高端美妆又行了，上海柜姐：每天“一车车”发货｜新春走基层

界面新闻记者 | 朱咏玲 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

各大美妆集团近期陆续发布的财报都指向一个信号：中国高端美妆市场在2025年下半年有回暖趋势。

欧莱雅集团在2月13日的业绩会上披露，2025年上半年和下半年，其在中国大陆市场的销售额增速分别为1%和5%，带动了整个北亚地区的增长。

雅诗兰黛集团和资生堂集团在2025年对财报口径做出调整，前者从2025年第二季度开始将中国大陆从亚太市场中拆分出来，单独呈现业绩；后者则将中国业务和旅游零售业务合并，因为中国消费者是其全球旅游零售业务的重要客群。

2025年第二至四季度，雅诗兰黛集团在中国大陆的营收同比增幅分别为-2%、9%和13%；资生堂集团的中国区及旅游零售业务在全年四个季度可比销售额增幅分别为-14%、-7%、8%和2%。两者都明显在下半年出现拐点。

贝恩公司近期发布的关于2025年中国个人奢侈品市场的报告也指出，美妆个护品类韧性更强，率先在2025年全年恢复正增长，而服饰、皮具箱包、珠宝、腕表等其他奢侈品类还处在跌幅缩窄的阶段。

2月13日下午，界面新闻记者走访了上海新世界新丸中心，商场内美妆区域客流不断，多家品牌都在力推适合节日场景的礼盒装，并提供线下渠道的专属折扣。

多位品牌导购都表示，临近春节，前来选购的消费者比往日更多，“现在春节了，大家年终奖发了，可以奖励自己了。”

海蓝之谜导购告诉界面新闻，除了线下客户，也有老客在线上下单，由专柜闪送到家，“每天都一车车地往外拉”。

上海新世界新丸中心 图片来源：界面新闻 周芳颖

高端美妆在2025年，尤其是下半年的回暖，建立在自上一年触底反弹的基础上。

欧睿国际中国美妆与个人护理首席行业顾问朱妍睿对界面新闻表示，作为渗透率已高、消费心智成熟的品类，美妆个护的需求韧性本身较强，整个美妆市场在2024年经历了相对低基数的小幅下滑后，2025年的回升在很大程度上属于正常的周期性反弹。

根据国家统计局公布的社会消费品零售数据，2024年化妆品类销售额同比下滑1.1%，但在2025年恢复正增长，增幅达5.1%。

如果看头部美妆集团，2024年，欧莱雅集团中国大陆销售额下跌4%，且下半年跌幅较上半年扩大；资生堂集团中国区及旅游零售业务下跌11%，其中第三季度下跌23%，是当年跌幅最大的一个季度。

“2024年美妆市场的下滑主要集中在高端价格带，头部品牌通过控价、去库存等手段完成调整后，2025年的复苏也自然由高端品牌贡献主要增量。”朱妍睿说。

据各企业财报，2025年第四季度，雅诗兰黛集团在中国大陆表现强劲的品牌包括海蓝之谜（La Mer）和TOM FORD，此外海南市场的旅游零售主要由雅诗兰黛和海蓝之谜驱动；资生堂集团则靠CPB和NARS带动中国区增长。欧莱雅集团则提到，2025年下半年，高档化妆品部在北亚地区增长强劲反弹，表现突出的品牌包括YSL、Prada、Maison Margiela和Aesop等。

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朱妍睿向界面新闻指出，中国美妆市场已整体步入存量竞争阶段，人口红利与流量红利均已见顶，因此2025年的增长并不来自大盘的全面扩容，而是主要受两个结构性因素的驱动。

一方面，美妆品牌主动下调了实际成交均价，以单价下降撬动销量及销售额增长，“高端及大众品牌均通过小规格装、节日套组等方式降低尝试门槛。”

上海的资深彩妆爱好者江晨对此也有感知，她对界面新闻提到，通过赠品、直播送券、充值金和社群渠道清货等方式，现在的高端彩妆变得比以前更便宜。2025年她新购入的彩妆中，一部分就是低价清仓的大牌产品，“尤其以前口碑好，但没舍得买的。”

另一驱动因素是，部分细分赛道仍有消费升级的空间。朱妍睿表示，如头皮护理、唇部护理、高端身体护理等此前渗透率较低的领域在2025年有明显的升级趋势，反映出市场正从“基础护肤”向“精细化个护”纵深迁移。

