优衣库在华“大杀四方”，本土品牌却无力反击？问题根源在哪里

说起日本那段“失去的二十年”，很多人第一反应是经济停滞、股市地产崩盘、消费疲软。从1990年泡沫破裂开始，日本整体服装市场规模一路下滑，到2010年前后已经缩水近一半。

整个行业日子难过，很多传统品牌关店、裁员。可就在这二十年里，有一家公司却逆势狂飙，销售额从1990年前后的几十亿日元，增长到2010财年的8148亿日元左右，足足翻了150多倍。

利润增长幅度更大。这家公司就是优衣库，它的母公司迅销株式会社。这事儿放到今天看，依然值得琢磨，尤其对我们现在这个消费环境。

先说说创始人柳井正。他1949年2月7日出生在日本山口县宇部市，父亲开了一家叫小郡商事的男装店，主要卖西装和衬衫，70年代初的时候有22家店。柳井正1971年从早稻田大学毕业，拿的是经济学和政治学学位。

毕业后先在超市干了几个月，卖厨具和男装，后来1972年回到父亲的店里帮忙。那时候店铺主要在地方城镇，生意一般。他接手后开始慢慢调整，增加休闲款式，尝试自助选购模式。

1984年6月，他在广岛市中区袋町开了第一家新店。店里主打休闲便装，价格实惠，款式简单实用。1991年，公司正式改名迅销株式会社，标志着从家族小店向现代零售转型。

1994年推出1900日元的抓绒上衣，一下子火了。1999年公司在东京证券交易所上市，之后门店快速增加。

这二十年正好赶上日本经济最难熬的时期。服装市场整体萎缩，原因很简单：经济不好，大家手头紧，衣服不是刚需，能少买就少买。

家里衣服本来就多，发达国家阶段早就过剩了，消费弹性又大，价格还能往下压。进口货越来越多，本土生产萎缩，就业也受影响。可优衣库偏偏在这时候做大了。为什么？核心就两条：一是专注基本款，二是把供应链和成本控制到极致。

基本款听起来简单，其实难做。优衣库不追潮流，不搞太多时尚元素，就做T恤、牛仔裤、外套这些人人需要、能穿很多年的东西。

颜色基础，版型百搭，老少都能穿。功能性产品也下功夫，面料经过反复测试，保暖又轻薄。抓绒系列从1994年开始强化，一到冬天就卖爆。

门店数量从几十家增加到2010年的800多家，覆盖全国。库存管理严格，热销颜色及时补货，减少积压。毛利率控制在50%左右，看起来不高，但靠规模和效率把成本压下来。

供应链改革是关键。柳井正很早就去中国工厂实地看，绕过传统批发商，直接从产地采购，雇日本技师把关质量。面料厚度、缝线牢固度、洗涤后变形情况，都反复测。生产效率高，物流也快，卡车夜里送货，确保新款及时上架。

这套打法让优衣库能在价格上做到性价比高，同时质量不差。其他品牌还在靠高定价覆盖库存风险和退货率，优衣库靠规模效应把毛利率做到行业领先。

到2010年，优衣库在日本已经是最大服装零售商之一，市场份额达到5.5%左右。日本服装行业整体下滑，但它逆势增长，证明在经济低迷期，人们更需要实惠、耐穿、日常能用的东西，而不是炫耀性的时尚单品。

2010年以后，增长动力切换到海外，尤其是中国。2005年11月，第一家中国门店在上海开业。初期规模不大，后来每年开几十家，逐步下沉。

2025财年，大中华区收入一度面临压力，但2026财年第一季度已经出现反弹。截止2025年底，中国大陆优衣库门店约900家，是海外最大市场。全球优衣库门店超过2500家，迅销集团总门店接近3500家。

柳井正到现在还是迅销株式会社的董事长、总裁兼CEO，76岁依然亲自参与战略决策。他常说“衣服是技术产品”，强调功能、质量和供应链，而不是单纯时尚。2025年他仍是日本首富，净资产在50-66亿美元之间，家族持股约41%。