HBN赴港上市：线上渠道占比超过95% 面临持续创新的挑战

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，HBN品牌母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司披露招股资料，准备赴港上市。根据招股资料，HBN品牌定位在改善型护肤领域，自2019年成立以来，目前营收已经达到20亿元规模。

日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者表示：“与许多新锐品牌类似，HBN品牌从线上渠道开始发展，在流量的加持下，叠加其品牌、产品定位，使其获客能力较强。但HBN面临的挑战和风险同样不小。除了线上渠道占比过高带来的风险之外，在竞争激烈且快速变化的行业中，HBN需要具备持续研发、创新的能力。”

定位在改善型护肤品市场

根据招股资料，HBN成立于2019年，定位于改善型护肤品市场，提供抗皱紧致、提亮美白等改善型护肤品及其他产品。有关数据显示，HBN品牌成长迅速，根据灼识咨询报告，以2024年护肤品零售额计，HBN位列中国中高端国产护肤品牌第四位。

在营收规模上，2023年、2024年、2025年前三季度，HBN分别实现营收19.48亿元、20.83亿元、15.14亿元，利润分别为3883.5万元、1.29亿元、1.45亿元。

在品类结构上，2025年前三季度，HBN改善型护肤品实现营收11.9亿元，占比78.6%，维稳型护肤品实现营收3.24亿元，占比21.4%。

目前，中国化妆品市场空间广阔。根据灼识咨询报告，2024年中国护肤品市场零售额达4619亿元。其中，HBN品牌所处的改善型护肤品市场也正在快速增长。2024年中国改善型护肤品市场零售额达2338亿元，2019年至2024年间的复合年增长率达到13.9%。而与此同时，化妆品行业竞争也十分激烈。中国香妆协会此前发布的数据显示，在化妆品市场，2025年全年淘汰品牌数量达26941个，占总活跃品牌数的41.08%；新进品牌数量为17076个。

在此背景下，对于HBN发展起来的原因，艾媒咨询CEO张毅向记者指出：“首先，选择很重要。HBN在赛道的选择以及品牌定位上比较精准，深耕改善型护肤领域，在消费需求升级的红利里做出了自己的大单品。其次，在打法上，大部分国货品牌更多的是依靠营销。而HBN除了营销之外，还在技术上进行背书，例如在SCI期刊发表论文、化妆品新原料备案等方式，为品牌进行了技术背书。在渠道打法上，HBN主要依靠线上渠道发展，同时毛利较高，使其净利润迅速提升。”

在定价上，截至2025年前三季度，HBN主要产品价格介于129元至689元之间。这在本土品牌中属于定价较高的水平。在此价格之下，HBN的毛利率较高。2023年、2024年、2025年前三季度，HBN毛利率分别为76.6%、73.4%、75.3%。

线上渠道占比超过95%

在快速发展的同时，HBN也面临挑战和风险。在白云虎看来，HBN的风险来自渠道结构以及是否具备持续创新、研发能力。在渠道结构上，2023年、2024年、2025年前三季度，HBN来自线上渠道的收入分别为19.2亿元、20.34亿元、14.39亿元，占比分别为98.6%、97.7%、95.1%。其中，来自线上直销的占比分别为89.1%、86.9%、84%。

在复购方面，HBN方面表示：“截至目前，我们拥有逾460万名复购用户。2025年，我们在天猫及抖音上实现的平均复购率分别约为35.4%及44.0%。”

在行业层面，对于目前的本土品牌来说，不止HBN一个品牌存在线上占比高的情况。以本土头部企业为例，截至2025年上半年，上美股份线上渠道的占比达到92.7%。同期，珀莱雅线上渠道的占比达到95.39%。

对于收入高度依赖线上渠道的情况，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒此前曾经向记者表示：“营收过分集中于线上渠道是有一定风险的。当前很多‘网红’品牌之所以流量大但是存活时间不长，就是因为渠道销量占比过大，线下经销商/代理商能力较弱或者几乎没有，一旦发生负面新闻舆论扩大，产生流量反噬，就很容易影响企业的营收和现金流，从而导致企业生意的断崖式下滑，难以为继。故此，企业还需要加强渠道建设，做好线上和线下渠道的平衡。”

同时，HBN正在持续布局线下渠道，2023年、2024年、2025年前三季度，HBN来自线下渠道的收入分别为2812.9万元、4851.8万元、7462.4万元，占比从1.4%提升至4.9%。对于线下渠道上的发展，HBN方面表示：“目前已成功入驻超5000家高端美妆集合店。未来计划拓展线下优质点位，挖掘增量市场空间。凭借针对不同消费场景所定制的差异化产品策略，将扩大线下分销及直销渠道，重点拓展一 、二线城市核心商圈专柜、概念店和快闪店，同时推进直营门店网络布局，最终建立线上线下协同的稳健增长格局。”

在大量依赖线上渠道的情况下，HBN销售费用高昂。2023年、2024年、2025年前三季度，HBN销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元、8.71亿元，占总收入的比例分别为65.1%、59.4%、57.6%。

持续创新的挑战

对于持续创新方面的挑战，白云虎指出：“HBN定位于改善型护肤领域，就意味着要在研发上持续投入，持续输出有创新性的产品。这需要企业有真正的实力。”

值得注意的是，HBN的研发费用占比正在下滑。2023年、2024年、2025年前三季度，HBN的研发开支分别为0.66亿元、0.58亿元、0.4亿元，分别占同期总收入的3.4%、2.8%、2.6%。

根据记者此前了解，国内外美妆企业的研发费率基本在2%至3%。但以功效类产品为主的企业在研发投入的要求上会更高，白云虎此前曾经向记者指出，功效型企业在研发上的投入必然需要更多，目前国内头部企业的研发费用占比通常是在3%以上。

与相关头部企业进行对比，2025年上半年，华熙生物研发费用为2.31亿元，占总营收的比例为10.22%；贝泰妮研发费用为1.16亿元，占总营收的比例为4.9%。

对于面临的挑战，HBN方面也坦言：“作为成立六年多的品牌，在行业流量结构快速迁移、消费者需求持续迭代的背景下，如何始终保持战略定力与市场敏感度之间的动态平衡，不断实现产品快速精准迭代，并在每一个环节巩固信任，依然是我们面临的挑战。”

对于未来发展空间，张毅表示：“整体来看，本土功效护肤品牌的整体市场上升比较快，也具备较大市场空间。从未来发展的角度，在产品拓展方面，除了面向女性的产品以外，男士护肤、老年人护理、敏感肌肤护理等细分赛道也拥有不错的空间。在渠道上，应当重视线下，体验店、美妆集合店等渠道都存在机会。最后，在效率上，提升供应链自主可控的能力，从而降低成本、强化研发的壁垒。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）