从营销战到产品战，儿童米饼市场进入洗牌期！

儿童米饼赛道曾因新生代父母对健康饮食和科学育儿的关注而快速发展，并吸引大量品牌涌入，但随着市场逐渐饱和增速开始放缓，竞争进入白热化阶段，只靠包装、IP联名或者打价格战已经很难吸引家长，品牌需要回归重视产品本身的安全、营养和真实性。

价格分层显著，性价比成为国产品牌突围利器

在当前儿童米饼市场中，与部分进口产品相比国产主流米饼性价比更高，比如宝宝馋了海苔香脆胚芽米饼43g/盒售价10.75元，约25元/100g，英氏松脆米饼45.6g/盒售价16.09元，约35.29元/100g，而韩国宝贝顾问有机胚芽米饼20g/袋售价26.3元，约131.5元/100g，韩国LUSOL儿童大米饼30g/袋售价31.54元，约105元/100g。

进口品牌的高溢价逻辑长期建立在有机原料、纯净无添加、严苛国际标准等卖点上，瞄准对价格不敏感、追求绝对安全的高净值家庭。比如韩国艾维倪迪迪米饼宣称甄选韩国有机大米，无过敏原配方，还获得了中韩有机双认证；美国HappyBaby禧贝有机香蕉甘薯味米饼的配料包含有机茉莉米粉、有机木薯淀粉等多种有机成分，且不含玉米、花生等9大过敏原，以此支撑其高定价。

不过进口品牌的溢价逻辑正逐渐面临挑战，部分国产品牌也能实现进口品牌宣称的核心特质，价格也更具优势，比如隆平儿童有机米饼则宣称甄选隆平鲜米与东北有机大米，采用0蔗糖、盐、钠的低敏配方，还通过了中国有机认证等。

价格与产品力的综合优势也转化为市场销量的差距，在主流电商平台上进口品牌的月销量远不及国产品牌，笔者在某电商平台上搜索进口儿童米饼时发现，美国进口babymum-mum旺旺宝宝米饼月销量仅300+，美国进口嘉宝香蕉水蜜桃味米饼月销量2000+；而国产品牌表现亮眼，某品牌儿童胚芽米饼月销量达10万+，某品牌儿童高钙海苔肉松米饼月销量也有2万+。

清洁标签从卖点变为门槛，品质更值得信任？

如果说零添加蔗糖是儿童米饼上一阶段的标配，那么现在竞争已进入无限内卷的深水区，几乎所有品牌都在着重强调无添加的产品特质，清洁标签从品牌打造差异化的核心卖点演变为进入赛道的基础门槛。

各大品牌纷纷在清洁标签上发力，明确标注各类无添加承诺，比如宝宝馋了儿童浓郁肉松胚芽米饼宣称0反式脂肪酸、甜蜜素、起酥油、防腐剂、膨松剂等；我D小蔡蔡儿童高钙小米饼提出无添加香精、色素、防腐剂等6大无添加；未零全家儿童香酥肉松胚芽米饼则强调0添加防腐剂、膨松剂、香精、色素等

而清洁标签的竞争背后是行业对技术话语权的争夺，工艺也成为品牌新的护城河，部分品牌采用膨化工艺，如小鹿蓝蓝多谷物脆松香米饼宣称采用挤压膨化工艺，实现口感蓬松酥脆且健康非油炸；另有品牌运用冻干技术，像喵小侠益生菌冻干溶溶米饼采用-40℃航天级冻干技术，主打急速锁鲜、营养不上火。

但市场也出现了部分标签乱象，一些品牌宣称0添加蔗糖却用代糖替代以降低成本、满足家长需求，比如婴享儿童糙圆米饼、禾泱泱稻鸭原生奶酪味夹心米饼均含海藻糖；还有品牌添加食用香精弥补口感寡淡问题吸引儿童食用，比如三只松鼠儿童益生菌牛乳味米饼配料表中包含食品用香精以及食用葡萄糖等。

当纯净成为全行业普遍宣称，单纯的标签口号已难以打动成分党父母，此时能否提供更透明、可追溯的原料信息和生产过程成为赢得信任的关键。这一趋势也促进企业向上游供应链延伸，建立更严苛的原料品控体系，以支撑清洁标签的核心承诺。

内容平台与私域流量崛起，购买路径被重构

当前天猫、京东等传统货架式电商依然是儿童米饼重要的购买阵地，但抖音、快手等内容平台已崛起为新品引爆和用户教育的重要场域，与传统电商的交易导向不同，内容平台上的KOL不再是简单的带货角色，通过打造资深婴童营养师、敏宝家长等强人设内容构建起独特的信任链条，进而影响消费者的购买决策。

