2026年货节观察：当传承与“焕新”并行，“新年味”给品牌带来哪些新机会？

离“年”越近，年味儿越浓，过年的玩法越是层出不穷。

有人选择返乡过年，置办智能产品解放双手，高效团圆；有人看花灯、赏庙会，在年俗里寻找市井烟火；还有人约朋友赛博吃鸡、线下聚会，享受社交带来的活力和在场感；甚至拖家带口，直奔小众古城、冰雪目的地，把过年变成一段趣味旅程……

在抖音， 话题播放量有1.1亿次，#花式拜年大赛 的话题播放量达到19.5亿次，过年的新攻略，被源源不断地创造和涌现。

不难看见，花式过年的背后，是大家对于年味独特性与体验感的新追求。

《DT商业观察》试图结合抖音的年味热度一探究竟，这届年轻人到底在怎样过年？在新型“过年姿势”里，品牌有哪些新机会？

化身“主理人”，年轻人创造“新年味”

当年轻人拿到了过年主理权，他们不仅拥抱年俗传承，也创造年味新意，重构过年的仪式感。

不少人开始“分段式过年”，先回家小聚，再去福建见识游神、到黄山看鱼灯，享受“年俗”洗礼。很多人偏爱“新中式过年”，从置办中式战袍、氛围感家居布置、再到早起八段锦养生，要在新年把情绪和气血拉满……

对年轻人而言，眼下的过年，不只是自我修复的节点，也是“家庭关系加密”的调频时刻。

抖音上的种种热点话题表明，“新年味”没有固定模板，它是用户在抖音平台最自然鲜活的表达，藏着对美好生活的向往。

（图片来源：抖音）

这种心态的转变，也投射到年货消费的领域。

过去，大家买年货讲究“体面”，现在越发看重个性和情绪价值。年货选择，是对“生活解决方案”的探寻。

这其中，半成品礼盒“上桌”，轻松解决年夜饭，也保留锅气仪式感。智能家居产品成为新宠，帮爸妈实现“躺平式家务”。智能血压计套装、古法黄金、武夷岩茶等兼顾年味品味的好物，开始取代传统年货，给亲友送去关怀。

归根结底，无论是过年花样的翻新，还是对年货的整活，本质上都是一种新的情感表达方式。大家以年货为媒介，创造与亲友之间的记忆和连接，打造生活中的闪亮时刻。

“新年味”来袭，品牌凭什么俘获人心？

不止是行动、文化层面的热闹，过年还给品牌带来了商机。

这其中，抖音平台作为关键载体，一边烘托年味的仪式感，一边通过热度和流量将用户与品牌链接起来。

不过相比以往“堆资源、砸流量、引关注”的打法，品牌们在年货节玩出了新花样。

玩法一：与“新年俗”场景绑定，激活消费需求，实现生意增长。

过去，走亲访友、人情应酬是过年的节日主轴。现在，“南下避寒、北上冰雪”拨动了很多人的心弦，到博物馆、海洋馆遛娃长体验，变成了新流行。

而聪明的品牌，开始主动走进过年新场景，参与到新年俗的共建之中。

服饰品牌美力城就是其中之一。

年货节期间，品牌把科技感羽绒服新品，推进了冰雪运动的社交场景，让产品参与到冰雪爱好者的过年记忆，在人群中做足曝光。与此同时，美力城打造一场沉浸式轻奢大秀，增加了年味仪式感，也加深品牌与用户之间的沟通。年货节期间，美力城的生意环比爆发了140%+。

无独有偶，母婴品牌Babycare则凭借纸尿裤的“鲸吸”性能，打透了亲子出行的新场景。

一方面，Babycare走进海洋馆办快闪，刷足品牌在线下社交圈的存在感，另一方面，线下UGC也反哺到Babycare的线上传播，成为声量的扩音器。在与亲子家庭打造过年新方式的过程里，品牌拿到了实际的经营结果：新品上市单场直播GMV突破百万，全域曝光量5亿。

