运动品牌的存量时代：安踏做多，李宁做精

文：向善财经

最近，日本超级IP宝可梦的一则活动预告引起了一场舆论风波。

据预告称，宝可梦将在靖国神社举行宝可梦的卡牌体验活动，虽然很快就删除了相关活动信息，并直接道歉，但不少网友依然口诛笔伐。

作为全球顶流IP，宝可梦此次的争议也迅速波及到了多个合作品牌。不少网友发现，优衣库、李宁官方旗舰店的宝可梦联名产品已悄然下架。

听到这个消息，作为穿了十多年李宁运动装备的死忠粉，心里不禁咯噔一下。

要知道，2月7日米兰冬奥会开幕，这是李宁时隔20年之后，首次和中国奥委会合作的顶级国际赛事。

作为承载着民族运动精神、堪称说图腾级别的国产品牌，此次合作对李宁与中国奥委会而言，其重要性不言而喻。

在这样关键的时间节点，传出这样的消息，对李宁的品牌形象而言无疑是一次突如其来的考验。

从股价的表现上来看，事发后的两天，可能是受到了这个消息的影响，李宁股价的单日跌幅也超过了4%。

当然，也有网友认为，这不过是一个联名IP的局部风波，对品牌整体大局影响有限，截止发稿日，股价也确实出现了回暖。

但纵观整个鞋服行业的发展史，很多时候恰恰是这种局部的“小概率事件”的积累，往往会成为绊倒大象的关键因素。

//品牌的正反面：李宁安踏向上，耐克阿迪向下

如果要问，鞋服品牌最宝贵的财富是什么，答案应该是“品牌”。

换句话说，品牌是“第一生产力”，产品能力、渠道能力都得往后靠靠。因为一旦品牌踩坑，就不是渠道和产品力能够弥补的。

而品牌踩坑这事儿，往近了说，有始祖鸟在喜马拉雅山脉的“烟花秀”事件，看上去品牌做足了工作想要来一场灿烂的营销，但是却忽略了整个舆论的影响。

在事件发生后，不仅对高原地区的环境造成了影响，始祖鸟也遭到了强烈的舆论反噬，带着母公司安踏的股价一路向下，当天一度下跌超过4%，约125亿港元市值随着烟花硝烟的飘散一同蒸发。

往远了说，还有大家熟知的新疆棉事件。

我们把时间拨回2020年，耐克、阿迪达斯、彪马这些洋品牌还十分强势，在中国的运动鞋服领域都有统治性的地位。

但是在新疆棉事件之后，品牌有了污点，业绩一落千丈。

据统计，阿迪达斯直到三年之后的2024年，才首次实现正增长，开始有复苏的迹象。

耐克则更惨，不仅事发当年营收同比下降超过十个百分点，后劲也非常大。截止2025财年Q3，已经连续五个季度下滑，单季度下滑的幅度同样超过了10%。

李宁，安踏当年也正是凭借这场风波，业绩直接上了一个台阶。天眼查APP显示，在2021年，李宁的营收大涨56.13%，安踏营收也涨了38.91%。

如果回到当时的时间点，李宁和安踏的科技水平，球鞋的设计，虽然的确是可圈可点，也形成了自己的风格，但是客观来讲相比耐克阿迪这样的一线品牌，还是有差距。

说白了，他们能够崛起的核心原因，其实还是因为品牌。

一方面，鞋服这项消费本身就不是重决策，消费习惯构成的护城河很脆弱。

当耐克阿迪的品牌有了污点，在国人在高涨的爱国情绪下，再强的产品力，渠道，设计都成了一张白纸。

另一方面，李宁和安踏，都是国产品牌的骄傲。

就拿李宁来说，因为本身创始人就是奥运冠军，在那个国力相对薄弱的年代，运动场上的成就，对国人的精神无疑起到了振奋的作用。自此以后，李宁也成了家喻户晓的风云人物。

更关键的是，在国力更加强盛的2008年奥运会，李宁又负责最后一棒，在全世界的注视下点燃了奥运火炬。

这种独一无二的品牌溯源，让李宁超越了普通运动品牌的属性，成为承载国民情感的文化符号，这也是其在行业变局中能够快速崛起的核心底气。

至此，其实能看到，品牌就是鞋服企业的一切。但成也品牌、忧也品牌，李宁的品牌发展之路始终伴随着争议隐忧。

作为承载整个民族期待的国产品牌，其“爱国”属性既是护城河，也是约束条件。

公众对其品牌行为的期待，天然高于普通商业品牌，任何与敏感元素相关的关联，都可能被放大解读。

然而，在宝可梦事件之前，也就是2022年，李宁其实就曾因在一场走秀上推出设计风格 “类似日本军服”的争议而引起过一些争议。而且，其高管钱炜（日文名高坂武史）也是日籍华人。

这些事其实独立起来看，都可以解释，比如时尚这个事本身，就是艺术家充满想象力的创作，没有什么禁忌，如果束缚艺术家的发挥，就很难爆发出灵感；有日籍高管这事儿在企业向全球化发展的背景下，也实在没有什么好解释的。