比如抖音素人博主美琪麻麻Meggie以高级育婴师身份输出养娃攻略、母婴测评红黑榜、线下探店等内容，曾针对12款热门宝宝米饼开展专项测评，从执行标准、成分、原料、营养元素、口感等多个核心维度进行详细对比解读。

这类深度拆解配料表、还原产品真实体验的短视频更能够精准匹配家长对儿童食品安全的信息需求，转化效率远高于传统的静态产品海报。

线下渠道的角色也随之发生战略性转变，部分母婴连锁店不再仅仅是单纯的销售终端，更成为品牌体验、用户互动和数据沉淀的关键场景。比如在孩子王Ultra店、丽婴生活馆等线下门店，消费者可亲手触摸感受米饼质地、直观体验产品口感，还能参与品牌举办的亲子互动活动，而品牌则可借助这些场景直接收集用户反馈，实现线上内容种草与线下体验转化的联动，开展精准营销。

除了线上线下联动，私域流量运营也成为品牌突破平台价格战的重要方向，品牌可以尝试渠道穿透，通过与社区儿科诊所、月子中心合作获取专业推荐，或深入运营妈妈社群，以团购、口碑分享等形式触达消费者。

功能型米饼争相上市，新品类出境频繁

现代家长对儿童营养健康的关注度持续提升，对儿童零食的需求已不再局限于口感和饱腹感，更期待其能兼具营养补充、促进健康等功能属性，儿童米饼市场也不例外，品牌为实现差异化突围纷纷聚焦产品功能创新，精准匹配家长对孩子不同需求。

如今部分儿童米饼已远超普通零食范畴，正朝着功能化、场景化方向快速细分，其中营养强化型米饼是重要的创新方向。比如小鹿蓝蓝推出的冻干米饼宣称添加A2-酪蛋白和5亿+活性益生菌，为成长添助力，夹心米饼宣称特添加DHA藻油营养更给力，添加益生元营养好吸收等。

同时针对特定人群的功能适配也十分突出，比如面向出牙期宝宝，爷爷的农场稻鸭香米原味米饼宣称可吸收口水、温和磨牙；英氏鳕鱼菠菜味香脆米饼则以“嘎吱一咬小松脆”的口感，主打帮助宝宝巧练牙牙咀嚼力。

场景化适配也成为功能型米饼的重要创新方向，精准匹配现代家庭的多样化生活节奏，针对户外活动、旅行、上学等便捷补给场景，秋田满满、宝宝馋了、禾泱泱等多个品牌均推出独立小包装米饼，主打不易碎裂、便携易取的特点，方便家长随时给孩子补充能量。

不过功能型米饼市场也存在合规隐忧，部分品牌存在功能夸大问题，比如光合星球儿童高钙海苔肉松米饼执行的是GB 17401-2014《膨化食品》国家标准，是针对普通膨化食品的通用规范，并未专门对功能性成分及宣称作出特殊规定，却打出约等于2.3倍牛奶钙、咔嚓长高高等宣传，试图在普通食品标准框架内赋予产品助长高等特殊功能属性。

这种做法在现行法规下正面临是否合规的质疑，随着市场监管趋严和消费者认知提升，如何科学合规地进行功能沟通将是品牌布局该品类面对的重要课题。

打造自有IP，文化符号争夺战开启

据悉全球IP+食品市场规模持续增长，2024年该市场规模达3764亿元，预计2025年将增至4148亿元，2025-2029年复合年增长率将达10.6%，在竞争激烈的儿童零食市场中与热门IP联名更是成为品牌快速获取关注、拉动短期销量的捷径，也是品牌扩大客群的重要助力。

在儿童零食市场上已有多个品牌通过跨界联动抢占市场注意力，比如宝宝馋了与奶龙IP联名推出儿童清脆玉米片，添乐卡通王联合《疯狂动物城》推出儿童果汁跳跳棒棒糖，乐事也携手三丽鸥人气角色酷洛米推出联名款裸米饼，沃隆与《汪汪队立大功》联名的儿童坚果礼盒销量更是突破400万件。

但目前行业普遍意识到IP联名多带来一次性消费，难以沉淀用户忠诚度，存在明显局限，若IP与品牌定位、产品特点不匹配消费者可能仅因IP热度购买一次，后续因产品缺乏吸引力不再复购，若联名仅停留在包装印IP形象的表层，产品无实质创新，消费者新鲜感消退后便会流失，且品牌需支付高昂授权费，易陷入为他人做嫁衣的怪圈。

