中国年轻人转向平替消费，奢侈品巨头在华押注失策

来源：市场资讯

　　来源：Barrons巴伦

　　作者|坦纳·布朗

　　编辑|蔡鹏程

　　重金押注中国市场的欧洲奢侈品集团与美国美妆巨头，近年来市值蒸发了数千亿美元。

　　曾推动奢侈品十年增长、痴迷品牌标识的中国消费者正在消失。取而代之的，是新一代人——他们把精明会买当作一种荣耀的徽章。

　　社交媒体上对“平替”的搜索量在2022年至2025年间增长了两倍。这股潮流反映的不只是勒紧裤腰带。对中国Z世代而言，找到高品质、可替代西方高端品牌的选择，已经成了一种值得自豪的事，他们在小红书等平台上分享和庆祝，其狂热程度不亚于过去专属于奢侈品开箱视频的热度。

　　对投资者而言，其影响十分严峻。根据咨询公司贝恩（Bain & Company）的数据，曾贡献全球约三分之一销量的中国奢侈品市场，2024年萎缩了18%至20%。这场暴跌，让重金押注中国中产消费升级的欧洲奢侈品集团与美国美妆巨头，市值蒸发了数千亿美元。

　　LVMH的股价较2023年高点已下跌约30%。拥有Gucci的开云集团（Kering）自2021年以来已暴跌约60%。博柏利集团（Burberry Group）的品牌价值在2024年缩水20亿美元，降幅达42%，这家拥有近170年历史的英国品牌也被剔除出富时100指数。雅诗兰黛（Estée Lauder）的股价则暴跌70%，原因是中国大陆的奢侈品市场回落至2020年的水平。

　　以消费领域投资为主的天图资本CEO冯卫东表示：“经济增长放缓，是‘平替’作为主流现象兴起背后的更广泛社会背景。”

　　“平替”运动的内涵，比典型的衰退性“消费降级”更深。中国的Z世代消费者不只是买得更便宜——他们买得更聪明：会研究供应链，寻找与奢侈品出自同一工厂、往往由同一供应商生产的产品，却只要原价的一小部分。

　　根据分析公司杭州知衣科技的数据，在阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫等电商平台上，销售“平替”替代品的品牌在截至2025年7月的12个月里实现了两位数到三位数的增长。皮具制造商时代集团控股主推售价100美元的手袋，并称其与售价超过1000美元的大牌包几乎一模一样，且是在为普拉达和迈克高仕生产的同一条生产线上制造。

　　“中国消费者对奢侈品的认知正在发生变化，因为过去那种认为奢侈手袋可以彰显身份地位的传统观念，已不再是他们唯一的偏好。”总部位于上海的英敏特（Mintel）资深奢侈品与时尚分析师布莱尔·张（Blair Zhang）表示。

　　当下经济环境面临挑战。但如果把“平替”风潮简单归因于经济因素，就忽略了其中的文化转向。

　　研究机构Gavekal Dragonomics的中国消费分析师Ernan Cui表示：“本土品牌正在赢得这场竞争。消费者对价格变得更敏感，也在追求更高性价比的产品。”

　　国内品牌正抓住这一时机，采用个护品牌徕芬的创始人兼CEO叶洪新所称的“技术普惠”策略。叶洪新表示：“作为平替市场的从业者，品牌采用‘技术普惠’策略——以更低价格提供高性能产品——并积极参与围绕产品‘性价比’的公众讨论。”

　　叶洪新称，2021年，徕芬开始将其品牌定位为“戴森平替”，以“性能对标+价格优势”的策略切入市场。他表示，这一策略成功地将徕芬吹风机推到了聚光灯下，其定价为599元（约86美元），约为戴森价格的五分之一，迅速吸引了广泛关注。

　　这一策略对其他品牌同样奏效。根据公司文件，老铺黄金这家老字号黄金珠宝品牌在2025年上半年营收飙升251%，达到17.2亿美元，净利润也增长286%；其股价自2024年6月在香港上市以来已上涨逾20倍。美妆品牌花西子成为首个营收突破10亿美元的中国化妆品公司；而运动服饰品牌李宁和安踏体育用品也在与耐克和阿迪达斯的竞争中不断抢占优势。

　　这些赢家有一个共同公式：品质具备竞争力、与文化产生共鸣，以及价格比外国竞争对手低50%到80%。老铺黄金公开表示，其近80%的顾客与路易威登、爱马仕和卡地亚等五大全球奢侈品牌的顾客重叠，意味着奢侈品客群正直接转向本土替代品。

　　优衣库中国区首席执行官潘宁在接受中国媒体采访时表示：“后疫情时代，中国大陆消费者的心态已经发生了相当大的变化。我们正在看到一套以‘平替’为核心的新消费价值观。”

　　奢侈品牌的财务损失已经造成。雅诗兰黛的亚太地区销售额已连续三年下滑。该公司于2018年投入10亿美元在日本建设制造工厂，以便更快地服务中国消费者——而如今，随着滞销库存不断堆积，这部分产能处于闲置、未被充分利用的状态。

　　一些分析人士认为，平替现象将持续下去，不会因经济复苏而消失，就像TJX旗下的TJ Maxx等折扣零售商在2008年金融危机期间吸引到的顾客后来仍然留下来一样。中国消费者已经认识到，价格更低并不一定意味着质量更差，这一认知可能会在未来几十年重塑消费模式。

　　对于那些将中国战略建立在“奢侈品市场将不断扩张”这一假设之上的西方品牌来说，清算时刻已经到来。曾经为了买一个Logo而排队数小时的中国消费者已经进化。他们做足了功课，找到了源头工厂，绕过了中间商，并且为此深感自豪。