中国人不是不愿意花钱，是不敢

中国人不是不愿意花钱，是不敢

存折越来越厚，生活却没觉得越来越松

2025年，十五五规划正式将“扩大内需”列为核心命题。

这4个字，切中的是一个很多人隐约感觉到、但不太说得清楚的矛盾——中国人手里其实是有钱的。

中国居民储蓄率常年维持在45%左右，美国大约3-4%，日本大约10%。中国人存钱的比例，是大多数发达国家的三到十倍。与此同时，最终消费率只有53%上下，发达国家普遍在70-80%。钱是有的，但它安安静静地趴在账户里，哪也不去。

你大概也有过这样的时刻，购物车里放了又删，想换一件好一点的东西，翻了三个月测评，最后还是告诉自己“再等等”。不是买不起，是总觉得现在不是花这笔钱的时候。、

及未一直在想，这到底是消费者的问题，还是市场从来没给过他足够的底气？

中国从来不缺消费能力，缺的是让人把钱花出去的底气。

不敢花的本质，安全感被三根绳子勒住了

犹豫的背后，是一道看不见的算术题。孩子的课外班要续费，父母体检报告上又多了两个箭头，房贷还剩十几年，公司上个月刚裁了一批人。这些事情不会写在购物车里，但它们实实在在地压着每一个消费决定。

就业的不确定、教育的重压、养老的隐忧，像三根持续收紧的绳子。居民人均医疗保健支出从2013年的912元涨到2024年的2547元，年均增速9.8%。安全垫在变薄，人就本能地把钱攥得更紧。

行为经济学里有个概念叫“预防性储蓄”，当人对未来缺乏确定感，储蓄就不再是理财行为，而是一种心理防御机制。存下来的钱，本质上不是在投资，而是在为不确定性买保险。这就是为什么收入在涨、存款在涨，消费却不动。

而更深一层的变化是，即便在花钱的时候，动机也变了。不再是“我喜欢”“我想要”，而是“我需要”。需要才买，不需要就不买。消费被压缩到了最低限度，只保留功能，砍掉愉悦。一个人本来想对自己好一点，最终只敢对自己“够用就行”。

及未看到的是，当消费只剩下“需要”，那些本该让人感到开心、放松、被善待的体验，就被安全感一刀一刀削掉了。容错率降到最低的消费者，花一次钱踩一次坑，下次就更不敢花。这是一个正在收紧的螺旋。

不是消费降级，是安全感不够用了。每一笔省下来的钱，都是普通人给自己留的退路。

钱越难花出去，花的时候就越像一场考试

安全感不足的直接后果，是消费者把信任的裁判权从品牌手里拿了回来。

埃森哲2025年调研数据很直观，55%的消费者即便有喜欢的品牌也会反复比较，比四年前上升了13个百分点；品牌忠诚度从58%降到45%；37%的人在用AI辅助购物决策；68%对营销无感甚至反感。

这背后有一个底层逻辑的迁移。过去品牌和消费者之间存在巨大的信息不对称，品牌说什么就是什么。而今天，测评、AI比价、社区分享正在填平那条信息鸿沟，消费者第一次拥有了和品牌近乎对等的信息权。他不是变“刁”了，是不敢再为错误的选择买单了。

及未在想，面对把每一分钱都当考题的消费者，企业该拿什么去回应？

信任没有消失，它只是换了兑现方式，从“你说你好”，变成了“我亲眼看你好不好”。

通过考试的方式只有一种，产品自己说话

折扣通不过这场考试，因为消费者要的不是便宜，是值得。营销也通不过，68%的人已经对营销免疫了。

这里有一个很多企业没想清楚的区分，当消费者不敢花钱，市场的主流应对是“刺激消费”，更大的折扣、更猛的话题、更复杂的满减。但这本质上是在逼一个没有安全感的人冒险，你越刺激他越警觉，越套路他越抵触。真正该做的不是“刺激”，而是“释放”，把犹豫的理由一个个拿掉。他怕买贵了，你就让价格配得上品质；他怕买错了，你就让产品经得起审视；他怕用两次就坏了，你就让东西真的耐用。

及未选择的正是这条最朴素的路，让产品本身立得住。85%的消费者最看重性价比，70%看重产品力。这两个数字不是在喊“要便宜”，而是在说“每一分钱都别让我白花”。

让人敢花钱，靠的不是更大的折扣，是一个花了不后悔的理由。

一件不让人后悔的产品，撬动的远不止一笔订单

及未想做的事情，说起来并不复杂，让每一分钱都物有所值，让每一次购买都不留遗憾。

一次不后悔的消费体验，看似只是一笔交易，但它撬动的东西远比一个订单大。当一个人买到真正好用的东西，他心里会松动一个念头，原来花钱也可以不踩坑。这份松动降低了下一次消费的心理门槛，信任带来复购，复购带来口碑，口碑带来更多人的信任。而企业有了健康的利润，才有底气给员工更好的发展空间，给合作伙伴更稳健的回报，给下一代产品更充足的投入。

十五五说要扩大内需，这个命题太大了，不是一家企业能回答的。但及未相信，每一家认真做产品的企业，都在为这个命题写下自己的那一行答案。

消费意愿不是靠刺激回来的，是靠一次一次“值了”的体验慢慢攒回来的。及未选择做那个让人不后悔的选项。这条路慢一些，但走得踏实。

内需的答案，不在刺激消费的政策里，在每一件让人不后悔的产品里。