中国卖家大撤退，这个头部平台红利退潮

作者丨无心

编辑丨Shadow

跨境电商平台eBay孕育了大批顶级卖家，但其头部格局高度本土化，数据显示，美国本土卖家占据了平台Top 100排行榜的绝对主体；相比之下，亚马逊美国站的百强榜单则是另一番景象：中国卖家持续扮演重要角色，至少24个中国品牌入围。

之所以选择与亚马逊对标，是因为eBay的辉煌过往始终绕不开这位昔日的“老对手”。作为拥有三十余年历史的全球跨境先驱，它曾是老牌卖家口中“与亚马逊并驾齐驱”的存在；然而时光流转，现在的跨境新人，打开社交圈听到的多是Temu等跨境新贵的名字。

eBay变得“低调”背后，暗藏着怎样的底层运营逻辑与战略考量？

eBay顶级卖家排位赛

美国霸榜

根据Marketplace Pulse数据（更新日期：2月5日），eBay头部畅销榜的地域属性极强，美国卖家包揽了榜单的核心席位，在全球百强卖家中独占78席；英国与德国紧随其后，分别有9家和5家卖家入围。该榜单的排名依据为卖家在过去30天内收到的买家评价数量。

排名前十的eBay卖家分别为OnTimebooks（售出30.1万件商品）、Aspenbookco（8.3万件）、Theashing（5万件）、oscommerc-45（7.9万件）、wittercoin（1.3万件）、glowhoo（8800件）、Bookshelf-Treasures（11.1万件）、LZRDKNG29（3.3万件）、Hopmeup（210万件）、toy-garden-ltd（6100件）。

图源：Marketplace Pulse

美国本土卖家占据8席。排名前二的OnTimebooks与Aspenbookco均为2017年入驻的美国本土店铺，主营品类也高度一致，均聚焦书籍与杂志、收藏品、电影与电视和音乐类别，且均拥有高好评率，其中OnTimebooks累计超10万忠实买家，店铺好评率稳定98%；Aspenbookco拥有3万核心用户，整体好评率更高，达99%。

图源：eBay官网

从粉丝量这一维度来看，Glowhoo（第6）虽然仅有3000多购物者关注，但整体正面评价率达到了100%，可以说是口碑绝佳。其经营一家名为The Kastle Cards的商店，库存数千件，涵盖玩具与爱好、收藏品和体育纪念品、粉丝商店及体育卡类别。

Wittercoin（第5）收获超8000购物者，店铺正面好评率达99%，口碑也近乎完美。其2014年入驻平台，是eBay前十卖家中少见的低SKU玩家，主营硬币纸币、珠宝手表品类，在售品仅数百种。

LZRDKNG29（第8）有超1万购物者关注，而且同样收获了100%的正面评价。其经营一家名为123Unique-Sales321的商店，库存商品达数千件，涵盖音乐、玩具与爱好、收藏品、书籍与杂志以及电影和电视类别。

Theashing（第3）和oscommerc-45（第4）均有超3万购物者关注，Theashing整体正面评价率稳定在98%，主要销售手电筒、车载耳机、读卡器、充电线等多款产品。oscommerc-45经营的Ulai10商店，获得97%好评，库存产品达数百种，涵盖手机、智能手表及配件、家居与园艺、电脑、平板电脑与网络硬件、体育用品及消费电子品类。

Hopmeup（第9）是美国站卖家粉丝量最高的店铺，获得超100万购物者关注，店铺整体评分达到97%，库存超过一万件，涵盖玩具与爱好、艺术与手工艺用品、珠宝与手表、书籍与杂志以及商业与工业类别。

仅有两家非美国本土店铺跻身eBay 前10，分别是印度的Bookshelf-Treasures（第7）与孟加拉国的 toy-garden-ltd（第10）。Bookshelf-Treasures 主营书籍杂志、商业与工业品类，库存仅数百种，获得超9000名买家信赖，店铺整体评分94%；toy-garden-ltd 作为2012年入驻的老牌卖家，主打玩具类产品，积累超2000名买家认可，整体评分高达99%。

从派代跨境重点解析的eBay平台Top10卖家案例可见，美国本土卖家几乎霸榜。若将观察范围扩大至Top100，中国卖家终于有3位入围（2022年10月的数据显示还有11位）。

其中，online_us_warehouse排名最高（第27位），该店铺自2010年起在eBay运营，累计售出19.8万件商品，库存涵盖商业工业、消费电子等数千个SKU。

排名第31位的alicema520是平台的新锐力量，2020年才入驻；而第83位的Ruiertower则是资深老将，早在2011年便已入局，拥有超过14年的运营资历。

