差点退出中国的山姆“亲爹”，彻底开窍了

经历了绝处逢生，沃尔玛终于在今年春节挣回了面子。

谁能想到，那个曾被唱衰“即将退出中国” 的沃尔玛，如今不仅起死回生，甚至成了比山姆还火的“平替迪士尼”。

零售圈的剧本从来都是这么出人意料：

就在2026年2月3日，全球零售巨头沃尔玛在美股盘中市值正式突破1万亿美元，成为全球第一家“万亿零售巨鳄”。

这个年过60的老古董，在过去一年股价上涨约26%，十年累计涨幅近468%，硬生生挤进由英伟达、苹果、微软等科技巨头占据的万亿美元俱乐部。

在中国，沃尔玛去年的改头换面甚至强的有点邪门。

一边是山姆深陷选品降级、会员吐槽的泥潭，一边是作为山姆“亲爹” 的沃尔玛，靠着 “偷师” 小儿子完成了惊天翻盘。

以至于每一个重新走进沃尔玛的人，都会发出那句灵魂拷问：这背后到底是不是受高人指点了？

这一幕，和沃尔玛门店里冷冷清清、六年关店129 家的场景形成了极致反差。

而这一切的背后，不过是沃尔玛终于想通了一个道理：

与其和对手死磕，不如抱紧自家大腿。

晚上8点半，

“穷鬼”年轻人挤爆沃尔玛

“沃尔玛，你让我感到陌生。”

晚上8点半，本应是商超的客流低谷，却是现在沃尔玛的 “黄金时段”。

因为年轻人发现，沃尔玛简直是薅羊毛天堂：1.5升的饮料不过才6.99元，9.99元24个的原味麻薯，比山姆的同款便宜了近一半，刚摆上货架就被扫空。

对于好不容放假的打工人来说，早上6点半起床逛早市可能性几乎为0，于是8点后的超市，就成了这届年轻人的早市代餐。

在各大社交平台，下班后直奔沃尔玛，等着食品“自降身价”，成为这届年轻人精打细算的薅羊毛大法。

因为价格实在是太“丧心病狂”了：

不到5块钱拿下一盒蛋挞、3.91的碱水包、4.89一盒爆浆千层酥...小县城的面包店都不敢这么狂。

甚至爆改后的沃尔玛，哪怕原价购买，也让年轻人毫无压力。

1L装纯牛奶 7.99 元的价格，让精打细算的打工人直接拿购物篮囤货；早餐的现烤面包、午餐的便捷熟食、夜宵的冷冻速食，精准拿捏了城市打工人的“一日五餐” 需求。

这个曾经被认为 “老气” 的超市，如今成了年轻人的社交新场景。

很难想象，这个被年轻人挤爆的沃尔玛，三年前还深陷关店潮的泥潭，被无数人唱衰“即将退出中国市场”。

作为最早进入中国的外资商超巨头，沃尔玛曾一度是零售行业的标杆。

但在新零售的冲击下，这个巨头却显得举步维艰。

从2020到2024财年，沃尔玛中国的零售店数量从412 家骤降至296 家，六年时间关掉了129 家门店，温州、成都、福州、佛山等多地的门店接连结业，没逃过闭店的命运。

那些年的沃尔玛，活成了零售圈的“反面教材”，也频频犯错：万平大店租金极高，货架上的商品琳琅满目却毫无特色，SKU繁杂导致库存积压。

论生鲜比不过盒马，论价格不如拼多多实惠，论服务比不过胖东来，既抓不住追求品质的中产，也留不住看重性价比的“穷鬼”。

一边是沃尔玛的节节败退，一边是旗下山姆会员店的高歌猛进。

同一时期，山姆的门店数量从26家增至47家，甚至山姆每开到一个城市，都会出现排队2小时的盛况。

这时的沃尔玛中国活成了“扶不起的阿斗”，而山姆则是家里的 “优等生”。

当沃尔玛的门店一个个倒下，就连业内都在猜测，沃尔玛会不会放弃大卖场业态，彻底把重心放在山姆身上。

但没人想到，这个差点退出中国的“老父亲”，竟在2025年迎来了惊人反转。

成功改头换面，

背后全靠偷师小儿子

沃尔玛的翻盘，不是偶然。

这场从退市边缘到客流爆满的逆袭，背后藏着一个关键操作：山姆核心团队空降操盘。

2023 年底，沃尔玛中国做出了一个大胆的决定：让山姆的选品、运营、供应链核心团队接手沃尔玛大卖场的改造，从选品、门店布局到运营模式，全面照搬山姆的逻辑，打造 “没有会员费的山姆”。

这群熟悉山姆玩法的 “高人”，对着沃尔玛的沉疴下了三剂猛药：

1、改头换面，当超市迪士尼

在此之前，沃尔玛也有自有品牌“惠宜”，但多年来一直处于 “凑数” 状态，产品覆盖广却毫无特色，在货架上根本不起眼。

山姆团队接手后，直接砍掉了惠宜中销量不佳的80%SKU，推出全新自有品牌 “沃集鲜”，把山姆的品控和选品逻辑直接搬了过来。

结果沃集鲜，成了沃尔玛的“爆款制造机”。

截至2025年7月，沃集鲜的SKU达到4000个左右，覆盖烘焙、生鲜、乳制品、零食等全品类。

沃集鲜的爆款逻辑很简单：用山姆的品质，做大众的价格。

9.99 元的原味麻薯、29.8 元的烤鸡、49.9 元的瑞士卷，这些价格只有山姆的一半甚至三分之二，却能吃到几乎一样的味道。

对于追求性价比的消费者来说，沃集鲜就是 “平替中的天花板”。而对于沃尔玛来说，自有品牌的毛利率比普通商品高15%-20%，成为门店盈利的核心支柱。

2、大店改小店，放下面子

沃尔玛的万平大店，曾是它的标志，却也是压垮它的“重担”。

高额的租金、繁杂的SKU、低效的运营，让大店成了 “吞金兽”。山姆团队接手后，第一个动作就是 “砍面积、精简 SKU”，把沃尔玛从 “大而全” 的大卖场，改成 “小而精” 的社区店。

