“家门口旅游”火了

“若据此推算，全国3.6亿元的文旅消费券若能有效转化，理论上可带动约16亿元的消费支出。但这只是一个起点。”

文/ 巴九灵

“堵，哪哪都堵。”

今年春节，这句话成了无数人的心声。九天的法定假期，让今年成了史上最长的春节假期，由此“在路上”也成了过年常态。

人从众——景区门口排长龙，古镇街巷摩肩接踵；

车䡛轟——高速路上尾灯连成星河，服务区充电桩一桩难求。

全国各地“人挤人、车挨车”的喧嚣背后，是文旅消费的全面沸腾。

游神巡游的锣鼓声里，簪花围的头饰映着闽南古厝的红砖墙——福建依旧是春节文旅的热土。福州跻身全国酒店预订热门城市前十，泉州、厦门紧随其后，景区周边民宿供不应求。

福州非遗主题巡游迎新春

北国哈尔滨，冰雪未融，热度不降。冰雪大世界的霓虹照亮寒夜，中央大街的面包石路上人影如织，冰雪游订单量持续领跑全国。

三亚则凭借温暖气候与免税购物，成为冬季避寒度假首选，海南四星级酒店预订量同比增幅达61%。

在这些常见的春节文旅“明星城市”之外，今年一批此前并不显眼的“非典型”旅游城市，也正在悄然突围。

“家门口旅游”火了？

“真没想到，在老家乐园还能有排队两个小时的体验”，玩完荆州方特“马戏大狂欢”的过山车项目，李言不禁摇头笑道。

她是荆州本地人，从长三角返乡，原本考虑和朋友约着在回家路上找个地方旅游，但春运的艰难打破了她的规划。

后来她看到湖北在发文旅券，方特四张票，领完券只要五百块，“比路上折腾一趟划算多了”。她还计划大年初三再抢一次券，带家人去宜昌滑雪。

图源：湖北省财政厅

在方特乐园里，像李言这样抢了券来玩的人并不少。“今年比往年这个时候，人要多一些。”一位工作人员这样描述自己的体感。

李言的选择，并非孤例。放在更大的视野里，2026年春节正在发生一个清晰的变化：越来越多人，选择在家门口完成“过年式旅游”。

1月27日，同程旅行《2026年春节旅行趋势报告》显示，为兼顾探亲与出游，大批返乡人群转向“不跨省”的本地游、周边游——从县城到市区、从地级市到省内中心城市、省内短途度假成为主流。

报告提到，开封、洛阳、黄山、宣城、上饶等城市的酒店民宿、景区门票预订火爆，省内客源占比已接近四成。

当客流不再一味涌向一线大城市与传统网红目的地，一批原本默默无闻的家乡小城，也被推到了消费舞台中央。

古县城吸引众多游客

具体来看，这一轮家门口旅游的兴起，也并非简单的偶然，而至少是两套机制共同作用的结果。

◎第一重机制，是消费补贴带来的门槛效应。

1月底，文旅部门联合各地启动春节文旅消费月，全国累计发放超3.6亿元文旅消费补贴，配合门票减免、联票优惠等举措，推出各类文旅活动近3万场。

图源：中国政府网

以湖北为例，1月28日至3月31日，湖北总计将发放6000万元新春文旅消费补贴，补贴范围覆盖乐园门票、酒店、话剧演出等等。

补贴效果也已有初步展现：数据显示，假期前三天，湖北全省A级景区接待游客人次和综合收入同比分别增长2.46%和10.53%。

如果说文旅消费券的核心作用，是将出游成本压至群众行动阈值以下，撬动潜在出游需求，让“在家门口玩”从“可选项”变成“易选项”。

◎但真正决定消费深度与持续性的，是体验经济的落地与成熟，这是第二重核心机制。

从本质上来讲，人们出游的一个核心需求，是为了体验差异化的场景与文化：看不一样的风景，感受不一样的民俗，体验日常生活之外的新鲜感。

所以当家门口就有灯会、社火、民俗表演、沉浸式体验，人们自然愿意走出家门、留下来消费。

社交媒体上，网友们分享的家乡文旅活动精彩纷呈——

比如徽州鱼灯。竹骨纸糊的鳌鱼灯造型灵动、体量壮观，在夜色中上下翻飞、凌空游走，宛如游龙入海。大年初三，相关话题登上抖音热榜第二。

甘肃，举办民间社火表演2万余场。四川自贡灯会流光溢彩，以匠心灯组打造视觉盛宴，成为全国过年打卡地标。

诸如此类的活动策划，让在“家门口旅游”不再只是单一的观光景点，而是一套完整的在地文化体验系统。当本土文化提供了“值得玩”的理由，“老家”便成了春节的旅游目的地选择。

