新春走基层｜淄博奶茶江湖风云录②：突围还是坚持？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张荐博

临近岁尾的淄博，气温忽高忽低。位于张店区商场东路的茯灵记万象汇店外，依旧是车水马龙。

店内，浓郁的国潮氛围中，前台小姑娘的手指快速地在机器、屏幕、键盘之间快速切换。

“灵约三生，两杯！”“杏皮蜜桃，一个”……随着这样的声音在这个古色古香、极具东方韵味的美学茶空间回荡，一天的忙碌在这个普通的午后进入高潮。

忙碌的不仅仅是这里，还有欢饮宏城国际店。店内悠扬的曲调与快速穿梭的外卖小哥相互交织，一杯杯奶茶从这里向四面八方飞去。

上述两个片段仅仅是风云变幻的淄博奶茶江湖中被更多人津津乐道的两个侧影。

但在上述侧影背后，是“卷”字当头的残酷现实。

“卷价格，我们卷不过蜜雪冰城等平价奶茶；卷品牌，卷不过霸王茶姬等头部奶茶……更甚至，我们都卷不过平台的算法！”站在同样人来人往的淄博王府井大街上，一家不愿具名的本土奶茶品牌负责人发出了上述感叹。

突围还是坚守？32岁的他又一次陷入了两难。

突围下的扩张

对于淄博众多奶茶品牌来说，淄博本土奶茶品牌茯灵记是一个特别的存在。

“灵芝、人参、茯苓、石斛……当这些养生中药食材融入一杯奶茶，你想品尝一下吗？”2025年12月，茯灵记携手山东中医药大学举办“仙草系列”之灵芝新品发布会，品牌方发出这样的邀请。

当月，茯灵记灵芝系列创新饮品于当月正式推出。

按照品牌方的说法，这一新品原料源自泰山山脉的仿野生椴木灵芝，有效成分含量较普通灵芝高出30%。

至于炮制环节，据他们而言，采用国家级非遗“中药炮制技艺”中的“九蒸九晒”精髓……

真实灵芝成分添加？非遗技艺是事实还是噱头？闪光灯聚焦的现场，熙来攘往的人流不断发出这样的疑问。

“非遗技艺不是噱头，而是对品质的极致追求。”现场，茯灵记品牌负责人大声回应。

按照他的说法，此次，他们特别邀请非遗中药炮制技艺代表性传承人参与工艺指导，以确保每一道流程都贴合传统古法的精髓。

“我们的目的是让产品不仅是一款饮品，更是中医药文化的‘活态载体’。”偌大的空间内，其声音掷地有声。

而随着这样的声音不断扩散，其在淄的17家门店新品迅速上马。

小奶茶，大舞台，淄博本土奶茶茯灵记究竟做对了什么？

在品牌方看来，一边是具备情绪价值与社交属性的奶茶欢腾时代，另一边则是纷纷加入“养生局” 的年轻人持续打开的康养消费新空间。

面对上述情况，从中医馆行业间接切入健康茶饮赛道的茯灵记解锁了奶茶的消费新赛道——轻养东方茶，试图将传统中医养生智慧与现代营养学相结合，以打造面向都市年轻人群生活需要的新国风药食同源养生茶饮引领品牌。

