在群里发的牢骚。2024年6月，山姆深圳店又放出1499元飞天茅台，四小时抢空12万瓶，黄牛当场原地失业，而老哥当年2500元撸的酒还躺在车库，面子没撑成，票子先折半。

我隔屏都能闻到他的懊悔：原来白酒也能像牛奶一样成箱往家搬，不用等中秋求人，不用看领导脸色。山姆把茅台拆成普通口粮，会员费260块就是通行证，它比任何“品鉴会”都管用，直接把酒桌话语权从甲方爸爸手里抢回来，塞进主妇和小老板的购物车。

这事得拆三段看。

第一段是价格。烟酒店进货价早倒挂，300-1500元段最惨，一瓶亏几十到上百。山姆跟酒厂直采，量大到让经销商发抖，茅台给它降10%，它反手定1499，黄牛连缝都没得钻。价格锚点一旦被会员记住，大脑自动把“贵”改成“值”，品牌溢价瞬间被削平。

第二段是场景。传统酒企靠“一桌几瓶”讲故事，喝不完也得开，开了就得干，干完再开，面子循环。山姆把酒搬进家庭冰箱，周末老公下厨，媳妇拎一瓶茅台倒两杯，喝完算成本，人均一百多，比下馆子便宜。消费场景从“敬别人”变成“犒自己”，需求稳得可怕，复购率吊打团购。

第三段是选品。山姆的试饮台像大学食堂打饭，五粮液、梦之蓝随便抿，抿完扫码就下单。Member’s Mark威士忌盲测干翻轩尼诗，价格砍半，年轻人用钱包投票：不是洋酒喝不起，而是平替更有性价比。渠道反向给酒厂下标准：入口顺、不上头、包装别太浮夸，省下的广告费直接让价，消费者第一次发现自己能指挥生产线。

最慌的是谁？是那些靠层层分销养活的贴牌酒。以前蹭茅台价，讲故事、做礼盒，一样能混进婚宴。现在山姆把真茅台卖到婚宴价，贴牌酒连进场券都拿不到。产能大但没品牌的厂子反而看到活路：给Member’s Mark代工，省掉营销、省掉赊账，一年稳稳走量，利润比从前高。品牌弱不是原罪，不会变脸才是。

所以别再嘲笑“超市卖酒没灵魂”，灵魂早换主人。消费者要的是今晚这口顺、明天不心疼钱包，谁满足，谁就是新祖宗。茅台都能被拖下神坛，其他酒就别端着。面子时代结束，里子当道：价签敢亮底牌，舌头才愿意投票。

酒桌终究回到一句话：好喝不贵，下次还买。