图源：小红书

总结而言，2026年春节小城文旅的走红，不只是消费券刺激下的短期回暖，而是就近消费趋势下，地方文旅供给能力的一次集中兑现。

小城突围的“现时”意义

文旅热潮的探讨，往往与经济效益脱离不开。那么今年春节文旅发券和活动能带来怎样的经济效应呢？

◎第一笔账：消费券的杠杆效应。

清华大学国情研究院副研究员张鹏龙在一项研究文章中指出，消费券发放能使得居民文旅消费提高19.9%-21.2%。从成本收益分析来看，每发放1元的消费券可以拉动4.1-4.4元的居民消费支出。

若据此推算，全国3.6亿元的文旅消费券若有效转化，理论上可带动约16亿元的消费支出。但这只是起点。

◎第二笔账：旅游带动系数的乘数效应。

如果将链条拉长，文旅对区域经济的带动有一个经典量化指标——旅游带动系数。

根据国际研究，每1美元直接旅游收入，往往能带动相关产业增加2.5美元的间接收入；旅游业每增加1个直接就业岗位，能带动3.5个间接就业岗位。

尽管目前2026年春节文旅完整数据尚未出炉，但参考2025年春节国内出游总花费6770亿元的数据估测，今年整个春节旅游消费大盘所撬动的综合经济效益，量级更为可观。

而从微观视角来看，文旅是极具普惠性的“涓滴效应”载体。

所谓“涓滴效应”，是经济学中描述通过优先发展群体或地区带动整体经济增长的理论。而放到文旅场景里，游客的消费往往会流向那些最基层的经营者。

在荆州，这种渗透有了具体的模样。2025年4月，《新京报》中小城市美食旅游榜将荆州列为榜首。这份榜单带动了更多人前来打卡当地美食，也带火了当地著名的小吃街——大赛巷。

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图源：新京报

“我记得几年之前，大赛巷都是本地人在吃，逢年过节虽然人也多，但不至于走不动道。”李言说着，展示了一张照片。

照片里，大红灯笼下，人群拥挤得几乎迈不开步。一条小巷的沸腾，背后是无数个体商户以及小摊主的收入翻番。

如果将视野从一城一巷，拓宽至三四线城市乃至更广阔的中国县域，小城文旅的突围，在当下又有着更为深远的意义。

2022年《地理学报》一篇关于中国旅游产业对区域间接就业带动的研究指出：早期旅游产业的就业带动效应，明显集中在胡焕庸线东南半壁等经济发达区域。

而经过近20年发展，我国内陆地区经济水平、基础设施、交通可达性与旅游承载能力大幅提升，产业布局更趋合理，旅游间接就业潜力持续释放，呈现 “东部持续领跑、中西部加速崛起”的格局，旅游就业带动效应已有效突破胡焕庸线的传统约束。

荆州汉宜高速改扩建

简言之，小城文旅的突围，在经济贡献上的作用愈发凸显。

2024年中国旅游百强县实现旅游总收入、接待人次双增长，较上年均提升超三成；旅游总收入与县域地区生产总值之比平均达68.4%，较上年提高7个百分点。

从具体事实来看，这样的辐射效应也在“县域游”“小城游”的趋势下，惠及更多尚未走进大众视野的小城。

2026年春节的文旅热潮，正在书写一个关于“家门口的繁荣”的新故事。

比经济效益更重要的，是“被看见”

