宁夏滩羊“勇闯”直播间：品质是最硬的入场券

1月隆冬，傍晚5点，宁夏回族自治区盐池县生态牧场准时响起音乐。一曲《最炫民族风》从音箱里传出，数百只滩羊伴着音乐在夕阳下撒开蹄子奔跑，扬起细细的尘土，将落日染成一片金红。

“为啥放这首歌？”“我们西北人嘛，喜欢豪放一点，羊也随人。”宁鑫公司总经理陈文鹏站在牧场边笑着说。

这是盐池县规模最大的标准化养殖基地之一，占地约300亩。2002年宁夏禁牧后，羊不能再漫山遍野地跑了，但陈文鹏给它们修了专门的跑道，每只羊的活动空间严格按照国家标准执行——1.6平方米。“羊和人一样，关久了会闷，得让它们撒撒欢。”

2025年11月27日，抖音电商邀约@与辉同行 在盐池落地溯源直播。4个小时，共卖出2000万元宁鑫公司产品，也让西北小县城的羊肉一夜间成为全国餐桌的“顶流”。宁鑫公司为直播备货近13万单，不仅羊排供不应求，就连羊前腱、手抓羊肉、羊蝎子等都被一扫而空。

宁夏滩羊在牧场“撒欢”

宁夏滩羊的爆火绝非孤例。2年前，当洛川苹果首次“走”进@与辉同行 直播间时，@寻味秦川 运营负责人阿雅紧盯后台，看着数字飞速跳动：短短10分钟，销量冲破10万单，平均每秒成交160单。“按每单5斤算，就是50万斤果子。”她算了一笔账，“一户果农年产三四百万斤算大户了，10分钟就卖了几个月的产出。”

辽宁丹东，恬嘉农业电商负责人石建军从2012年起经营草莓生意，见证了行业迈进直播电商时代的全历程。2021年入驻抖音时，他们的年销售额是700万；依托平台流量扶持、物流保障与品控体系，三年后，数字变成了近5000万。

一颗草莓、一个苹果、一块羊排，从田间地头来到直播间，“走”过的不仅是物理距离，更是一条重构信任、惠及民生的新路。它关乎土地与乡愁、关乎坚守与创新，也关乎一个古老行业在数字时代的新生。

乡土：三代人的土地情结

回到上世纪90年代的盐池县，陈文鹏的爷爷是有名的剥羊工，一刀下去，羊皮完整剥落，手艺在十里八乡无人能及。临老，他把这门手艺传给了陈文鹏的父亲。

“剥一只羊挣五六块钱，一天能剥三四只。”陈文鹏回忆父亲讲过的往事，“那时候屠宰量少，羊也少，一天下来也就二十来块钱。”

父亲不甘心一辈子做剥羊工。攒了几年钱后，他在镇上开了一间羊肉铺，生意不好不坏。他总觉得，这么好的盐池滩羊，不该只卖给本地人。2003年，父亲做了一个大胆的决定：成立盐池县第一家经营滩羊精细分割的企业，把羊肉卖到全国去。

那一年，陈文鹏才10岁。他记得父亲买了一辆二手面包车，后座拆掉放冰柜，装上羊肉样品，开始了漫长的“跑市场”之路。没有发达的网络，没有智能手机，只能一个城市一个城市地跑。坐绿皮火车、挤长途大巴，从西北到东南，从内蒙到广东。三年时间，那辆面包车跑了36万公里，相当于绕地球9圈。

起先，商贩们一听价格就摆手：“你这羊肉怎么卖这么贵？我们本地鲜肉都没这个价，你那边冻成冰坨子运过来，还敢卖这么高？”父亲不气馁，他先去当地农贸市场转一圈，看看人家的羊肉什么价，再去火锅店、烧烤店一家家敲门，请老板尝一口盐池滩羊的味道。“我们的羊喝的是盐池特有的地下弱碱水，中和了羊肉的膻味；吃的是草原上的中草药，有保健疗效；别的羊一年产两三胎，我们一年只产一胎，生长周期长，肉质更加细嫩。”这套“宣传语”，父亲重复了上千遍。

宁夏滩羊吃的是草原上的中草药

慢慢地，有人愿意试了。从一家火锅店到十家，从一个城市到十几个省份，盐池滩羊的名气，就这样一斤一斤地“跑”了出来。

到了“羊三代”陈文鹏这里，这份乡土情仍紧紧维系。父亲不让他直接进管理层，而是从最基层做起——生产、采购、财务、销售，每个岗位都轮一遍。2018年他有了自己的养殖场，为了挑到好羊苗，每天凌晨5点起床赶集市。

盐池县的羊羔集市很有意思，一周七天，天天不重样，“周一高沙窝镇，周二冯记沟乡，周三苏步井乡，周四王乐井乡，周五青山乡，周六惠安堡乡，周天大水坑乡。”这安排已经成了肌肉记忆，他随口就能播报出来。

如今，陈文鹏接过父亲的指挥棒，成了宁鑫公司总经理，管理着3500多户养殖户、10个村集体的供应链，但依然保持着跑集市的习惯，“一是从小在羊圈里长大，对羊有了感情；二是想跟养殖户说说话，听听他们的需求和难处，帮他们把羊卖出去。”

与盐池人对羊的感情一样，洛川人对他们的苹果也如数家珍。“中国苹果有三大主产区：新疆阿克苏昼夜温差大，苹果糖度高，但水分略显不足；山东烟台温差较小，苹果水分充沛，但甜度稍逊；地处黄土高原的洛川恰好取了两者之长，糖度在12到16之间，水分也恰到好处，一口咬下去，又甜又脆又多汁。”阿雅对这“科普”熟记于心。

