明星好酒十年路：始于风土，归于品味｜科创十年⑪

“明星单品”的崛起，印证了白酒市场 “多元适配” 的增长逻辑。

文｜好酒地理局

过去十年，在传统名酒“茅五”所构筑的稳固格局之下，新的明星产品依然不断涌现。

茅台1935、玻汾、国窖1573低度版、海之蓝、习酒窖藏1988、小劲酒——这些在十年间崛起或达到百亿级规模的产品，各自讲述着不同的成长故事，如同深邃夜空中亮起的新星。

每一个成功的产品都有其独特的路径，它们的诞生与辉煌很难被简单复制。然而，当我们把这些明星产品放在一起观察时，又能看到很多不一样的内容。

这些产品，本质上是中国好酒，各美其美、美美与共的缩影。

核心产区的“双子星”

一条蜿蜒流淌的赤水河，见证了习酒窖藏1988与茅台1935两大明星产品的先后崛起，也见证了中国酱酒波澜起伏的产业周期。

作为长江上游的一条支流，赤水河流域内的V型峡谷地貌，造就了此地复杂多变的微气候，成为酱酒发酵的“天然培养箱”。

制图@好酒地理局

酱酒生产，离不开堆积发酵工艺。这是大曲和环境中的微生物进入酒醅中进行菌群构建的过程，而赤水河经年累月的酿造生产使当地环境中富集了大量酿造功能微生物。

气候与菌群的两大天赋，赐予了赤水河无法复制的酱酒“风骨”，也将酱酒之间的竞争，导向了生态的竞争、工艺的竞争、品质的竞争。

时间回到2010年。在那个酱香尚未升温的年代，唯有茅台一枝独秀，尚未出现第二个势头强劲的酱香品牌，浓香依然是行业内的“王者”。

然而，习酒却在这一年砍掉了此前曾被茅台特许使用“茅台”二字的浓香型产品，尽管该产品当年的销售额已达7000万元。年底，在时任习酒公司董事长张德芹的主导下，习酒推出高端酱酒新品“窖藏1988”，向外界宣示了自己破釜沉舟的雄心。

▎作为习酒的核心大单品之一，窖藏1988凭借其醇厚的口感、适中的价格，深受消费者喜爱。图源@贵州习酒

这是一个大胆的决定，也是一个明智的决定。

当时，酱酒市场的价格呈现两极分化态势：飞天茅台牢牢占据千元以上价格带的王者地位，其余品牌则锚定300元以下价格带。习酒窖藏 1988巧妙避开了这两个价格区间，向800元次高端价格进军，迎合中产商务与品质自饮两大核心需求。

习酒总部位于黔北高原赤水河中游、红军长征“四渡赤水”的二郎滩渡口。这里坐拥世界自然遗产丹霞地貌，丹霞岩层浸润下的紫红壤，土层深厚、透气性佳，能让红缨子糯高粱积累丰富的淀粉与风味物质。

同时，习水县境内共有河流240多条，赤水河流域面积达2711平方公里，占县域国土面积的86.7%。纯净微甜的水质，搭配河谷高湿多雾的微气候，让微生物群落既保留了与茅台镇的同源性，又形成了自身的差异性。

▎在空中眺望，绿得透蓝的赤水河水像一条碧净的绿腰带，绕着习水产区蜿蜒顺江而去。图源@习水产区

除了差异化竞争，窖藏1988所承载的文化价值也不容忽视。

1988年，是习酒载入史册的高光时刻。那一年，习酒的经典产品习水大曲风靡全国，先后荣获“贵州八大名酒”“贵州省著名商标”等荣誉称号，并销往意大利、日本和韩国等地，习字牌习酒（52度大曲酱香酒）也被评为国家优质酒，成为获得国家级殊荣的第二款习酒产品。同年12月，两款产品双双荣获国家商业部第三届评酒会金爵奖。

