冬奥营销内卷厮杀，偏偏有人靠卷自己拿下了真冠军

编辑 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

冬奥会从来不只是简单的体育赛事，四年一度的冰雪盛事，形成强势的“冬奥经济效应”。一方面，赞助席位成为品牌争夺的战略资源，LOGO出现在赛场的每一秒，都意味着巨大的曝光与心智占位。

而当马年春节与米兰冬奥两大盛事重叠，这场冰雪盛宴的商业价值被进一步放大。

在这期间，品牌蜂拥入场，有的抢占热点制造爆款话题，有的强化露出堆叠曝光频次。然而，笔者注意到，越热闹的节点，破圈的难度也大大增加，真正能穿透噪音、沉淀长期品牌价值的事实上也寥寥无几。

2月14日，秒针营销科学院发布《2026米兰冬奥品牌数字资产榜（初阶段）》，用全域数据揭开真实格局。在覆盖1月1日至2月7日的监测周期内，蒙牛以152.42的品牌数字资产值登顶50强榜单，社交声量、互动量与品牌口碑三项核心指标全面领先，成为冬奥预热阶段的最大赢家。

而在顶级赞助商扎堆、营销打法层出不穷的背景下，蒙牛率先跑出，显然不只是“曝光多”这么简单。

榜单揭晓、权威定调

让世界看到中国品牌

众所周知，秒针营销科学院的「品牌数字资产榜」，向来被视为我们行业营销效果的“晴雨表”。

其核心价值在于摒弃单一曝光量考核，通过社交声量（品牌进入消费者心智的基础）、社交互动量（消费者对品牌发生初步兴趣）、品牌搜索（购买行为的前奏）、品牌口碑（复购与推荐的关键）四大维度，综合评估品牌在特定周期内的营销沉淀。

据了解，本次初阶段榜单监测了全网36亿社媒数据，其中与米兰冬奥相关的声量达340万+、互动量超9200万+，而蒙牛以一己之力便贡献了41%的声量和31%的互动量，这样的占比在历届冬奥品牌营销中实属罕见。

如果我们再对比榜单第二名三星（126.50）、第三名TCL（122.25），就会发现，蒙牛的领先优势并非微弱差距，而是形成了明显的断层式领跑。

值得注意的是，蒙牛的霸榜并非依赖单一层面的爆发。

在品牌搜索维度虽位列中游（89.50），但扎实的口碑基础（147.44）和超高的用户互动（179.58），印证了其营销并非“流量虚火”，而是真正实现了“声量转化为好感，好感沉淀为资产”。

面对这样的成绩单，行业不禁好奇：在李宁凭蓝白战袍收割审美流量、安踏靠防切割科技引爆话题的激烈竞争中，蒙牛究竟是做对了什么，能让“要强”精神成为穿透冬奥与春节双节点的核心符号？

解码霸榜的三大策略

中国品牌讲述要强故事

对此，笔者总结了蒙牛霸榜的三大策略。

其一，精神破圈：要强=冬奥精神+中国风骨

体育营销的最高境界，是让品牌精神与赛事精神形成深度绑定。

蒙牛的“要强”之所以能脱颖而出，关键在于其没有将其停留在口号层面，而是通过视觉化、具象化的表达，让“要强”成为冬奥精神与中国风骨的双重载体。

就在2月5日，米兰冬奥会开幕前一天，蒙牛与张艺谋导演团队联手打造的TVC《开幕》全网上线，瞬间引爆社交平台。

短片以“以冰雪大地为纸，以冰雪运动为刃，雕刻出中国剪纸”的创意，用非遗剪纸元素在雪地上雕刻出“春”字与奔马图案，将“要强”精神从抽象口号转化为可感知的东方美学。

在笔者看来，剪纸艺术“一刀定乾坤”的特质，与蒙牛从呼和浩特一间民房起步、一路拼至全球乳业十强的发展轨迹是高度同构的。

要知道，真正的文化自信，是无需旁白解释的文化表达，蒙牛在奥运赛场坚持让世界看到中文LOGO，从冬奥村餐吧到赛事相关物料，中国字——“蒙牛”二字始终醒目呈现。

而在众多品牌倾向于西化表达的国际赛事场景中，这份坚持不仅是对品牌身份的笃定，更是为中国运动员撑腰、为中国文化发声的底气，让“要强”精神多了一层家国情怀的厚重底色。

值得一提的是，蒙牛四大代言人的选择让“要强”精神实现了全人群覆盖：

易烊千玺诠释年轻人的“打破标签、自我深耕”；

肖战演绎跨界者的“直面挑战、向阳生长”；

贾玲代表普通人的“突破自我、逆袭成长”；

而谷爱凌则成为冰雪运动领域“挑战极限、追求更强”的直接诠释者。

可以说，不同圈层的受众都能在其中找到情感归属，让“要强”从品牌主张升华为全民共识。

其二，不追金牌，只挺骨子里的要强。

在体育营销中，“唯金牌论”是最容易陷入的误区。

而且当部分品牌忙着签约夺冠热门、预热庆功物料，甚至推出“徐志胜制胜冰雪”这类聚焦胜负的营销内容时，蒙牛却走出了一条反其道而行之的陪伴式营销之路——不制造输赢压力，只致敬每一位拼尽全力的运动员。