准确的市场定位，百年传承的中医馆背书，主打“药食同源”的茯灵记脱颖而出，并迅速扩张。

统计显示：除目前在淄的17家门店外，其已经完成在覆盖浙江、河北、南京等10余省市的布局，加盟门店超100家。

佛系背后的坚持

相对于茯灵记的“突围式”的快速扩张，被外界誉为淄博茶饮“网红鼻祖”的欢饮则呈现为一种近乎“佛系”的坚守。

2026年是欢饮正式迈入的第19个年头。

在欢饮品牌创始人李宁即将出差广西的当日上午，记者在欢饮鼎城大厦店见到了她。

每天门店巡视是李宁的日常，她同往常一般跟店长沟通着门店的运营情况。

欢饮是李宁与爱人刘泽西基于对茶饮文化的热爱与兴趣共同创立的奶茶品牌。

“随手画的两个可爱小人，就这样成为了欢饮的品牌标志，出现在我们的门店中。”李宁说。

创业初期的艰难与迷惘，也曾让李宁与刘泽西陷入困境，但两人相互扶持鼓励、坚持打拼，直至让当年名不见经传的小奶茶店成为了如今淄博人熟知的欢饮品牌。

李宁告诉记者，当天下午她将与刘泽西二人将前往广西考察，主角是“荔浦芋头”，为即将开发的冬季芋泥系列产品做准备。

“我们研发产品时，目光从来不局限于淄博，所以我们经常全国跑，去考察原料产地。”李宁说。

“所有的产品研发都是我爱人刘泽西在负责。”她说。

刘泽西对产品的要求在李宁看来，足以用“严苛”来形容。

她回忆，2015年后，全国性品牌先后进入淄博，茶饮市场弥漫着一场没有硝烟的战争。

这时的刘泽西一头扎进山里，一待就是两年。

“他多次往返于各个茶叶产地，研修、制茶、回来后反复研发，目的是将真正原产地的好茶，呈现为年轻人喜爱的味道和形式，让中国悠久的茶文化年轻化、时尚化。”她说。

“产品，一定要好。”李宁说，这是刘泽西这些年说的最多的一句话。“这么多年以来，我们品牌在营销中的投入远不及产品的十分之一。”李宁笑言。

此前淄博烟火走红是否对欢饮有很大的流量加持？对于记者抛出的问题，李宁坦言：“有一定增长，但并没有‘泼天的流量’。热度过后，仍要沉淀，继续坚持我们的产品与质量。”

坚持也体现了对淄博的深耕上，“我们在淄博耕耘了19年，这座城市是我们欢饮的主阵地。”李宁说。

截至目前，其在淄的7家门店，且全部为直营店。

“早期有尝试过加盟店，但与直营店的模式具有很大区别，做直营店我们只需去做好产品与品控，加盟店更多需要的是宣传以及管理门店，尝试过后发现加盟店的模式并不适合我们。”李宁说。

至于坚持直营的原因，李宁说，很简单，便于他们把握品控，保证饮品质量。

比如此次的广西之行，李透露，这是一次原产地之旅，目标是当地的荔浦芋头，“我们要直接杀到原产地的核心区域。”

卷字当头中的期待

无论是茯灵记突围后的极速扩张，还是欢饮近乎执拗的直营坚守，它们都必须面对同一个不争的现实：卷字当头——一方面，全国性大品牌奶茶“扎堆”进驻淄博；另一方面，本土同质化品牌风起。

“当下的奶茶市场很‘卷’。”茯灵记方面表示。

卷价格，卷不过蜜雪冰城等平价奶茶；卷品牌，卷不过霸王茶姬等头部奶茶，既如此，不如顺势发展，挖掘中医药特色，走出属于品牌的步调。

但即便如此，在养生茶这一赛道上，他们也不可避免地遇到同类竞争对手。

记者查阅资料显示，除一些中医药老字号直接杀入这一赛道外，目前国内出现了十余家拥有30+以上连锁门店的新中式养生茶饮品牌。

“影响与压力肯定是有的。”李宁也表示，新品牌的到来是不可避免的事，但这也愈加促使他们反思“品牌价值是什么”“顾客选择我们的理由是什么？”……

“压力也是一种动力，如果没有压力我们就会一直处于所谓的舒适圈中，当真正的竞争到来，就会倒逼我们去考虑、去破圈提升品牌的价值。”李宁说。

她直言，论规模与影响力，欢饮比不过各大头部品牌，但李宁与刘泽西始终坚信，产品具备好的价值才能够得以立足。同样，茯灵记方面也表示：“战略上，我们要向外走，但产品上，我们要向质要。”

不难看出，无论是茯灵记还是欢饮，淄博本土奶茶都选择“向内求质”——拼口感、拼诚意、拼长期主义，而正是这些构成了本土品牌的核心竞争力。

“我们就是想把属于淄博的茶饮品牌打出知名度，让更多人感受中式养生茶的健康魅力。”品牌方负责人表示。

他透露，目前，他们正在进行品牌3.0升级，包括店面、包材、视觉效果等方面都会有全面的提升与焕新。

茯灵记实施上述计划的同时，李宁也在更新了自己的朋友圈，定位是桂林市荔浦中心市场。

图中她与刘泽西在市场中考察。李宁手举着一个硕大的芋头，笑得很灿烂，“今年虽晚但绝对值得，新鲜芋头现捣现蒸，期待我们的芋泥新品吧……”

一同期待的，还有很多。当然，在竞争如此激烈的奶茶赛道上，他们真的能如愿以偿吗？我们拭目以待。