线下关店、梭哈AI，理想汽车行至战略分岔口

近日，理想汽车确认将启动销售网络优化，计划关闭部分能效较低的直营门店，目前具体关店数量仍在评估中。

据悉，此次调整主要针对扩张时期在一、二线城市核心商圈铺设的商超门店，目的是降低运营成本、提升渠道效率。截至去年12月，理想在全国拥有548家直营门店和561家售后服务中心，覆盖城市广泛。

与此同时，理想汽车创始人、CEO李想在内部全员会上高调聚焦AI战略，提出公司将强化“具身智能”定位，并布局人形机器人等新业务。

一边收缩汽车销售网络，一边向AI赛道倾斜资源，理想似乎正站在一个重要的战略转折点上。

光环褪色

理想汽车曾凭借精准的产品定义以及增程式路线的差异化选择，在2022至2024年间实现了销量与盈利的双重增长，成为造车新势力中最早跨越盈亏平衡线的企业。然而，这一势头在2025年遭遇明显逆转。

2025年，理想全年交付新车40.6万辆，同比下降18.8%。即便在年中下调了年度目标，其最终交付量仍较年初设定的64万辆目标相差36%。市场失速直接反映在财务表现上，数据显示，2025年第三季度，理想营收274亿元，同比下滑36.2%，毛利率为16.3%，较去年同期下降5.2个百分点。更引人注目的是，在连续盈利11个季度后，理想当再次季录得财务亏损。

在车叔看来，这一转变并非偶然。随着增程式赛道玩家增多，以及比亚迪、华为问界、零跑等企业在混动及纯电领域推出更具性价比或技术亮点的产品，理想以家庭豪华为核心的产品壁垒正被逐渐攻破。曾经在高端市场占据主导地位的L8、L9，市场份额已被问界M9、M8等车型蚕食，甚至极氪、腾势等品牌的新车型也在同级竞争中展现出更强攻势。

与此同时，销量结构的变化更是进一步揭示了理想的困境。2025年，售价相对较低的理想L6成为销量支柱，占总销量的41%。而去年下半年推出的纯电车型i6和i8，全年销量贡献仅为17%。尽管12月单月占比升至44%，但新品上市初期的热度能否持续仍有待观察。可以看出，理想在高端市场的号召力正在减弱，品牌溢价能力面临挑战。

关店瘦身

在增长放缓、利润承压的背景下，理想此次渠道优化直指降本增效。

早期为快速抢占市场、树立品牌形象，理想在核心商圈大规模开设商超店。这类门店租金高昂，虽有助于触达潜在客户，但在销量增速回落时，其投入产出比便成为沉重的负担。

毫无疑问，理想此举属于战略收缩中的正常调整。一方面，通过关闭低效门店，理想能够直接削减运营成本，缓解现金流压力。另一方面，也有利于优化剩余门店的资源配置，提升单店销售与服务能力。这与去年以来多家新能源品牌调整渠道策略的趋势一致，表明行业正从粗放扩张进入精细化运营阶段。

不过，门店收缩也可能带来短期阵痛，包括潜在客户触达减少、部分地区服务覆盖减弱等。如何平衡成本控制与市场覆盖，将是理想渠道团队面临的现实考题。

正是在汽车主业承压的当口，理想将更多战略视线投向了AI。李想在内部会上判断，2026年是成为AI头部公司的“最后上车时间”，并强调理想将强化“具身智能”品牌定位，明确进军人形机器人领域。此前，理想已推出AI眼镜Livis，跨出车载生态的边界。

车叔认为，理想此举利弊参半。从积极角度看，AI与智能汽车本就深度融合，尤其是在智能驾驶、智能座舱领域。提前布局大模型、芯片、操作系统等底层技术，有助于理想构建长期技术护城河，摆脱目前“堆配置”式的内卷竞争。李想将L4级自动驾驶的实现节点置于AI发展之后，也暗示公司认为AI技术的突破是更高阶自动驾驶的前提。

但是反过来看，AI研发投入巨大且周期漫长，落地预期也充满不确定性，这对于刚刚出现亏损的理想而言，财务压力不容小觑。而且，还有相当重要的一点，即在汽车产品迭代放缓、竞争力面临考验的当下，大举投入AI是否会分散管理层精力与公司资源，导致核心业务进一步失守？

车叔总结

从理想ONE的爆红，到L系列的辉煌，再到如今的业绩滑坡、战略转向，理想的发展轨迹，反映出了部分新势力车企的共性问题，那便是过度依赖单一卖点，缺乏核心技术积累，战略布局过于短视。此次换道AI，是理想的一次自我革新，也是一次豪赌。2026年作为AI布局的关键之年，理想能否平衡好汽车与AI业务的关系，能否在AI赛道找到核心竞争力，将直接决定其未来的发展走向。分岔路口，一步之差，或许就是天壤之别。