年味争夺战

每逢春节，白酒市场便迎来一年中最炽热的营销战场。

作为传统节日的“情感硬通货”，白酒承载着团圆宴饮、礼赠往来的双重使命，其消费场景之集中、客单价之高、情感附加值之重，在快消品中无出其右。2026年丙午马年，在行业深度调整与消费理性化的背景下，这场“年味争夺战”更显激烈。各大品牌纷纷跳出同质化促销，以更细腻的情感洞察、更系统的场景布局、更深厚的文化赋能，展开了一场关于品牌价值与消费者心智的巅峰对话。战况如何？又有哪些趋势值得行业深思？

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八仙过海：

情感、文化与场景的立体交锋

纵观今年春节营销战役，白酒品牌们虽“各显神通”，但呈现出清晰的共性趋势：情感共鸣成为核心锚点，文化IP走向长期深耕，全场景渗透成为标配，品效合一导向更加明确。在此共性之下，各家基于自身定位，演绎出极具个性的破局之道。酒说总结来看：

首先是共性中见趋势：从“卖产品”到“卖情感”的集体转身。今年春节营销最显著的共性，是几乎所有主流品牌都将叙事重心从产品功能转向情感价值。无论是古井贡酒的“回家”、舍得酒的“心意”，还是泸州老窖的“别让酒等”，其内核均是精准捕捉并回应春节特定场景下的国民情绪。

营销动作也高度协同：高铁冠名、车站美陈成为线下情感触达的标准动作；短视频征集、挑战赛则是线上激发全民共创、实现情感裂变的通用法宝。这标志着行业共识已形成：在存量竞争中，情感链接是比价格促销更稳固的护城河。

其次在个性之下显谋略：差异化路径构筑品牌护城河。在共同的情感赛道上，各大品牌凭借清晰的自我认知，走出了截然不同的路径，彰显出高超的营销智慧：

其中古井贡酒与剑南春：国民情怀的两种表达。两者均聚焦宏大叙事，但姿态各异。古井贡酒以“陪您回家过年”的温柔陪伴者形象，通过高铁播报、车站氛围等具象化场景，打造“国民年酒”的亲切感。剑南春则延续“家国同春”IP，以文化为帆，通过联动《中国国家地理》、打造微综艺等高端文化内容，塑造名酒的家国担当与历史厚重感，实现了情感营销的升维。

泸州老窖与舍得酒：微观情感的深度洞察。两者都聚焦于“人”与“关系”，但切入点精妙不同。泸州老窖携手成龙，以《别让人酒等》影片，用“等待”这一普遍情绪串联六个生活角色，将产品化为情感媒介，完成了从“物”到“人”的叙事革命。舍得酒则联手李静、戴军，直接切入春节“表心意难”的社交焦虑，提出“舍得ZUI懂你”，将品牌定位为“心意解决方案的提供者”，实现了场景的精准卡位。

国窖1573与习酒：长期主义的文化深耕。两者均展现了“以十年计”的品牌定力。国窖1573的“品味中国年”已成高端美学IP，今年以细木镶嵌多宝格艺术品，将非遗、年俗、品牌工艺哲学融为一体，在艺术层面实现了品牌形象的绝对拔高。习酒“中国年·喝习酒”步入第十三年，通过线上线下全民记录团圆、餐饮终端大规模赠饮，将品牌深深烙进“年味”民俗肌理，实现了从商业IP到文化符号的蜕变。

沱牌与金沙：精准圈层与年轻化破局。面对年轻消费群体，两者策略灵活。沱牌瞄准年轻人春节“社交恐惧”，以“真心话大冒险”为主题，邀请刘晓庆、杨雨光担任“嘴替”，用幽默、直给的方式与年轻人沟通，成功将T68打造为社交“破冰神器”。金沙酒业则玩转“谐音梗”，打造“金沙遇金莎”CP，并分层沟通，以金莎联动大众产品，以学者于庚哲赋能摘要酒文化，实现了品效与口碑的双赢。

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市场回声：

理性消费下的“冷”与“暖”

轰轰烈烈的品牌战役背后，终端市场的真实反馈是检验营销成效的终极试金石。结合一线经销商调研，2026年春节白酒市场呈现出复杂的“冷暖交织”图景。

动销节奏与场景之变。普遍反馈显示，今年春节动销启动明显晚于往年，“小年到除夕”的黄金期效应更为集中。最根本的变化在于消费场景的结构性重构：商务宴请与大规模团购持续低迷，而家庭聚饮、个人自饮等“悦己”型消费展现出强劲韧性，成为支撑市场的基本盘。这直接导致礼品市场收缩，酒类的“仪式性”馈赠属性有所弱化，实用主义消费观抬头。

价格带分化与渠道之困。市场呈现鲜明的“K型分化”：高端市场（以茅台、五粮液为代表）需求仍显刚性，但价格波动频繁，消费者心态更趋理性；大众价格带（50-350元）成为最稳健的“压舱石”，家庭消费者对性价比追求明确，带动区域名酒等产品走俏。最为艰难的是次高端价格带（300-500元），在商务需求萎缩和头部品牌降价挤压下，陷入激烈的“内卷”竞争。

渠道层面，经销商备货极度谨慎，“按需动销、快进快出”成为主流策略。传统渠道承压，而变革已在发生：短视频引流、内容种草正成为新兴获客方式，部分经销商通过打造个人IP，成功实现了线上引流与线下转化的结合。酒厂的政策也更加务实，从过往的“压货冲量”转向“稳价、去库存、保利润”，并与渠道共同加大消费者端的真实促销力度。

春节营销，是观察中国白酒行业发展的一个绝佳窗口。从今年的战局中，酒说欣喜地看到，主流酒企正集体告别粗暴的流量与价格内卷，转向更深层次的情感联结、文化赋能与价值共创。这不仅是营销手段的升级，更是行业发展理念的成熟。当白酒不仅仅是宴席上的饮品，更成为一段乡愁的慰藉、一份心意的承载、一种美学的体验、一段文化的传承时，整个行业便在中国式现代化的进程中，找到了其历久弥新的价值坐标与前行方向。

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