为什么说蒙牛这次新春冬奥营销，不是广告，是一次“中式文化输出”？

当张艺谋的中式美学语言遇上意大利的古典浪漫，当“要强”精神对接奥林匹克发源地的欧洲传统，蒙牛为2026年米兰冬奥会的营销战役，已然超越了传统体育赞助营销的维度。

这不是2022年北京冬奥营销的简单延续，而是一次在全新文化语境下的战略进化——从在中国主场讲述世界故事，转向在欧洲主场讲述中国品牌的全球化叙事。

长期以来，国内品牌的冬奥营销多停留在赛事权益的浅层使用，以场地广告、logo露出、运动员代言为主要形式，陷入同质化的流量竞赛。多数品牌将冬奥视为短期曝光的窗口，过度追求流量峰值，却忽视了品牌价值的长期沉淀，导致营销活动流于表面，难以与消费者形成深度情感共鸣。但随着消费升级与文化自信的双重提升，消费者对品牌的期待早已超越单纯的曝光，转而追求情感共鸣与价值认同；而体育营销的底层逻辑，也从广撒网式的流量获取转向精耕细作式的价值沉淀。

蒙牛此次米兰冬奥营销的核心突破在于，它不再满足于作为冬奥的赞助商，而是致力于成为冬奥文化的“定义者”与“诠释者”，这种转型背后是品牌对体育营销本质的深刻洞察。赞助的核心是“借势”，通过绑定赛事IP获取曝光；而文化定义的核心是“造势”，通过构建独特的文化叙事，将品牌理念与赛事精神、地域文化深度融合，形成专属的品牌记忆点，从而掌握营销的主动权。

与张艺谋的二次合作，成为蒙牛实现这一转型的关键抓手，也让中式美学与体育精神实现了完美呈现，既保证了内容的高端质感，又实现了文化内涵的精准传递。作为深耕东方美学与国际表达的“双奥导演”，张艺谋曾成功将中国文化融入奥运舞台，此次与蒙牛再度携手，更是精准捕捉到米兰冬奥的独特气质。在蒙牛米兰冬奥开幕主题片《开幕》中，张艺谋以剪纸这一中国非物质文化遗产为线索，串联起草原、长城、意大利斜塔、冬奥赛场等场景，融合中国红、马头琴、呼麦等东方元素，将中式美学的留白、对称、意境之美，与冰雪运动的力量感、速度感巧妙结合，让东方意韵在亚平宁半岛绽放。

蒙牛借助张艺谋的美学语言，将自身的品牌成长路径融入冬奥文化之中，让“要强”精神有了具象的视觉载体；同时，通过中式美学的国际表达，打破了文化传播的壁垒，让中国文化不再是孤立的符号，而是能够与世界共鸣的精神内核。这种叙事方式，不仅让蒙牛跳出了同质化的流量竞争，更是在全球体育文化的话语体系中，争取中国品牌的叙事主动权。

在同质化竞争日益激烈的乳业市场，产品、渠道、技术的差距逐渐缩小，能够支撑品牌长期发展的，必然是能够引发消费者共鸣的精神内核。“要强”作为蒙牛长期使用的品牌主张，是蒙牛自身发展历程的真实写照，也是对中国人奋斗精神的精准提炼。

此次米兰冬奥，蒙牛通过四大代言人的齐聚与主题片创作，将“要强”精神从抽象的品牌口号，转化为可感知、可共鸣的具象化表达。

谷爱凌作为冰雪运动领域的顶尖运动员，是“要强”精神最直接的诠释者。她不断挑战自我、突破极限，用实力诠释了“更快、更高、更强——更团结”的奥运精神。

贾玲的“要强”，则是普通人突破自我、实现逆袭的真实写照，让“要强”精神变得更加接地气、更具共鸣感。

肖战的“要强”，则是跨界破圈、直面挑战、向阳生长的韧性。始终坚守对舞台、对作品的热爱，不断提升自我，用善意对待世界。

易烊千玺代表着青年群体的“要强”，是打破标签、自我深耕的成长典范，是青年一代的清醒与坚定，是不随波逐流、不急于求成的沉淀，在作品中不断突破自我，用实力赢得了市场与观众的认可。

