为什么越来越多的老外游客喜欢打卡上海的“小众目的地”？

2025年的上海，一组亮眼的数据开启了国际旅游的新篇章——上海市文化和旅游局披露，全年接待入境游客超936万人次，较2024年增长近四成，更是超越了2019年的897万人次峰值，刷新纪录；其中外国游客达713.9万人次，同比增幅近五成，韩国、泰国、俄罗斯等客源国游客量均实现爆发式增长。

下图：2025年12月上海入境游统计数据（图源：上海市文旅局）

与此同时，在这股澎湃的国际客流中，一个有趣的现象愈发鲜明：尽管外滩的万国建筑群前依然人头攒动，豫园的九曲桥畔仍有络绎不绝的身影，但越来越多的外国游客，已将脚步转向了武康路的梧桐深处、M50的艺术街巷、田子坊的弄堂风情、现所的潮流创意，甚至是社区菜市场的烟火气中。

很显然，外国游客不再满足于“打卡”教科书式的上海地标，而是执着于寻找那些藏在城市肌理中的小众目的地——荷兰游客约尔根一家直奔M50创意园，只为在老厂房改造的画廊里感受艺术气息；俄罗斯青年安德烈循着海外旅游指南，在苏州河畔的文创园区消磨整个下午；韩国游客钟情田子坊，在石库门里弄与特色小店间沉浸式感受老上海风情；部分年轻外国游客则偏爱现所，在纯白极简的空间里体验上海先锋潮流；还有日本游客在菜市场用外卡支付新鲜蔬果……这些场景共同勾勒出一幅上海旅游的新图景：“小众目的地”正在成为外国游客感知上海的新入口。

下图：在M50创意园深度体验画廊艺术的外国游客（图源：随申Hi）

一、深度体验热潮：老外为何开始偏爱“非标配”旅行？

仔细想来，外国游客对上海小众目的地的青睐，应该是多重因素交织的必然结果，背后藏着旅行需求与城市供给的精准契合。

1. 政策红利释放：免签与支付的双重便利

中国持续扩大的免签政策，为外国游客深入探索上海扫清了时间障碍。单方面免签与过境免签停留时间的延长，让韩国、泰国、俄罗斯等国游客得以跳出“短期观光”的局限，有充足时间走进城市腹地。而支付服务的跨越式升级，更让小众旅行无后顾之忧：2024年上半年，上海外籍人员支付服务超2200万笔，外卡受理商户达5万家、终端超7万台，“外卡内绑”移动支付交易增长11.3倍，单笔交易限额提升至5000美元。比如在M50创意园的小卖部刷卡支付买瓶水，这种曾经的“痛点”如今已成为“顺心事”，让外国游客的小众之旅畅通无阻。

图源：第一财经YiMagazine

2. 需求迭代升级：从“打卡认知”到“深度认同”

当全球化旅行日益普及，外国游客的旅行观念早已悄然转变。他们不再满足于在标志性景点拍照留念，而是渴望沉浸式感受一座城市的真实肌理——这正是深度体验需求的核心。在“巨富长”街区的咖啡馆里，他们观察上海年轻人的生活节奏；在新场古镇的手工作坊，他们学习传统竹编技艺；在社区健身器材旁，他们与居民闲聊互动，这些小众场景提供的“烟火气”，恰恰满足了他们“读懂上海”的渴望。正如M50创意园画廊主理人林泓所言：“外国游客来这里，不是为了完成任务式的观光，而是真心喜欢这种有温度、有个性的体验。”

3. 传播逻辑变革：社交媒体的“种草”魔力

海外社交平台的口碑传播，成为小众目的地走红的关键推手。小众场景自带的差异化与可分享性，天然适配Ins、Facebook等平台的传播属性——菜市场的鲜活色彩、文创园的工业风设计、古镇的水乡意境，都能转化为优质视觉内容。M50创意园、田子坊等之所以能跻身国外旅游指南，正是因为早期游客在社交平台的自发分享，形成了“一人种草、万人跟风”的效应。国外游客在M50的画廊看到本国艺术家作品后主动买单的视频，俄罗斯游客打卡老厂房艺术展的图文，韩国游客在Naver（韩国超级App）上分享田子坊的 칭즈핸드크림（青稚护手霜）购买攻略，这些个性化分享比官方宣传更具可信度，让上海的小众目的地在海外持续“圈粉”。

下图：兴致盎然逛菜市场的外国游客（图源：021视频）

4. 基建持续完善：全域可达的旅行网络

上海交通网络的不断延伸，也让小众目的地不再“偏远”。地铁线路向郊区拓展，城际公交串联起古镇与市区，自驾导航的多语种支持，让通勤时间大幅缩短。更重要的是，旅游配套设施向全域覆盖：小众区域的多语种标识、双语讲解、便利店的外卡支付支持，这些精细化的基建升级，让外国游客在非传统景点也能获得便捷体验。即使是工作日的下午走进田子坊，也能看到各种肤色的老外在拍照打卡，穿着时尚的韩国青年穿梭于街内的各个小店中，店员们手机上的翻译器早已操作熟练，偶尔还能来几句韩语对话。正如1933老场坊的工作人员所说：“现在哪怕是工作日，也有不少外国游客慕名而来，他们都说找路方便、消费顺畅，完全没有陌生感。”

