从流量到留量：2025年消费并购的静水深流

《投资者网》张静懿

2025年，中国消费行业迎来一场静水深流式的重构。社会消费品零售总额首次突破50万亿元，最终消费对经济增长的贡献率稳定在52%，但规模增长的背后，是行业从分散走向集中的深刻转变。

百亿级乃至千亿级的并购交易密集落地，政策松绑、资本转向与企业求变三方合力，推动消费赛道进入“整合大于扩张”的新周期。这场重构不仅改写了多个细分领域的竞争格局，也折射出中国消费市场从流量红利向价值深耕的集体转向。

并购图谱：谁在整合，整合了什么

全球巨头的中国落子：玛氏以359亿美元收购Kellanova，将品客薯片纳入麾下，形成年收入超360亿美元的零食矩阵。这笔近十年全球包装食品领域最大并购，虽发生于海外，却直接影响中国市场——合并后的供应链协同加速高端零食本土化，中小品牌生存空间进一步收窄。类似的逻辑也出现在咖啡赛道：博裕资本以40亿美元拿下星巴克中国60%股权，8000家门店的运营主导权首次交由本土资本。这不仅是财务交易，更意味着国际品牌在中国市场从“总部遥控”转向“本地决策”。

本土资本的双向出击：红杉中国25亿欧元控股意大利奢侈品牌Golden Goose，淡马锡跟投。这笔交易的特殊性在于，资本方看中的并非单纯品牌溢价，而是其42亿元年营收背后尚未充分开发的中国市场潜力。与此同时，本土品牌也在吸引外资目光：KKR收购大窑饮品85%股权，助力这个碳酸饮料市场份额5%-10%的区域龙头加速全国化。资本流动不再单向，而是呈现“外资投本土、中资购海外”的双向交织。

传统业态的焕新实验：高鑫零售（大润发母公司）被德弘资本以131亿港元收购78.7%股权，阿里彻底退出。并购后，公司通过精简运营区、布局前置仓、开发自有品牌等举措，致力于实现扭亏为盈与价值重估。。同样，CPE源峰接手汉堡王中国83%股权后，计划将门店从1250家扩至4000家，并推动菜单本土化。这些案例共同指向一个趋势：传统零售与餐饮的焕新，不再依赖原有股东输血，而是通过资本换血+运营重构实现价值重估。

细分赛道的集中度跃升：在美业领域，美丽田园以12.5亿元人民币全资收购了行业第三大美容服务品牌思妍丽，交易完成后集团门店总数突破734家，会员规模大幅增长，并通过系列收购整合提升了集团整体的净利率水平。母婴行业则出现跨界整合：孩子王收购丝域实业，将养发服务纳入母婴生态，尝试“产品+服务”的场景延伸。这些交易规模未必最大，却清晰勾勒出细分赛道从“百花齐放”到“头部通吃”的演进路径。

重构动因：为何是2025年

从时机上看，2024年至2025年的宏观经济调整期，使得部分消费企业估值回落至更具吸引力的区间，为资本提供了布局窗口。政策层面，证监会“并购六条”优化审批流程，央行5000亿元服务消费再贷款降低融资成本。这些政策组合拳并未直接“催熟”交易，而是降低了试错成本，让市场自发选择整合时机。

从企业内生需求看，单纯依靠内部增长已难以应对日益显著的消费分级与全面的数字化浪潮。星巴克中国需要本土资本推动外卖与下沉市场布局；汉堡王中国亟需菜单本土化与会员体系重建；莱茵生物收购金康普，则是为了打通“植物提取原料—食品预混料—终端产品”的产业链闭环。并购不再是锦上添花，而是补齐能力短板的必要手段。

从资本角色演变看，博裕、红杉等领先投资机构正从传统的“财务投资者”转向深度的“运营赋能者”。它们不再满足于3—5年退出套利，而是深度介入被投企业的供应链改造、数字化升级与渠道拓展。这种转变使得国际品牌更愿意让渡控制权——因为本土资本带来的不仅是钱，还有对本地消费习惯、监管环境与渠道生态的理解。

未来走向：整合之后，价值何在

展望未来，预制菜、功能性食品、本土美妆等长尾赛道，中小品牌将面临两种命运：被并购整合，或在细分场景中寻找差异化生存空间。头部企业通过横向并购扩大份额、纵向整合掌控供应链，行业集中度提升已成定局。但整合不等于垄断，最终仍需接受消费者与市场的检验，例如大窑被KKR收购后能否真正突破区域局限，仍需市场检验。

至2026年，并购焦点可能从品牌、渠道转向数字化能力本身。具备AI导购、智慧供应链、私域运营能力的科技公司，将成为消费企业争抢的标的。同时，政策将继续发挥引导作用，2026年正式实施的消费品以旧换新及大规模设备更新政策，预计将在家电、家居、汽车后市场等领域催生新一轮的整合机会。此外，受政策鼓励与需求释放驱动的服务消费（如文旅、养老、健康）领域，有望成为并购的新蓝海。但需警惕的是，政策引导不等于盲目扩张，高鑫零售的扭亏为盈证明：整合的价值在于效率提升，而非规模堆砌。

全球化维度上，中资出海收购国际品牌、与外资资本加码中国本土龙头，两种路径将继续并行。其中的关键成功因素，在于能否实现“全球品牌基因”与“中国运营能力”的有效嫁接。红杉对Golden Goose的改造、KKR对大窑的赋能，都将成为观察这一模式成败的重要样本。若此类尝试取得成功，中国消费市场在全球价值链中的角色，有望从“世界工厂”进一步向“全球品牌运营中心”演进。

2025年的并购潮，标志着中国消费行业进入一个理性重构的新阶段。当流量红利见顶、同质化竞争加剧，整合成为企业穿越周期的现实选择。2026年，市场将不再追问“谁被收购了”，而是关注“整合后创造了什么新价值”。这或许才是消费行业迈向高质量发展的真正信号。（思维财经出品）■

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