四位代言人共同构建了“要强”精神的完整图景，覆盖了不同年龄、性别、兴趣圈层的消费者，实现了品牌精神共鸣的最大化。

此外，蒙牛将“要强”精神置于“中国年×冬奥”的双重文化情境中，使其获得了前所未有的丰富内涵。

中国年的传统价值观强调坚韧、团圆与对新年的美好期许，2026马年更蕴含着奋进、昂扬的精神内核；冬奥精神则代表着超越极限、公平竞争与全球连接。蒙牛巧妙地将两者融合，使“要强”精神既具备民族文化的根性，又拥有国际体育的普世性。这种文化融合叙事，让蒙牛的品牌资产摆脱了短期营销的局限，具备了穿越周期的生命力。

在文化自信崛起的时代背景下，品牌升维的核心是实现“文化价值+商业价值”的双向赋能——既要依托传统文化构建品牌独特的文化内涵，又要通过精准的商业传播将文化价值转化为市场竞争力。

据《2025中国消费趋势报告》指出，85.2%的消费者对传统文化兴趣日益浓厚，“中式新韵”已成为驱动消费的十大趋势之一。

从簪花、漆扇等非遗的走红，到《黑神话：悟空》的全球爆火，再到博物馆文创的热销，不难看出，消费者对传统文化的喜爱不再是浮光掠影的追捧，而是对文化内涵的深度认同与追求，这种消费趋势的变化，为品牌的文化营销提供了广阔的市场空间。

蒙牛此次营销战略的巧妙之处在于，它没有简单地将中国文化元素作为营销噱头，而是将其内化为品牌叙事的一部分，与商业传播逻辑深度融合。张艺谋的中式美学语言，不仅是视觉上的差异化，更是文化内涵的载体；中国年与冬奥的结合，不仅是时间上的巧合，更是文化价值上的互补与升华。

在全球化进程进入新阶段的当下，“文化输出”不再是单向的价值灌输，而是双向的文化对话，这也是蒙牛此次米兰冬奥营销的核心洞察之一，更是其国际化跃迁的关键逻辑。以往中国品牌的国际化营销，往往陷入“同质化出海”或“盲目西化”的误区，要么单纯复制国内的营销模式，要么刻意迎合西方文化，忽视了自身的文化根性，难以形成独特的品牌竞争力。而蒙牛此次以米兰冬奥为舞台，以“要强”精神为内核，实质上是尝试建立一种基于中国价值但具有全球共鸣的品牌叙事——它没有刻意迎合西方文化，而是坚守自身的文化根性，将中式美学与“要强”精神作为品牌的核心标识；同时，又找到了与全球消费者的共通价值点——超越自我、永不言弃的奋斗精神，实现了“本土根性”与“全球共鸣”的平衡。

结语

从北京冬奥到米兰冬奥，从中国主场到欧洲主场，蒙牛的营销战略完成了一次重要的空间转换和文化跃迁。这种跃迁的背后，彰显了蒙牛远超行业常规营销的宏大格局——并未将奥运营销局限于赛事赞助或曝光逻辑，而是主动承载文化交融的使命，搭建价值共鸣的桥梁。

当“要强”精神与奥林匹克精神在张艺谋的美学语言中相遇，当中国年文化与冬奥文化在品牌叙事中融合，蒙牛实际上是在探索一条中国品牌全球化叙事的新路径——这条路径既不放弃自身的文化根性，又不局限于本土的市场思维，而是在全球语境中寻找共通的价值共鸣。

在全球化的新阶段，中国品牌需要思考的不仅仅是“如何走出去”，更是“以何种身份走出去”、“讲述什么样的故事”、“贡献何种价值”。蒙牛此次以“文化定义者”的姿态，主动重构体育营销的内涵，将品牌叙事提升至文明互鉴的高度。这不仅是营销战略的升级，更可视为中国品牌从“中国制造”到“中国创造”，再到“中国叙述”演进过程中的一次重要突破。蒙牛以自身的实践，为中国品牌在国际舞台上如何既保持本色、又赢得共鸣，提供了颇具格局的答卷。