玩法二：年货是社交利器、也是心意载体。品牌以年货为纽带，构建情感联结，实现破圈传播。

所谓“新年货”，本质上还是一种礼物与奖励。它代表着年轻人面向父母亲朋的心意，年货本身的价值要匹配上情感分量，同时也是给自己的年终奖赏。

洞察到这一点的品牌，积极把产品变成潮流年货，添加新寓意、叠加新玩法，为消费者提供超预期的价值体验，也让产品有了话题性、社交性和传播力，成为品牌破圈利器。

比如日化TOP品牌Spēs诗裴丝，在年货节的产品主角是一款免洗空气感蓬松喷雾。跟普通产品不同，它采用了马年限定包装、搭载了“马上有钱”的美好寓意，让产品成为一款具有情绪价值与象征意义的潮品。此外配合热门短剧的植入、直播，放大了“拥有好用的产品=好运变富”的积极情绪。

这样一来，Spēs诗裴丝喷雾就成为“送好运”的潮流年货，不仅有用，还提供了一个契合新春的情绪出口。

跟Spēs诗裴丝的好运单品不同，燕之屋搭建了一个年货矩阵，用细分的产品和内容，给大家“送健康”，精准连接了不同人群。

展开来说，燕之屋的高端款产品，联合国家级京绣传承人定制了限定包装，做深了产品的稀缺性和美感；并且搭配“爷圈顶流”明星的站台、贺岁短剧植入等形式，传递高端品质，鼓励消费者用高档年货送礼加深与亲人的联结。

而中低端产品则走“便捷+性价比”路线，来适配年轻人悦己养生的需要。这一打法，让燕之屋与“年货、送礼”相关的心智联想量提升了722%，建立起品牌与“健康年礼”的心智关联。

事实上，年味不只是物质丰盛、吃喝玩乐的满足，也是对家中小辈、孩子成长的投资与期许。

学而思硬件推出的学习机新品，就成为“智慧年礼”，把年货范畴拓展到了成长领域。

“学而思学习机X5”新品发布期登上“电子教育榜TOP1”，提高了智慧年礼的信任感；同步卡位搜索页品牌广告位，将“学而思学习机X5”“22年教研资源”等官方信息置顶露出，在决策起点种下教研权威心智。

从种草、榜单到直播，学而思塑造了“智慧年货”新趋势，也提升了品牌的影响力。数据显示，新品周期GMV突破1.2亿，人群拉新占比提升50%。

可以说，有了兴趣电商的“场”支持，马年限定、高中低端差异化“货品组合”做支撑，短剧联动、KOL种草等“玩法”作为放大器，品牌在年货节摇身变成了潮流年货，满足了人群新需要。

玩法三：明星创新互动、总裁人格化背书，品牌用“新玩法”回应大众情绪，抢占春节话题度。

年关将至，人们往往怀揣着特定的情感期待，有社交需求，也有情感慰藉的需要。品牌在抖音，用不同的玩法和内容，提供不同的情绪价值来满足大众诉求，从而撬动了品牌声量和产品转化。

比如每日鲜语，就创新了明星玩法，围绕代言人官宣和春节情绪热点做一体化新品营销，让产品站上传播C位、进入大众舆论，成为新年全家营养的首选。

具体来看，品牌携代言人肖战向全国人民送上健康祝福，借明星知名度，将家庭健康介绍给大众。紧接着还在抖音上线了AIGC贴纸玩法——用户只要与全国地标合拍即可生成与肖战的新年合影，传递和消费者“一起出发向更高”的新年精神。

透过这一社交裂变玩法，每日鲜语成功吸引粉丝群体参与，提高热度，同时以粉丝新客为传播杠杆，让产品被更多人所知、吸引购买。

与每日鲜语的玩法更新不同，康巴赫“总裁专属”春节限定产品采用以情动人的策略，用多元内容打造了一个情感共振场，通过精准共情，实现口碑传播。

创始人周和平亲自下场直播送温暖，配合慰问家乡老人等人文关怀类视频，激发大众对邻里温情、传统年味的怀念，在情感动人的基础上，顺势建立了一波品牌信任。

另外，康巴赫结合厨具使用教程、家乡菜烹饪技巧等不同KOL的种草内容，宣传产品功能，让“总裁专属”厨具成功“上桌”。年货节期间，康巴赫的经营数据出色，支付GMV提升190%，超过5534万。

