流量红利枯竭 存量博弈下银行APP被迫断臂求生

来源：经济观察网

作者 胡群据经济观察报-经济观察网

艾瑞咨询发布的《2025年中国手机银行APP监测报告》显示，中国手机银行市场正从“规模扩张”迈向“价值深耕”，用户规模天花板显现，流量红利期终结，行业从增量获取转入存量提升，依赖粗放式获客的增长模式不再有效。同时，用户使用粘性持续下降，高频、短时、功能型使用成为主流。在此背景下，各类型银行呈现出不同的发展态势。

国有大型商业银行在手机银行市场优势显著且地位巩固。2025年，国有六大行手机银行APP月活用户数量包揽了总榜单前七名中的六席。中国农业银行以超2.5亿的月活用户数稳居榜首，工商银行、建设银行分别以近2亿和超1亿的月活用户数形成第一梯队。环比来看，六大国有行均实现了月活用户数的正向增长，其中工商银行以6.1%的环比增速领先，农业银行和交通银行增速分别为5.8%和4.0%。国有大行的良好表现得益于其前瞻性数字化战略，如农业银行坚持“一个APP战略”，打造多客群专属版本，整合政务、民生等高频场景，将手机银行升级为综合服务平台，增强了用户粘性与活跃度。

在国有大行巩固领先地位的同时，股份制银行也在存量市场中寻求突围之路。股份制商业银行整体表现较为稳健，但内部出现分化。招商银行以超7000万月活用户数在股份制银行中排名第一。平安口袋银行与中信银行月活数集中在2000万至3000万区间，形成第二梯队。从增长情况来看，光大银行和中信银行表现突出，月活环比增幅分别达11.0%和9.2%；而民生银行和广发银行月活环比出现负增长。股份制银行身处国有大行与区域银行挤压的“中间地带”，出路在于聚焦特定客群与专业壁垒，如招商银行持续深化财富管理专业优势与AI技术应用，以巩固其在高价值客群中的地位。

当股份制银行在存量市场努力突围时，城市商业银行增长迅猛，但分化也较为严重。共有17家城商行进入TOP50榜单，宁波银行以364.4万月活用户数列城商行第一，环比增速达43.9%，杭州银行、南京银行增幅分别为33.7%和22.6%。然而，徽商银行、齐鲁银行等部分城商行月活环比下滑。城商行的显著增长与其深耕区域的策略相关，例如宁波银行为客户打造“专人专版”服务，融合本地政务与生活场景，实现对特定客群的精细化运营。

农村商业银行和农信社也有不错的表现，有17家入选2025年TOP50榜单。其中福建农信以781.6万平均月活用户数列农商/农信榜单第一，四川农信和云南农信平均月活均超500万。在17家银行中，有12家环比实现正向增长，四川农信与丰收互联增幅超10%。

反观民营银行，处境严峻，呈现集体淡出态势。2025年上半年仅微众银行一家进入TOP50榜单，且月活环比下降27.3%；网商银行月活降幅达64.7%，跌出榜单。到下半年，民营银行无一家上榜。随着银行业数字化转型加速，传统银行补齐线上短板，纯线上民营银行在获客、用户信任和业务丰富度方面的初期优势不再，缺乏核心负债来源和独特生态场景支撑，其手机银行APP独立发展模式面临挑战。

综上所述，国有大行凭借“生态”优势筑牢壁垒；股份制银行依靠“专业”寻找发展机遇；城商行借助“本地”扎稳根基；而民营银行在竞争中艰难生存。在存量时代，若无差异化的生态能力，便难以立足。未来，银行需思考如何在用户有限的使用时间里创造不可替代的价值，这或许需要深度应用技术，提高对用户行为的洞察、风险的把控和生态资源的整合能力。