二、小众走红的背后：上海城市发展的四大维度升级

再往深一层想，外国游客对小众目的地的偏爱，本质上是上海城市发展从“面子”到“里子”全方位提质的缩影。透过这一现象，我们能清晰看到上海在品牌、传播、更新、运营四大维度的精细化转型。

1. 城市品牌维度：从“地标符号”到“多元体验型”品牌

曾经，上海的城市品牌标签集中于外滩、豫园等少数地标，给人的印象是“非常国际化”。而如今，小众场景让城市品牌进一步实现了内涵扩容：创意园的艺术范、武康路的时尚感、老弄堂的烟火气、二次元的年轻态，共同构成了兼具国际范与生活感的复合品牌形象。外国游客在“巨富长”体验海派生活的精致，在西岸梦中心触摸文化创新的脉搏——这些多元场景让上海不再是单一的“观光符号”，而是有温度、有个性的“体验目的地”。这种转变，印证了城市品牌价值从“打卡认知”到“深度认同”的升华，让上海在全球城市竞争中更具辨识度。

下图：外国游客在田子坊（图源：小红书用户Mr_XIAODI）

2. 城市传播维度：从“官方输出”到“自发口碑传播”

过去，上海的城市传播多依赖官方主导的景点介绍、宣传片投放，传播内容标准化、传播成本高。而小众目的地的走红，彻底改变了这一逻辑：传播主体从官方转向游客，传播内容从“标准解说”变为“个性化分享”。韩国游客分享在M50购买艺术衍生品的经历，荷兰游客记录在云间粮仓的咖啡时光，这些真实的体验分享，既降低了传播成本，又提升了可信度。更重要的是，这种传播精准抓住了外国游客“追求独特”的核心需求，形成了“体验—分享—种草—再体验”的良性循环。数据显示，M50创意园2025年外国游客占比已达五成，其中超七成是通过海外社交平台或旅游指南了解到这里，这正是自发传播效能的最佳佐证。

下图："china travel"在油管上、TikTok上成为了流量密码，随意点开标签，其中最高的一个视频流量，居然达到近300万（图源：真叫卢俊）

3. 城市更新维度：从“大拆大建”到“存量盘活精细提质”

小众目的地的走红，离不开上海精细化的城市更新理念。不再是“大拆大建”的增量扩张，而是对存量空间的活化利用与功能升级：M50创意园由原上海春明粗纺厂老厂房改建，田子坊在传统的里弄里完成了综合改造提升，1933老场坊从“远东第一屠宰场”变身时尚创意园区，云间粮仓由废弃粮库改造为文化地标；菜市场在保留民生功能的同时实现颜值提质，社区空间通过微更新融入旅游元素，二次元地则培育文化生态。这种更新模式，既保留了城市肌理——老厂房的红砖、粮库的穹顶、古镇的石板路都得以留存，又赋予空间新的功能——艺术展览、咖啡餐饮、文化体验，让城市每一处空间都具备旅游价值，最终实现“全域可游”的布局。外国游客在这些场景中，既能触摸历史的温度，又能感受现代的活力，这种时空交织的体验，正是上海城市更新的魅力所在。

下图：云间粮仓的余天成堂体验馆（中医药文化），作为中华文化的瑰宝，一直是海外游客感兴趣的内容。他们在这里和中药材近距离接触，体验诊脉，学打八段锦，还亲手制作香囊当作给自己的伴手礼（图源：人文松江）

4. 城市运营维度：从“景点集中式管理”到“全域精细化服务”

小众场景能稳定承接国际客流，背后是上海城市运营能力的全面升级。运营逻辑从“保障观光通畅”转向“满足深度体验需求”，服务范围从传统景点延伸至全域空间：在配套精细化方面，5万家商户支持外卡支付，9000多台自助机具可受理外卡取现，M50等文创园的画廊普遍配备双语员工；在管理精细化方面，小众区域的秩序维护、业态品质把控毫不松懈，菜市场的食品安全、古镇的环境保护都有严格标准；在服务精细化方面，多语种指引覆盖交通枢纽与小众景点，翻译服务随时可及，让外国游客在非传统景区也能感受到贴心保障。这种“全域覆盖、精准适配”的运营模式，不仅提升了游客体验，更彰显了上海作为国际大都市的治理能力。

图源：小红书@麦当劳的妹妹

三、接住“泼天流量”：上海全域旅游的未来启示

小众目的地的走红，为上海接住“泼天的国际流量”打开了新窗口，但如何将短期热度转化为长期优势，仍需精准发力。

未来，上海需持续深化“存量空间的文化赋能”，让更多老旧建筑、民生场景在保留本色的基础上焕发旅游价值；进一步细化全域服务，比如在小众区域增设多语种文化解说牌，开发针对性的深度体验项目；善用海外社交平台的传播力，鼓励游客分享真实体验，同时联动优质内容创作者，讲好小众场景的文化故事。

更重要的是，要始终坚守“文化留存与功能适配并重”的原则——小众目的地的核心吸引力，在于其独特的城市肌理与生活气息。唯有守住这份“真实与个性”，让外国游客既能找到心仪的小众体验，又能感受上海的包容与温度，才能让“全域可游”的蓝图持续焕发生机，让上海的国际旅游魅力历久弥新。

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