窖藏1988的诞生，是习酒对过往辉煌的纪念，更是对未来美好的期许。后来的事实证明，这个产品的确不负所托。

与习酒窖藏1988的稳扎稳打不同，茅台1935凭借茅台镇核心生态赋予的正宗茅系风味、与生俱来的顶级品牌信誉，以及对千元价格带的精准补位，一经推出便迅速引爆市场。

图源@贵州茅台

茅台集团党委副书记、总经理王莉曾介绍，“茅台1935的勾兑以和义兴产区基酒为主基酒，但又采用了相当比例的茅台酒核心产区基酒。”和义兴产区是茅台酱香酒的主产区，位于茅台总部所在的茅台酒核心产区下游，具有典雅柔和细致的风味特征。

茅台1935的特殊之处，正在于融合了两个产区基酒的风味特点，形成了经典而独特的又一茅系酱香，并通过更“温柔”的价格，触达到更广泛的消费群体。

上市365天，茅台1935的收入突破52.14亿元，上市700天，这个数字被刷新为160亿元。茅台1935不仅成为矗立千元产品价格带的茅台明星产品，也成为行业中突破最快的白酒大单品。

▎茅台1935持续坚守品质，在基酒酿造、酒体升级上不断深耕，构建起了不可替代的竞争壁垒。图源@贵州茅台

回看二者的发展轨迹，习酒窖藏1988是赤水河产区“品质价值”的深度兑现，依托丰富的微生物群落与温润的生态环境，走出了贴合次高端消费群体的长期主义之路；茅台1935则是“生态品质+品牌势能”的极致融合，凭借茅台镇核心产区的正宗基因，实现品牌价值与生态价值的高效转化。

它们的实践共同证明，赤水河这片土地的潜力远未被穷尽。

新场景的开辟

习酒窖藏1988与茅台1935用极具说服力的市场表现，证明了核心产区的潜力与价值。然而，当我们将目光投向更广阔的视野，会发现另一条清晰的脉络同样贯穿了这十年。

从2015年开始，酒逐渐从宴席上隆重的政务、高端社交符号，融入更多轻松、私人与即兴的生活片段。这一消费行为的深刻转向，催生了一批与之共鸣的新产品，汾酒的玻汾、洋河的海之蓝与劲牌的小劲酒正是其中的杰出代表。

制图@好酒地理局

越来越多研究表明，酒的风格与其所处的地理生态密不可分。以洋河为例，江苏宿迁位于黄淮名酒带，四季分明、湿度适宜，加之“三河两湖一湿地”的水系格局，为酿造绵柔型白酒提供了独特的生态环境。

海之蓝所呈现的入口柔和、饮后舒顺的典型风格，与川酒浓郁、黔酱醇厚迥异的绵柔特质，加之“海之蓝，海枯石烂一生相伴”的美好寓意，让其成为江淮地区婚礼宴席上最常见的一抹“蓝色”。

过去十年，海之蓝依然将市场重心牢牢锁定在百元档核心区间，这正是家庭聚餐、朋友宴请、乡镇喜宴最常触及的消费地带。2022年，海之蓝正式突破百亿销售额，成为行业间唯一的百亿级大众价格带单品。

▎恰到好处的“体面”与“实惠”，为海之蓝成为“国民口粮酒”铺就了最宽广的道路。图源@洋河股份

当海之蓝巩固其大众宴席标杆地位之时，都市生活的快节奏催生了新的需求。人们开始寻求更轻量、更舒适，甚至带有明确健康属性的饮酒体验，劲牌小劲酒恰好顺势爆发。

这款1996年便已推出的125ml小方瓶单品，并非此时才走进大众视野，但它却在过去的十年迎来了一次意料之外却又情理之中的“爆发”式增长。

“今年劲酒预计全年增幅约20%，劲牌整体业绩增长预计在10%左右。”劲牌有限公司总裁王楠波曾在去年10月分享了一组数据，“过去两年新增年轻用户约900万，女性用户约400万。”

前不久，劲酒还因被网友称为“姨妈（月经）神仙水”而冲上热搜，劲牌公司随后回应称，劲酒“是一款保健酒，但不是药，平时喝还是要适量。”