热销背后

契合平台运营策略

这些eBay卖家的成功并非偶然，本质上是实力与平台生态的双向奔赴。

抛开他们近乎完美的用户评分不谈，所售产品也是制胜关键：既有电子、玩具、家居等常青爆款，也有收藏品这类eBay平台的王牌品类。

前者凭借刚需属性与高频复购，不仅能持续引流、保障店铺的基础销量，更能为卖家创造可预期的现金流。

后者则精准切入了eBay的王牌类目——收藏品。作为全球该领域的核心交易枢纽，eBay以卡牌、玩具、体育纪念品、钱币为四大支柱品类，吸引了全球藏家聚集。

据eBay官方统计，兼具“热爱”与“投资”属性的收藏品，正强力拉动平台增长。作为eBay上历久弥新的活跃品类，收藏品的魅力在于它连接了粉丝文化、怀旧记忆与对稀缺好物的向往。从集换式卡牌、Funko Pop玩偶，到汽车模型、漫画书和影视周边，这些品类共同构成了平台上最具活力的交易生态。

值得关注的是，高期待值的电影或系列续集重磅上线时，往往会成为强力的市场催化剂，迅速激活消费者对热门角色新品及复古藏品的搜索与购买需求。例如，《真人快打2》（Mortal Kombat 2）、《阿凡达：火与灰》（Avatar: Fire and Ash）和《复仇者联盟：末日》（Avengers: Doomsday）等影片的推出，预计将显著提升买家对相应收藏品的购买热情。

这种由文化IP驱动的收藏热潮，正是eBay近年来实现业绩增长的核心动力之一。与此同时，eBay作为老牌巨头深厚的平台底蕴，让其拥有强大的综合竞争力。

statista数据显示，2024年，eBay在移动化下载量上面表现亮眼，美国是其应用下载的核心市场，下载量超940万次；英国和德国位列其后，均约230万次。目前，eBay购物应用正持续吸引全球用户，月均下载量达数百万级。

然而，这位电商“老大哥”如今却难掩增长的焦虑。

据派代跨境调研，在业内某知名论坛中，eBay的用户渗透率虽有一定基础，但远不及亚马逊。从讨论声量来看，亚马逊更是全面碾压eBay。这一数据侧面印证了，eBay在跨境圈内的话题热度与市场影响力，均落后于亚马逊。

一边与老牌劲敌亚马逊的差距逐渐拉大，另一边，eBay还直面来自中国电商平台的激烈竞争。

新老势力夹击

eBay的求生之道

国际邮政公司（IPC）发布的《2025年跨境电子商务消费者调查报告》显示，Temu在全球跨境电商销售中的市场份额已达24%，与亚马逊持平，而eBay的份额则从2023年的10%下滑至9%。

TikTok Shop的崛起同样迅猛。据EchoTik估算，TikTok Shop在2025年第三季度的GMV已与eBay相当；受“黑五网一”购物季拉动，第四季度GMV一举突破250亿美元，实现反超。发展至今，TikTok Shop的市场估值已逼近万亿美元，在海外主流电商平台中位列第五，仅低于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay，但其增长速度却是全行业最快。

从存量市场看，eBay依旧身处高位；但真正令业界侧目的，是Temu等新兴平台快速抹平了与eBay的鸿沟，甚至在部分指标上实现了反超。

从曾经和亚马逊齐头并进，到现在变得“低调”，身处其中的大量eBay卖家有着真实体感。

首先是流量问题。多位eBay卖家反馈，近两年店铺流量下滑严重，有卖家直言从日销8000澳币几年来一路下滑到2000澳币，怎么加预算开广告都没用，而同类型产品在其他平台都是几倍十几倍的销量。

然后是费用问题，基数庞大的卖家要去竞争非常有限的位置，广告花费很高，甚至有人认为超过了亚马逊。此外，eBay物流非常昂贵，一位卖家直言：橙联运费贵得吓人。

账号注册环节的风控争议同样突出。当前eBay对新注册账号的审核异常严苛，“存活率”极低。有卖家直言，其连续注册四个账号，最终仅一个存活，注册资料存在任何微小问题，都会导致注册失败。

结合卖家实际反馈，流量下滑、收费偏高是eBay与其他平台的共性痛点，账号注册高封禁率则是其自身突出痛点，这或许正好能解释为何eBay顶级卖家中中国卖家占比偏少：平台规则和本土生态形成的双重壁垒，再加上合规、物流的高成本压力，以及中国卖家本土化运营能力的短板，多重因素共同导致中国卖家难以突破“大卖”门槛。

有意思的是，槽点加身下，大量eBay卖家依旧认为：eBay是规则最严、但也最讲公平的平台，其客服与政策执行的公正性在业内无出其右，无论是卖家还是买家，平台都一视同仁。

派代跨境则认为，仅对合规卖家的友好态度而言，eBay在跨境江湖中的分量便依旧不容小觑。即便在新老对手的夹击下显得有些“低调”，但凭借深厚的电商积淀，以及在收藏卡等品类建立的绝对优势，这个老牌平台依然手握未来竞争的核心筹码。

参考资料：

[1]高需求商品：2026年eBay上该卖什么. eBay

[2]eBay十大畅销商品. Accio

[3]TikTok Shop季度销售额达到190亿美元，现已与eBay竞争. tubefilter