总的来说，对于年货节营销，产品是不可或缺的基础配置，但在此之上，叠加能引发用户情感共鸣、促进社交互动的情绪价值，才是制胜的关键。

玩法四：依托文化大节绑定“文化”元素，联动大热IP焕新品牌价值，建立品牌价值认同。

一个可感知的事实是，近两年，非遗、潮流文化热被推到了新高度。越来越多人在抖音了解地道民俗、非遗技艺，“云逛馆”解锁文化体验。

编辑部的西西就为了看徽州的非遗鱼灯，专门奔赴了一座城，“回家的时候除了相册里2个G的视频照片，还买了一兜子非遗周边”。

当消费市场出现了“文化红利”，品牌开始在“文化力比拼”上下功夫。

这其中，美妆品牌DR.WU达尔肤洞察到，非遗等文化的吸引力，不局限于工艺之美，还在于千百年来传承的匠心和精神。正因如此，相比借力非遗的“形”做联名，DR.WU达尔肤抓住了非遗传承的“魂”，做联动。它把48年的医研背景与非遗世代坚守的“匠心精神、传承哲学”做绑定，让产品有了差异化的记忆点，也向年轻人宣导品牌的传承精神。

不仅如此，DR.WU达尔肤还带产品参与到“2026抖音华彩传承晚会”。一面用稀缺性内容放大品牌魅力，另一面借晚会的高关注、明星何泓姗穿汉服现场直播带货的种草力，引发产品转化。

数据也佐证了这一点。在晚会当天，直播大场GMV膨胀3倍；在生意经营上，DR.WU达尔肤品牌5A人群同比增长871%，品牌声量较日常增长146%。

不只是非遗，品牌还与潮流文化携手打造新年味。

为了创造科技潮流感新年味，手机品牌荣耀让Magic8 Pro Air携手美妆跨界联动，精准锁定高审美、高消费力的时尚科技跨界人群，借助《时尚芭莎》高端美妆圈层的调性赋能新机美学认知，夯实品牌“科技即美学”的高端定位。

更重要的在于，荣耀还深度联动美妆行业峰会，打造线下沉浸式展区、邀达人助阵，让手机产品形成高可见度的曝光与高浓度的讨论。而线上，配合话题挑战赛、明星打call等形式，引发全民共创，激发了品牌在全域的传播影响力。

从短期卖货策略来看，透过跨界破圈，荣耀拉动更多蓝海人群对产品的认知和购买。

长期来看，荣耀借美妆联名，为品牌增加了一个新的文化标签、一个可被识别的身份锚点——不只是科技品牌，荣耀也是时尚美学这一圈层文化的参与者和共建者。有了这一层buff加持，荣耀更容易在大众心中完成印象刷新和心智塑造。

2026年年货节，消费者与品牌在抖音完成了双向奔赴

过去品牌与消费者更多是基于“年货产品供给与实际购买消费”的关系，现如今，它们开始完成一种新的双向奔赴。

一方面，消费者能买到兼具实用性和情绪价值的年货产品，满足了对年味的期待、美好生活的向往。

另一方面，越来越多品牌在年货节找到了合适的品牌角色，并且在一次次与消费者的交互中，获得了全域曝光，也找到了新增长。

而这背后，连接消费者和品牌的抖音，起到了关键的枢纽作用。

不难看到，抖音是一个天然的年货生意场。

数亿用户在抖音，看年味内容、参与年味话题，还实际选购年货，从看、逛到买，成交过程高效且自然。

对品牌来说，巨量引擎提供的明星营销、心智种草、IP联动等在内的多元营销玩法，都为品牌创造了一条“种草、互动到转化”的完整链路——不仅将春节的热度流量、转化成可持续的生意增长，而且为品牌沉淀了心智资产和长线价值。

也就是说，年货节在抖音的爆发表现，或将是品牌进入高增长通道的重要起点。

归根结底，一年一度的年货节，仍旧是中国最具文化厚度与消费动能的节点。

不同的是，如今在大众期待里，年货节不只是购物节点，还可以是一个加深年味体验、进行心理丰容的空间。

而当品牌不只推销卖货，转而投身于新年味与新体验的共创共建，那么年货节的可能性还会无限扩容下去。未来，这场由平台、品牌、消费者共同打造的年味盛宴，还会有更鲜活丰富的面貌。

作者/胡汉三@huwenwen11

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐

企划/潘志强