▎劲酒的成功案例证明，健康与草本概念并非只能局限于传统的滋补场景，而是可以无缝融入年轻人的高频生活场景中。图源@劲牌

这一现象也从侧面反映出，产品在社交传播中既能因契合“悦己养生”风潮而走红，也面临着需要持续引导健康、理性消费的挑战。但无论如何，小劲酒的成功“破圈”，让行业内看到了吸引女性、年轻消费群体的一条新路径。

作为劲牌拳头产品，125ml小劲酒的异军突起是政策助力、产品优化和消费潮流三大要素的共同发力。

2016年，中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，首次在国家层面制定健康领域中长期战略规划，旨在全方位、全周期保障人民健康。

上层释放的积极信号为小劲酒带来了绝佳的政策红利，使其不再拘束于“送礼专用”“父辈专属”的标签，走入了主流消费，尤其是年轻消费群体的视野。

图源@劲牌

另一方面，经济环境的不稳定促使消费者理性回归，对品牌及包装溢价买单的意愿逐步降低，白酒主销价格段从300-500元向100-300元价位带下沉。

在这一趋势下，劲酒跳出传统白酒的产区、工艺叙事，也区别于普通保健酒的中老年定位，直指小型聚会、居家小酌、夜市排档等碎片化场景。通过强化 “轻养生、无负担” 的健康认知和小巧瓶身、亲民定价，自然渗透到人们需要短暂慰藉的生活缝隙中，开辟出与传统宴饮截然不同的功能型轻社交市场。

几乎在同一时期，另一股由消费者主导的风潮也悄然兴起。

汾酒出品的玻汾，以35-60元的极致性价比和清冽纯净的清香口感，长久以来被誉为“良心口粮酒”。2018年，玻汾开启了全国化进程，销售规模开始持续上升。

图源@央央好物

2019年，玻汾系列的销量近1200万箱，2021年，玻汾全国销量达到1400万箱，约为1.68亿瓶，营收份额随着销量节节攀升，成为汾酒产品矩阵中的核心组成部分。

2023年，汾酒党委书记、董事长袁清茂在经销商会上谈到玻汾销量时表示：“玻汾系列销量约为2亿瓶，相当于每4个中国饮酒群体每人半斤。”

与小劲酒一样，玻汾在过去十年的强势崛起，离不开消费者为其赋予的独特趣味——调饮。

清香型酒体特有的干净骨架，恰好能包容各类创新饮用方式而不掩盖其他风味，而平易近人的价格又为年轻消费群体提供了绝佳的创意施展舞台。于是，我们能够在各大社交平台上看到年轻人分享用它调配的创意鸡尾酒。

▎以爆火的桂花汾酒为例，其不仅满足了消费者的饮酒需求，还提供了一种文化和情感上的享受。图源@抖音截图

玻汾的成功，既源于品牌提供的坚实品质基础，更来自消费者自发创造的多元场景，使其从一款被动消费的口粮酒，转变为消费者表达生活态度的主动载体。

回顾这三款产品走过的十年，海之蓝印证了服务最广泛大众社交需求的价值，劲酒展现了切入具体细分痛点、依托品类差异打开市场的可能性，而玻汾则见证了当一款产品足够坦诚开放时，消费者将以热情与创意共同赋予其生命力。

我们也有理由相信，未来，能够贴近人们真实需求、适配多元场景的产品，仍将在不断变化的餐桌与生活中站稳脚跟。

低度化的崛起

在过去十年，低度化浪潮的悄然崛起，是一个无法被忽视的重要章节。众多产品中，泸州老窖的38度国窖1573，无疑是其中最具影响力与标志性的代表。

很长的一段时间里，市场对低度酒的普遍认知停留在 “高度酒才够劲、够档次” 的传统印象中，低度产品多被视为场景化补充，难以跻身高端主流阵营。

38度国窖1573正是在这样的行业环境中启动市场布局，其核心使命是满足消费者 “畅饮而不过量”的核心需求，保留窖香底蕴、确保“低而不淡”的风味，适配商务场景的轻负担需求和健康饮酒、舒适饮酒的行业趋势。