2月7日中国队正式开赛以来，蒙牛始终践行“无论输赢，都敬骨子里的要强”的承诺。2月9日，谷爱凌在坡面障碍技巧决赛中以86.58分摘得银牌，社交媒体上既有惋惜之声，也有对其伤病归来的感慨。

此时蒙牛没有发布常规的战报，而是推出了一张仅有谷爱凌坚毅眼神和“再战！”二字的视觉物料，配文“一招一式，皆是对极限的叩问；不馁不弃，下一场再战”，瞬间引发情感共鸣。

这支提前制作却未曾预设使用场景的海报，背后是蒙牛对运动员的深度理解。

其同步上线的记录谷爱凌伤病经历的专属视频，曝光了谷爱凌训练中一次次摔倒的X光片，配上她那句坚定的“我硬得很”，让“要强”不再是空洞的赞美，而是对运动员伤病与坚持的共情与致敬。

而这种陪伴式营销是基于广大网友的真实感情。

2月10日，谷爱凌透露肩伤复发后，冬奥村蒙牛餐吧的工作人员在她常取餐的位置默默多备了几份高蛋白酸奶，这种无需声张的细节关怀，比任何高调宣传都更能打动人心。

对比部分品牌“未上线先造势”的“why not”式营销，蒙牛的做法看似“反营销”，实则精准捕捉了当代用户的情绪需求：在竞技体育中，比金牌更动人的是突破自我的勇气，比胜负更重要的是永不言弃的精神。

事实上，这种对“过程价值”的尊重，让蒙牛跳出了单纯的品牌助威者角色，成为运动员与观众的情感连接者。

其三，盛事同庆：中国年×冬奥

2026年米兰冬奥与马年春节叠加，成为罕见的双盛事节点营销的窗口。

多数品牌只是简单叠加春节元素与冰雪符号，而蒙牛则提前布局，实现真正的双IP协同。1月中旬上线TVC《要强接彩头》，以李诞为核心，将“要强”精神嵌入春节好运叙事，并分阶段推进：春运送出行与餐饮福利，假期发放游玩门票，临近冬奥再推出冰雪主题礼品，层层递进完成从春节到冬奥的情绪迁移。

在笔者看来，双IP联动的关键在于节奏与转化。蒙牛通过6折福利+即时配送打通消费链路，将情绪流量转化为实际订单，淘宝闪购领券与下单量明显提升。

与此同时，线下布局同样亮眼，蒙牛餐吧入驻米兰冬奥村主餐厅，成为首个为境外奥运提供餐饮服务的中国乳企，零乳糖酸奶获得欧洲运动员认可。线上心智绑定，线下品质背书，双线联动形成传播闭环，实现1+1>2的品牌增效。

米兰时间开幕式之后，蒙牛在2月7日晚举办的中国之夜，蒙牛在米兰举办 “中国之夜”，以中法艺术反串表演打破文化输出单向模式，官宣与国际武术联合会合作，将中国文化符号推向世界，实现从品牌赞助商到文化使者的身份跃迁，让 “要强” 精神兼具文化交流内涵。

截至2月11日，蒙牛春节与冬奥期间电商平台GMV环比增长 50%，达成品销效全域增长。

相较于其他品牌的单一节点流量收割，蒙牛凭借场景与情绪的双重占领，将双节点营销价值发挥到极致，印证了其双主场协同策略的成功。

要强方法论

坚持体育营销的长期主义

冬奥与春节双节点叠加的营销本质，是让品牌在全球体育盛宴与国民团圆佳节的双重流量浪潮中站稳脚跟、深入人心。

这就需要打造跨场景的独家品牌符号，既要避免体育营销中流于表面的LOGO曝光，只为流量造势而缺乏精神内核，也要避免春节营销里简单的节日元素堆砌，情感共鸣浮于表面而消费转化力疲软，或是单一的福利促销，让品牌在节日混战中失去独特辨识度。

正如蒙牛跳出双节点营销的固有框架，将“要强”精神深植于米兰冬奥与马年春节的营销脉络，一边接住了冬奥的全球体育流量，一边接住了春节的国民团圆流量，做深做透精神共鸣与消费场景的双重链路，既回应了大众对体育拼搏的情感共情与对节日美好的生活期许，也为品牌构建了深度的心智认知，使“要强”成为穿透双节点的核心品牌符号，成就了品牌在冬奥营销大战中的高光表现。

秒针营销科学院专家表示，多年来行业一直在探讨大型体育营销的破局之道，而蒙牛给出的答案是：超越简单的商业赞助，通过情感价值输送与社会议题共创，才能真正积累品牌数字资产。

目前，米兰冬奥赛事仍在如火如荼进行，春节的氛围也日益浓厚。蒙牛能否继续保持领先优势，成为全阶段品牌数字资产榜的最终赢家？这场“要强”精神的全球传播，还将带来哪些惊喜？值得行业与消费者共同期待。

而对于更多品牌而言，蒙牛的案例早已揭示：体育营销的终极战场，从来不是预算的比拼，而是对人性的洞察、对精神的坚守、对价值的沉淀。

笔者认为，只有品牌真正读懂了用户的情绪，找准了自身的精神坐标，便能在任何超级周期中，实现真正的领跑。

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