别再把春节返乡当营销风口了，运营商的黄金窗口早就不在那儿

电信运营商借春节返乡潮开展营销是个伪命题

每到年关，运营商各级单位便如临大敌——“春节营销战”的横幅挂进营业厅，返乡用户的KPI层层下压，网格经理背着礼品走村入户。其实，我认为，这场声势浩大的返乡营销，从头到尾就是一个伪命题。

一、被误解的“流量”与真实的“断层”

运营商热衷春节营销，逻辑看似自洽：上亿人口集中流动，难道不是拓展市场的黄金窗口？错。这一逻辑混淆了“物理位移”与“市场增量”。

从经济学视角看，返乡人群的通信消费并非新增需求，而是存量需求的场景迁移。一位在沿海城市务工的用户，其主卡套餐早已固定，春节回老家不过是漫游状态下的延续使用。运营商耗费大量人力物力推广的所谓返乡卡、亲情卡，本质上是让用户“左手倒右手”——激活的不过是沉没成本中的闲置副卡，而非真正意义上的新增用户。

更值得警惕的是社会学意义上的数字代沟。我们鼓励一线员工进村教老人用智能手机，却在绩效考核里只计新增用户数；我们宣称关爱留守群体，却把流量包塞给春节才回家的年轻人。这种“关怀”与“营销”的身份错位，让基层员工既无法真正解决数字鸿沟，又完不成硬性指标。

二、熟人社会的“网络”与运营商的“网络”是两回事

人类学家早已证明，乡村是典型的熟人社会。村民办理业务极度依赖邻里推荐、亲属介绍，而运营商每年春节派遣的营销队伍是典型的陌生人闯入。你扛着帐篷摆摊，村长端着茶杯路过；你加了两小时班装宽带，大伯留你吃顿热饭——这一幕看似温情，实则效率极低。

社会学告诉我们，乡村市场的信任建立需要长周期浸润，而非春节七天突击战。更有意思的是，真正扎根乡镇的网格经理最有体会：返乡青年非但不是理想的拓展对象，反而是父母办理业务的“把关人”。他们会拦住正准备办高价套餐的父亲：“爸，这业务我回城就能帮你办，别在这儿开。”

基层员工最清楚：春节不是营销窗口，而是“售后高峰”。一年没见的父母手机卡了、宽带慢了、话费扣多了，全指望这几天子女解决。我们把这个时刻包装成营销机遇，是彻头彻尾的专业傲慢。

三、绩效主义下的“数字化妆”与员工沉默

最令基层心寒的，不是春节要加班，而是明知无用还要假装有用。

指标层层加码，报表日日更新。为完成新增放号任务，多少员工求助亲友开卡？为达到宽带渗透率，多少村庄被同一批人反复营销？这些“开年红”在财报上跳动，却与真实市场拓展毫无关系——春节过后三个月内，相当比例的新增卡进入沉默状态，这已是行业公开的秘密。

这种“伪营销”本质上是一种成本转移：企业把市场拓展失败的宏观风险，转嫁为基层员工春节无休的微观代价。一线员工在寒风中驻点，在除夕夜催单，换来的不是市场边界的真实扩张，而是数字游戏中的虚假繁荣。

四、我们需要重新定义“春节在场”

我并不反对运营商在春节期间有所作为，但需要从根本上重置思路。

与其把返乡青年当成营销对象，不如把他们发展为数字扫盲的志愿者。与其在村口摆摊卖卡，不如给回家的人一张“数字孝心工具包”——不是让他们消费，而是让他们帮父母调手机、装反诈APP、连家庭监控。这种服务创造的不是本季度的新增用户，而是三五年后真实需求的信任储备。

社会学强调社会资本，经济学看重长期回报。春节营销的真问题从来不是“如何让基层员工更努力”，而是“如何让企业在正确的时间做正确的事”。当一线员工疲惫地背着开卡指标走家串户时，他们真正想说的是：这活儿我能干，但这活儿不该这么干。

春节返乡潮是情感的潮汐，不是营销的潮汐。运营商若真懂得基层，就该让员工在年夜饭桌上安心吃顿饺子，而不是在亲戚家拜年时还惦记着发展下线。

这份体面，比任何营销数据都更有价值。