天猫美妆为界面新闻提供的市场洞察中也提到，2025年护肤市场转向细分赛道深耕，如唇部护理和妆养合一，并从护肤延展至美发、美体和口服美容。

但长远来看，这两个驱动因素的可持续性如何还有待观察。

朱妍睿向界面新闻表示，以价换量虽然能在短期内促进增长，但也冲击了整体市场价格体系，压缩品牌未来的定价空间与研发投入能力。而细分品类虽有升级红利，但单一赛道体量有限，尚不足以完全接替面部护肤等核心品类成为大盘的增长主力。

“更根本的问题在于，当前市场仍处于深度存量博弈阶段，无论是渗透率的提升、客单价的突破，还是现象级新需求的涌现，暂未看到能够大幅提振行业增量的明确信号。”朱妍睿说。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌也向界面新闻表示，2025年线下高端美妆市场未有爆发性的反弹，只是相较于其他仍在下滑的品类，表现更稳定。

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比起期待强劲的触底反弹，对美妆品牌而言，更现实的考虑是如何在存量竞争中紧跟市场趋势，调整自身策略。

基于欧睿数据库的监测，朱妍睿告诉界面新闻，在美妆尤其是彩妆领域，原属于高端价格带的客群向大众品牌流动的趋势明显。“大众品牌如今凭借配方升级、审美表达和渠道渗透能力的整体提升，已不再是退而求其次的选择，而是具备了独立的竞争位次。”

江晨也向界面新闻提到，十年前她在大学时期关注的美妆博主分享的多是丝芙兰或专柜的贵价彩妆，而当下最火的美妆博主经常合作的是几十元的平价国货。她的彩妆购物选择也变得广泛，“国货的性价比和新品审美都还不错，在腮红、唇釉这种色彩类彩妆上我会多使用国货，因为要经常换才有新鲜感。”

但消费者不是对高端品牌不感兴趣了。朱妍睿指出，部分头部品牌通过适度调价等策略迅速回补市场份额，表明消费者仍然愿意为高端买单，但前提是价格与产品力之间的错配得到修正。

“中国奢侈品消费者并没有离开美妆这个品类，但对中间那些‘不上不下、不功不过’的品牌，宽容度已经很低了。”朱妍睿对界面新闻说。

消费者回归理性，也倒逼品牌提升核心竞争力，在研发和产品层面下功夫。

一个明显趋势是，国际美妆集团都日益重视在中国的本土化研发和创新。

欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团均在上海设立了研发中心。2025年的进博会上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕曾表示，集团越来越多的创新成果来自中国本土。

2025年，欧莱雅集团还与华山医院合作成立皮肤科学实验室，资生堂集团则推出了首个由中国团队主导打造的医美品牌“RQ PYOLOGY律曜”。

起步相对晚的国货高端品牌也在追赶国际美妆集团的脚步，例如毛戈平美妆近几年也在建设研发中心。该品牌告诉界面新闻，其研发中心预计在2026年投入使用。

头部美妆集团也仍然希望守住并继续强化高端价格带。

例如，资生堂集团在2026年1月将旗下高奢香氛品牌芦丹氏引入中国内地，首店开在重奢定位的上海IFC国金中心。欧莱雅集团则在2025年下半年从开云集团手里买下了高端香氛品牌Creed（恺芮得），以及古驰、巴黎世家、葆蝶家三大奢侈品牌美妆香氛线的长期运营权。

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值得提到的是，医美市场常被视为高端美妆市场的延伸，但不同于后者经历了冷却和回暖，近些年中国医美市场一直保持增长势头。

美团医美与罗兰贝格联合发布的《2025中国医美行业报告》显示，2020年到2024年，中国医美市场的复合年均增速达14.0%，预计2025年到2030年年均增幅放缓至13.2%。其中，轻医美比手术类医美增长更快。

但在仍有增量的医美市场，上游产品厂商和下游医美机构的竞争也越来越激烈，消费者也变得更成熟。该报告提到，用户对医美项目尤其是高客单价项目的支付意愿变得更理性，例如不再盲目追求“全套”医美，而是更关注项目与自身需求的匹配度、性价比及实际效果。

同时，消费者对美容消费的需求也更多元。据美容业头部企业美丽田园的洞察，过去一年，美容消费领域的核心需求发生深度迭代，已从单一的 “变美” 转向 “悦己+情绪+疗愈” 的复合体验，“高线城市高端职业女性的长期投资需求，更是成为驱动这一升级的核心动力。”美丽田园对界面新闻表示。

这些都将推动医美机构从此前更注重获取流量，转向以用户价值为导向。

（应受访者要求，文中“江晨”为化名）