春节突围，对这些小城而言，另一层更重要的意义是，它成了“被看见”的一个窗口。

从城市发展来看，过去数十年中国城市发展主要有三种模式：以工业制造为核心的工业驱动型、以矿产资源开发为支撑的资源依赖型、以进出口贸易为引擎的外贸导向型。

在这样的发展背景下，大基建、重投资是城市发展的主旋律，土地、矿产、区位等，成为衡量城市竞争力的重要指标。

但随着经济发展，大基建驱动的粗放式时代正在退潮，消费型社会加速兴起。由此，山、水、文化、历史、烟火气成了一个地区经济发展的新出路。

身处华中的荆州，其下辖的沙市区，在近代以来曾是长江沿岸重要的通商口岸，上世纪七八十年代更是全国闻名的轻工业重镇，纺织、日化等产业兴盛，“沙市日化”等品牌风靡全国，成为当时轻工业发展的标杆。而后，随着市场经济格局调整，地区轻工业优势逐渐丧失，这座城市慢慢淡出了大众视野。

近一两年来，文旅的发展让其再次在社交媒体中活跃。“家乡变热闹了，我看着心里也很开心。”交流最后，李言如此感慨。

在她看来，这种热闹，不是过往春运期间短暂的人潮涌动，而是一种更持久、更有生命力的繁华。

曾经只有本地人穿梭的街巷，如今挤满了说着外地口音的游客；曾经只在电视上露面的非遗表演，如今走进街头巷尾，在自家门口就能观赏；那个曾经让年轻人觉得“没什么可玩”的老家，如今也成了别人旅游攻略里的宝藏目的地。

荆州古风巡游吸引众多游客观赏

游客们用消费投票，完成了对这些小城的“重新发现”。而小城的文旅热，也让习惯了“往外看”的年轻人，开始认真打量自己长大的地方。

家乡，不再只是承载回忆的故土，更是一个正在被看见、被喜欢、被重新定义的新家园。

而这些发生在家乡的具体变化，有的让人陌生，有的让人惊喜，有的让人忍不住掏出手机发一条朋友圈：“你看，这是我的老家。”

“黄山谈话”的回响

1979年夏天，黄山雨水充沛。人字瀑在紫石、朱砂两峰间奔泻而下，如双龙翱翔，声若隆雷。

那一年，邓小平登临黄山，发表了著名的“黄山谈话”。面对当时“不会赚钱”的黄山旅游，他直言不讳：“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去”。

游客新年登黄山赏云海

这番话后来被视为中国现代旅游业的“动员令”。它直接开启了黄山从封闭景区到国际目的地、从接待型到产业型、从资源保护到开放开发的全方位转型。

而在更宏观的层面，它也为中国旅游市场埋下了一粒种子——当时中国人均出游次数不足0.5次，旅游对绝大多数人而言是奢侈品。

循着“黄山谈话”，其后几十年，中国旅游业走完了一个完整的“收入增长—需求升级—产业扩张”的正向循环。

从数据上看，2006年我国城乡居民年人均出游首次超过1次，2011年超过2次，2015年接近3次，2018年超过4次。到2024年，2024年中国国内旅游出行人次达56亿，贡献了全球40%的旅游人次。

从“一辈子难得出趟远门”到“说走就走的旅行”，中国人用40多年时间完成了消费结构的历史性跃迁。

而今，随着居民生活水平的持续提高，文旅消费作为高阶精神需求的代表，早已摆脱“可选消费”的属性，成为越来越多人的生活刚需，成为丰富精神世界、追求生活品质的重要选择。

这种转变的价值，在全球视野下更加清晰。

根据世界旅游及旅旅行理事会的预测，到2035年，旅游旅行业将占全球经济的约11.5%，年均复合增长率3.5%，超过全球总体经济增速（约2.5%）。

图源:WTTC官网

其中，中国旅游业规模预计年均增长7%，到2035年对GDP的贡献将达到3.8万亿美元；届时，中国旅游业将创造1.03亿个就业岗位，全球旅游业每五个新增岗位中就有一个在中国。

这样的潜力，也让文旅成为了各地“十五五”的一项战略重点，云南提出到2030年文旅总收入剑指3.5万亿元，湖北、广东、海南等省份也分别锚定国际旅游目的地、万亿收入等核心目标。

但文旅只是那个“锚点”，而不是终点。对这一批在春节中被看见的小城而言，真正需要思考的是：通过这个锚点，能实现怎样的发展——如何将短期客流转化为长期消费，将资源优势转化为产业优势，将文旅热度转化为城市发展的持久动力。

这才是小城文旅热潮背后，更多城市需要静下心来，认真给出的发展答案。

本篇作者|田伟凤|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、网络