但是，如果这个事反复在一个地方出现呢？

还是那句话，李宁既然有国产品牌的“民族图腾”身份，就要求其在合作筛选、产品设计、品牌运营等每一个环节，都必须更贴合公众的情感预期与价值认同。

毕竟公众纸相信自己认为的东西，哪怕只是表象。所以，一旦这些事和情绪积累到一定程度，消费者完全有可能又会像新疆棉事件一样，抬抬屁股就走人了，只会留下企业凌乱的背影。

而且，更关键的是，整个鞋服市场，其实已经迈入存量竞争的时代。李宁也不同于品牌中众多的安踏，更需要集中精力做好这个主品牌。

//耐克的前车之鉴

如果把本次安踏与李宁在冬奥会的策略拆分来看，就能发现他们之间非常明显的战略差异。

安踏，因为有之前十几年赞助冬奥会的积淀，本次是通过签约头部代言人的方式，把重心放在了加深消费者对冰雪这个细分领域的品牌认知上。

比如其子品牌迪桑特和斐乐，就签约了一众头部明星选手和赛场中实力比较强的队伍，主品牌则是把谷爱凌等顶尖选手收入麾下。

李宁方面，依然非常注重文化方面的表达，毕竟对整个奥运军团进行赞助，就意味着从领奖到日常采访，李宁和这些奥运健儿是深深绑定在一起的。

看上去，李宁把自己的单品牌战略做到了极致，而安踏多生孩子好打架，加上体育明星的流量曝光，双方是算是打了个平手。

但实际上，如果按照存量竞争的思维来看的话，安踏已经开始在拓展细分领域的增长曲线了。而李宁依然执着于主品牌的塑造，把所有的品类都放在李宁里面，没有单独拎出一个子品牌出来承接冬奥会对李宁品牌的协同。

当然，这并不是说李宁的聚焦策略有问题。相反，坚持聚焦战略的李宁，在2022年到2025年上半年，分别取得了14.31%、6.96%、3.90%、3.29%增长速度。

不过，客观来讲一方面李宁的营收增长速度确实在下滑，而且21年以来国外品牌留下的市场空间也不多了，阿迪达斯也有了抬头的迹象。

另一方面，同样把把篮球当做基本盘，同样把卖货的权利交给经销商的耐克，不仅在国内遭到了品牌污点的反噬，在国际市场上也遭遇了和李宁相同增长困境。

究其原因，或许是因为单品牌、轻资产的战略在存量竞争的市场中已经不吃香了，或者说，单品牌的战略很难挖掘出消费者在细分领域的需求。

就像最近两年崛起的始祖鸟、骆驼、Lululemon、Hoka，就是抓住了消费者的新需求，同时，也缩小了耐克的增长圈层。

而且更关键的是，耐克也不是不想去做这些细分领域，因为过去对子品牌经营的滑铁卢，验证了这类聚焦单品牌的企业似乎并不能依靠自己的规模和经验再造一个新的王者。

比如耐克旗下的匡威，在接手之初，其实是手好牌，但是经过耐克的折腾，现在已经落在了vans身后。

说白了，耐克的基因，是把所有的顶级资源都倾注与主品牌的营销驱动增长，当你用同样的方法去做小众或者新锐品牌，就走不通了，因为这部分消费者要的不是大规模的营销，而是需要情绪上的差异化认同。

以耐克做锚，李宁或许只有一条路，就是像美团王莆中说的那样，要极致的专注，像一根针，能够扎的深，扎的透。

但这样，也就注定了企业要有足够的“精神洁癖”。

什么是“精神洁癖”？

就拿最近AI大模型火热的“红包大战”来说，作为独立的APP，各家都有自己的小心思，想要通过微信这片公域形成裂变，对他们来说，微信的体验无关紧要，我把营销费用撒出去了，APP日活上去了，就够了。

微信的反应就很有“精神洁癖”的味道，他们封杀了一切可能对用户造成骚扰的裂变行为，包括自己的元宝，什么AI不AI，未来不未来的，赚钱不赚钱的，微信用户的体验就是天。

而微信，也正是腾讯的基本盘。

说回李宁，其实也是这样，因为多品牌有难度，也不是李宁的基因，就要有足够的“精神洁癖”，像腾讯那样，断绝一切可能发生的结果，这可能才是李宁能够在存量竞争中更进一步的基本盘。

最后，作为一个资深的篮球爱好者，小编从韦德之道1开始，就深深的爱上了这个品牌，买过所有系列的产品，随着年龄的增长，从低端到高端产品也都有过体验。能够吸引我的，是因为他们的设计在所有的球鞋那独树一帜的美，以及逐年提升的产品力。

希望李宁能够持续的聚焦下去，把中国品牌的中国元素和深度发挥到极致，然后传播到全世界去。

到了那一天，增长也就不再是难题。

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