2024年1月，沃尔玛中国宣布全国首批29家大卖场门店完成升级，原本上万平的门店被压缩至2000-5000平，砍掉了滞销的小众商品，重点保留生鲜、自有品牌、民生用品三大类。

同时，沃尔玛还推出社区店，主打社区便民，步行可达的距离、30 分钟的配送时效，直接拿捏了社区居民和周边打工人的需求。

比如深圳的沃尔玛社区店，没有多余的货架，早餐的现烤面包、午餐的快手菜、下午茶的潮流零食、夜宵的冷冻速食，一应俱全。

门店还和小红书联名推出香菜味酸奶、瑰夏黑咖啡等网红款。

大店改小店的背后，是沃尔玛终于放下了“巨头的傲慢”。它不再追求门店的数量和面积，而是追求单店的效率和体验。

3、山姆平替，直击“会员费痛点”

沃尔玛翻盘的核心，关键还在于抓住了消费者的最大痛点：想吃到山姆的爆款，却不想花260元的会员费。

山姆团队精准抓住了这个需求，在沃尔玛打造了“山姆平替专区”，把山姆的网红爆款几乎全部复刻，价格直接打下来，还不用会员费。

就连山姆的试吃文化，也被搬到了沃尔玛，门店里的试吃档口从早到晚不歇业，烘焙、零食、生鲜的试吃，让消费者“先尝后买”，这也是山姆的经典玩法。

更重要的是，沃尔玛的山姆平替，不是简单的“仿造”，而是背靠山姆的供应链做的 “同源复刻”。

沃尔玛共享了山姆的全球供应链和产地直采体系，烤鸡的鸡肉、瑞士卷的奶油、麻薯的面粉，都和山姆来自同一供应商，品控也照搬山姆的标准。

这就保证了 “平替不低配”，让消费者花更少的钱，吃到几乎一样的味道。

沃尔玛VS永辉

为何同招不同命？

当沃尔玛靠着“山姆味儿”赚得盆满钵满，零售圈里的另外一个玩家却早已深陷转型泥潭：

永辉超市跟风模仿胖东来，不仅没能扭转亏损，2025年前三季度归母净利润更是亏损7.1亿元，陷入“越改越亏”的死循环。

同样是巨头自救，同样是模仿行业标杆，为何永辉接连碰壁，而沃尔玛学山姆却能一战封神？

核心差距，不是模仿能力，而是基因匹配度和底层能力支撑。

去年，永辉宣布全面学习胖东来——胖东来最大“粉头”的身份，直接带飞了永辉超市的股价，去年年底最后三个月，永辉超市股价飙涨，涨幅一度超过250%。

关店、改造、在开业——每家永辉前都写着：坚定学习胖东来模式。

但作为覆盖29个省市、拥有约450家门店的全国性连锁，永辉强行套用胖东来的区域深耕模式，真的奏效吗？

“胖改店”过度依赖胖东来引流，一开始年轻人多为胖东来商品而来，一直期待胖东来开到自家门口的人们，终于等到了机会。

但实际情况是，在开业后几周排队现象就迅速退去，因为大家发现，除了胖东来永辉的产品并没有非买不可的理由。

永辉并没有跟山姆、胖东来、盒马等形成可与之打擂台的大爆品，甚至还能看到，“永辉超市越改越贵”的言论。

更致命的是，永辉只学了胖东来的服务表面，却没抄到员工激励的内核。

比如北京凯德店永辉超市招聘公告，永辉调改店的店长工资最高为2.2万元，而胖东来的店长工资为7.8万，已经是永辉的3倍多。

普通员工的最高工资为6500元，胖东来员工则为9886元。

这已经是永辉涨薪之后的薪资，如果再考虑到北上广这些城市和河南新乡的生活成本和压力，那永辉的调改确实不彻底。

沃尔玛学山姆的成功，抄的不是山姆的“表面爆款”，而是山姆经过多年验证的供应链、品控、运营体系。

比如，沃尔玛很聪明的一点是：没有盲目照搬山姆的会员制，而是结合自身“大众商超”的定位，提取山姆的核心运营逻辑——爆款选品、试吃文化、精简SKU...

最终沃尔玛盘活了自身的家底，它拥有近300家线下门店，覆盖城市、县域等多个场景，这是山姆目前无法比拟的渠道优势。

换句话说，沃尔玛抄的是“全套家底”，而永辉只抄了“表面皮毛”。

曾经的沃尔玛，手握全球供应链的家底，却在新零售的浪潮中迷失了方向，盲目追求大而全，忽略了消费者的真实需求，一步步走到退市的边缘。

但没有永远的巨头，也没有永远的失败者。

盒马在县城开“迪士尼”，山姆在高端市场守江山，拼多多在下沉市场拼价格，而沃尔玛则靠着 “山姆平替”，在中间市场找到了自己的位置。

这背后，是很多超市终于想通了零售的本质：

无论商业模式如何变，无论消费趋势如何变，做好商品、做好价格、做好体验，永远是不变的核心。

只要不下牌桌，就永远有赢的可能。

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