▎国窖1573风靡的最根本原因，是其久经打磨的品质。图源@泸州老窖

2017年，38度国窖1573的销售额占国窖系列比重虽不足20%，却为后续扩张筑牢根基，与同期海之蓝深耕大众宴席、习酒窖藏 1988缓慢培育次高端市场的节奏形成另一种层面的“共振”。

有趣的是，38度国窖1573在很久以前就已经在华北地区打开了市场。此前有石家庄当地经销商表示，2005年左右，石家庄人就开始爱喝38度的国窖了，慢慢地，宴会上、酒桌上都有了它的身影。

在河北，38度国窖1573被称为“小甜水”“怂人乐”在消费者中广受欢迎。

时间步入2018 年，社会健康意识显著提升，理性饮酒、舒适饮酒成为消费新风尚，低度白酒市场迎来规模化扩容契机，2018-2021年市场规模年均增速达18.5%，年轻消费者对低度酒的偏好度持续攀升。

38度国窖1573在这一背景下，迅速启动系统性规模化扩张。在已建立优势的华北市场，它进一步深化渗透，在河北市场实现占泸州老窖80%份额的统治级表现，山东、江苏、浙北等市场更达成“每10瓶国窖1573中8瓶为38度”的成果。

▎国窖1573通过“冰·JOYS”等创新饮用方式，打破了传统白酒饮用惯例，吸引到大批年轻消费群体。图源@泸州老窖

这一时期，它从区域性特色产品，快速成长为国窖品牌体系中与52度经典款并驾齐驱的核心驱动力，2021年销售额占国窖系列比重突破35%，正式完成从“补充者”到“驱动者”的身份蜕变。

探究38度国窖1573穿越行业周期、成长为百亿单品的核心原因，最根本的基石在于品质技术突破，它成功破解了低度酒 “降度失味” 的行业难题，实现了高端白酒应有的窖香浓郁、酒体丰满、回味悠长的口感特质。这一突破从根本上扭转了 “低度等于低质” 的市场偏见，为其千元级高端定价提供了无可争议的品质支撑。

当然，它的成功更离不开时代浪潮的赋能。

过去十年，健康中国战略推进与消费升级形成强大合力，18-35岁年轻群体在低度白酒消费中的占比从2018年的21%跃升至2023年的46.7%。

高净值人群与年轻消费者既追求社交场合的品质体面，又重视饮用体验与身体负担，38度国窖1573恰好契合这一双重需求，成为连接传统商务礼仪与现代健康生活方式的高端载体。

图源@泸州老窖

回望来路，38度国窖1573与茅台1935、玻汾、海之蓝、习酒窖藏1988、劲酒等明星单品一样，都是过去十年中国白酒产业发展的生动缩影。它们以差异化路径回应时代课题，印证了白酒市场 “多元适配” 的增长逻辑。

这些“明星单品”的崛起，不仅是一款产品的胜利，更是健康消费理念进步的信号。它们预示着，白酒市场，一定有着多元化、个性化、体验化深度发展的未来。

当“十四五”收官与“十五五”开局交汇，回望酒业过去十年，表面是资本潮涌与品类狂欢的喧嚣，深层却是科学精神对传统的重塑。从赤水河畔的“产地觉醒”到全行业智能化浪潮，行业正褪去浮华，以科研为锚重构价值逻辑。

当酒旅融合催生800亿新市场，当国际标准体系开始吸纳东方酿造智慧，这十年埋下的科创种子，正在从地理标志保护、风味科学体系、智能酿造技术等维度重构全球酒业话语权。那些曾被视作"慢变量"的科研投入，终在十四五收官时显露出穿越周期的力量，为十五五的质效革命铺设了暗线。

站在十年节点，好酒地理局特推出“科创十年”系列稿件，从科学、地理、气候、生态、产区、人才、风味、酒旅、国际化等方面系统盘点酒业十年，为您揭开这场静水深流的产业变革，探寻科创如何重塑千年酿艺的基因密码。