品牌自建IP已成为一种高效能的长线策略，许多品牌通过打造自有IP形象来增强辨识度与情感联结，比如窝小芽、小鹿蓝蓝、哆猫猫等品牌均推出了各自的IP形象，表现形式各有不同，有些停留在平面设计与包装应用，另一些则进一步开发为动画内容。

集群优势与同质化隐忧并存，不利于长远发展

部分儿童辅零食的生产高度依赖稻米原料供应与加工能力，行业发展与稻米产区的产业集群深度绑定，当前国内已形成多个特色鲜明的产业集群既为儿童米饼等产业提供了原料、技术等核心支撑，展现出显著的集群优势，同时也潜藏着同质化竞争的行业隐忧。

在原料集散与初级加工集群中，黑龙江省的优势尤为突出，作为国内重要的优质粳稻产区，不仅筑牢了稻米产业基础更依托核心产区形成了规模庞大的原料集散与初级加工体系，其核心产区以哈尔滨、绥化、佳木斯为中心构建起成熟的水稻加工产业带。比如伊威有机胚芽米饼宣称甄选东北有机胚芽米，豪式儿童雪梨米饼宣称选用黑龙江大米沃土之作。

密山市政府官方近期还发布了婴儿米粉项目，明确以本地优质稻米为原料，计划建设现代化工厂，目前处于谋划阶段并寻求投资合作，为儿童米饼等婴童米制品提供了潜在的原料加工支撑。

除了原料加工集群，部分地区则形成了以先进加工技术为核心的特色深加工集群，山东等地区凭借领先的冻干技术在食品加工领域站稳脚跟，其采用的先进冻干工艺能较大程度保留食材的色、香、味及97%以上的营养成分，无需添加防腐剂即可实现长期保鲜。小鹿蓝蓝、喵小侠冻干米饼代工厂的地址在山东省青岛市莱西市，秋田满满、敏星冻干米饼代工厂地址在山东省日照市。

泰州基于其医药产业基础逐步切入特医食品的代工领域，该地依托产业集群优势形成了从研发支持到生产准入相对完整的配套体系，包括检测服务、政策衔接和产学研协同等环节，这种产业环境也为部分婴童特医配方食品的生产提供了基础条件，成为相关企业选择合作产地时的考虑因素之一。

在产业集群蓬勃发展的同时，同质化竞争也在加剧，部分地区的小型加工厂为抢占市场份额采用低价次等原料进行生产，扰乱了正常的市场价格秩序也严重冲击了儿童米饼的质量底线，给行业的健康可持续发展带来不利影响，亟待通过推动企业自律等方式加以破解。

海外品牌借中国供应链崛起，国内品牌迎对手

近年来，部分海外品牌依托轻资产模式实现快速崛起，其核心路径可概括为海外品牌设计+中国OEM生产+保税仓发货。

也就是说品牌方聚焦前端的研发与营销环节，将核心生产环节外包给成熟的中国工厂，再借助跨境电商平台与保税仓的优势直达中国消费者，降低了品牌进入中国市场的资金与时间门槛，使其能以高性价比和国际品牌形象快速占领细分市场。

比如韩国品牌Bebefood依托威海代工厂，实现韩国品牌标识+中国供应链+跨境电商直达三重红利。

这背后凸显的是中国供应链能力的强大外溢效应，如今的中国工厂已摆脱早期单纯代工的定位，升级为具备严格品控、快速反应能力及规模化交付水平的综合解决方案提供者，海外品牌通过嫁接中国供应链不仅获得了显著的成本优势，还提升了产品品质稳定性与市场响应速度，意味着中国制造正从产能输出逐步转向为全球品牌赋能。

相比之下国内食品加工厂仍长期依赖代工模式，其中有自主品牌培育不足的困境，也受制于国内婴童辅食及零食市场格局分散的现实，单一企业即便拥有产能优势也难以轻易打开局面，想要成功打造具有影响力的品牌，需将供应链能力、产品创新、渠道建设与消费者沟通等多方面优势系统结合形成综合竞争力。

行业未来的竞争关键在于实现从制造优势向技术标准输出的跨越，本土企业需加大对研发创新、配方优化及安全标准构建的投入，建立起比国际通用标准更严格更透明的品质体系。

行业思考：随着市场热潮退去，儿童米饼行业正告别依赖IP与价格的浅层竞争，步入以产品为核心的发展阶段，安全与营养成为基础门槛，而建立家长信任则关乎品牌长期价值。这场洗牌推动着行业从营销驱动转向依托研发与品质的实质创新，只有坚守产品主义构建真诚品牌形象的企业，才可能赢得市场留存、走向更可持续、健康的未来。