「一城一酒」黄酒破圈记：会稽山换帅“挖角”啤酒，老酒种试新路

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

“黄酒龙头之一”会稽山在新一次董事会换届中变更了总经理。根据2月9日发布的公告，新任总经理唐桂江拥有多年啤酒行业营销背景。作为历史悠久的传统酒种，黄酒长期面临消费地域局限，市场主要集中在江浙沪一带，打破区域与年龄圈层成为行业共同课题。

近年来，推进年轻化已成为黄酒企业寻求突破的关键方向。会稽山此次引入“啤酒老将”执掌运营，而同为行业头部企业的古越龙山，则选择与华润啤酒合作推出新品“越小啤”。在探索年轻化的道路上，黄酒品牌正通过不同路径持续尝试。

“啤酒老将”上任

会稽山因“换帅”引发诸多关注。2月9日，会稽山完成董事会换届选举，其中总经理一职由杨刚换成了唐桂江，任期三年。唐桂江出生于1974年，在啤酒行业拥有丰富的营销管理经验，曾任百威啤酒(中国)销售公司中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，华润雪花啤酒营销中心副总经理、四川营销中心总经理、销售管理部总监等职。

对于选择唐桂江当总经理的原因、以及战略层面将有哪些改变等问题，2月11日，记者致电会稽山并按要求向其发去邮件，但截至发稿并未收到相关回复。

中国消费品营销专家肖竹青对《华夏时报》记者分析认为，“会稽山当前核心战略就是高端化、年轻化、全国化，而黄酒行业最大短板，正是全国渠道、快消动销、年轻场景运营，啤酒行业的基因完全匹配这些痛点，啤酒人做黄酒，不是外行干内行，而是用快消最成熟的市场化能力，拯救一个有价值但缺打法的传统品类，中长期看，对会稽山渠道扩张、年轻产品放量、全国化落地，都是重大利好。”

酒类分析师蔡学飞则对记者分析认为，“会稽山此举，核心原因可能在于公司试图引入啤酒行业的‘市场化基因’来破解黄酒行业长期面临区域性强、消费场景老化、全国化步履维艰的传统困局，急需在渠道精细化运营、供应链成本控制和年轻消费群体的品牌沟通上进行突破，而唐桂江在啤酒行业的资深经验，特别是在供应链管理和市场化竞争方面的历练，正是会稽山所看重的。”

不止会稽山，另一黄酒龙头古越龙山同样在借“啤酒基因”破局。古越龙山与华润啤酒合作推出联名新品“越小啤”，近日，首发了“青梅气泡岛”与“陈皮柚子铺”两款风味，以雪花全麦拉格啤酒与古越龙山优质黄酒作为双基酒，据了解，“越小啤”首批上市产品规格为330ml/罐，酒精度≥5.0vol，零售指导价定为10元/罐。

跨界啤酒基因背后

黄酒以绍兴黄酒为代表，约有2500年的发展历史，但其市场发展却长期受制于显著的区域性，消费基础主要集中在江浙沪一带。2025年前三季度，会稽山83%的收入来自江浙沪地区。

为实现破局，年轻化成为黄酒企业们的重要发展方向。2024年，会稽山与抖音顶流白冰首次跨界合作实现了破圈，在当年618期间，会稽山举办的“一日一熏”三天破千万元的直播销售活动，成功吸引了大量年轻消费者的关注和参与。2025年上半年，会稽山爽酒采取了抖音超头部达人白冰联动国民明星吴彦祖的跨界合作破圈行动，以此触达年轻群体，来改变市场对黄酒的固有认知。

这种情况下，会稽山销售费用连年大涨。2024年，其销售费用为3.32亿元，同比增长60.2%，销售费用率为20.3%；2025年前三季度，其销售费用再次增长至3.34亿元，同比增长54.7%，销售费用率为27.6%。

对于会稽山的年轻化尝试效果，蔡学飞对记者表示，“会稽山在年轻化方面的尝试是积极且必要的，但从市场反馈看，效果仍处于破冰阶段，尚未形成决定性突破。他们通过推出低度潮饮、跨界联名等行动，确实让品牌在年轻消费者视野中获得了更多曝光，打破了黄酒陈旧的刻板印象。然而，黄酒独特的口感、饮用文化与年轻人的即时、轻松需求存在隔阂，可以说，会稽山成功地把黄酒话题带到了年轻人面前，但如何让他们真正高频次喝起来、并形成消费习惯，还有很长的路要走。”

但体现在业绩方面，会稽山业绩依旧增长缓慢。2024年，其营收净利润同比增幅皆不到20%，营收规模不到17亿元，2025年前三季度，会稽山营收为12.12亿元，同比增长14.12%；净利润为1.16亿元，同比增长3.23%。与20家A股白酒上市企业相比，2025年前三季度，会稽山营收仅高于酒鬼酒、金种子酒等5家A股白酒上市企业。

如今，会稽山请来啤酒老将“掌舵”，古越龙山联合华润啤酒跨界，对此，蔡学飞对记者表示，“两者应被视为行业在相似困境下的‘平行探索’，两者都是黄酒企业试图借助啤酒行业的成熟经验来破局，但路径截然不同：会稽山引入唐桂江，是希望将啤酒行业的市场化运营体系和渠道管理能力内化，进行一场从内部开始的系统性改造；而古越龙山与华润的合作，则是通过产品创新和渠道嫁接的‘外部联姻’，快速试水新品类、触达新人群。前者是管理移植，侧重中长期的组织能力建设；后者是产品嫁接，更侧重短期市场声量与渠道借力，两者存在本质的差异。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