左图：脆甜多汁的洛川苹果

右图：洛川苹果采摘现场

石建军则对丹东“中国草莓第一县”的头衔与有荣焉。丹东地处长白山余脉与鸭绿江的交汇处，冬季漫长而寒冷，昼夜温差大，让草莓积累了更多糖分；加上当地特有的沙壤土，透气性好，种出的草莓个头大、香气浓、口感细腻，声名远播。

这些土地千百年来对农民最珍贵的馈赠，在直播电商时代到来之际，焕发了新的生机。

一眼望不到边的丹东草莓大棚

信任：被“挑剔”是最好的认证

2020年，受疫情影响，全国各地农产品滞销严重。抖音联合地方政府发起了“战疫助农·县长来了”直播活动，洛川县县长走进直播间，为本地苹果站台，@寻味秦川 就是参与商家之一。阿雅至今记得那场直播的数据：单场2.7万单。

那是她第一次感受到直播电商的威力。此前，公司运营模式是找供应商代发；那场直播之后，为了保证品质的稳定，公司高层做了一个重要决定：自己建仓库，自己收苹果，自己卖。“以前我们只是个中间商，”阿雅说，“从那之后，我们成了真正的产业链参与者。”

宁鑫也经历了类似的转折。入驻抖音之前，这间公司已经是行业里的“优等生”——六次为国宴供货，与山姆合作十年，给知名餐饮企业供应羊肉。但直播间给它带来了指数级爆发：@与辉同行 盐池滩羊溯源专场，陈文鹏的预期是“能卖1000多万就不错了”，结果4小时下来，成交额直逼2000万，远超他的想象。

更令他惊喜的是，这场直播带来的不仅是当天的销量爆发，更是持续的涟漪效应。很快，宁鑫的抖音旗舰店粉丝从3万涨到6万多，日销售额从1000-2000元跃升至30万-60万元。其他达人看到盐池滩羊火了，也主动来找合作。“@与辉同行 帮我们打开了一扇门。”陈文鹏说。

然而，想进这扇“门”并没那么容易。

陈文鹏自认为品控已是行业顶尖，但抖音电商头部达人的选品标准还是让他“大开眼界”。行业默认质检报告是全品类通用，比如羔羊酮体通过了检查，其他部位就不需要检测了。“但与辉同行不行，你卖羊腿，就得单独检羊腿；卖羊排，就得单独检羊排。每个部位、每个批次，都要单独送检。”

左图：质检员检测羊胴体肉中心温度

中图：每一块羊排的脂肪厚度都要符合标准

右图：宰前“瘦肉精”三项检测

严格的“三重送检机制”更是令他惊叹：商家送检一家机构后，与辉同行团队还会指定另一家机构再检一次，两份报告比对，确保没有偏差；上播之后，他们还会以消费者身份下单抽检。而在正式合作前，还有三轮“验厂”：抖音电商官方来一次，第三方机构来一次，与辉同行团队再来一次。原本计划参与溯源专场的5家盐池滩羊企业，经过层层筛选，最终只剩下2家。

高标准品控也倒逼着整个供应链升级。

当初没通过筛选的三家滩羊企业，最初感到很委屈：我们的品质没有任何问题，为什么落选？与辉同行团队耐心地跟他们解释，在电商销售领域，线上产品的好品质是“看不见摸不着”的，得经过全面严格的审核标准盖章验证，才能让消费者吃得更放心。后期他们也提高了审核标准。

宁鑫公司原本采用抽检制，质检员抽查30%-40%的产品。和@与辉同行合作后，陈文鹏推行了一项新制度：生产车间里，"人人都是质检员"。每只羊一进厂，就取活羊尿液进行“瘦肉精”三项和金霉素检测。之后的屠宰、清洗、排酸、分割加工到包装入速冻库，每一个环节都有人把关，"不管你是剔骨工，包装工还是真空工，发现问题都有奖励。"他甚至新建了一座标准化屠宰场，从屠宰环节到生产加工，全程无菌净化，把鲜肉的保质期从15天延长到了45天。"以前我们只能做冻肉，现在能做鲜肉了，这才是未来的方向。"

宁鑫公司新建了全程无菌净化屠宰场

@寻味秦川 则在2023年引进了一台价值不菲的绿盟分选设备，这台机器能像CT一样扫描每一个苹果，糖度多少、有没有霉心、内部有没有腐烂，肉眼看不到的问题，机器全能筛出来。分选完成后，工人还会再检查一遍外观，确认没有磕碰伤才能装箱。每一箱苹果里都有一张质量追溯卡，出了问题能精确定位到是哪一组、哪个人打包的。

工人手动检查苹果外观

好不容易通过层层质检，从直播间销往千万家后，与辉同行还有严格的售后要求，单链接好评率必须在95%以上。用石建军的一句话概括：“它是抖音电商平台上，甚至是整个电商达人里，要求最高的。”

但商家们并不抱怨，相反，他们把这种“挑剔”视为一种认证。“能上抖音电商头部达人的直播间，本身就是对品质的背书。”阿雅说，“这种苛刻的品控最终会转化成消费者的信任。”

数据是最好的证明。宁鑫年销售额从2020年的1亿，增长到2024年的3.8亿，再到2025年的5.5亿；洛川苹果商家@寻味秦川 5年累计合作果农约3800户，辐射周边10个乡镇；丹东草莓的恬嘉农业销售额三年增长近7倍。

丹东草莓走进直播间

丰收：被改写的产业与人生

盐池的滩羊、洛川的苹果和丹东的草莓，是抖音电商深耕助农的三个缩影。

从制定统一的品控标准到搭建产地直连餐桌的通路，从孵化本土商家到邀约头部达人落地溯源，一股看不见但摸得着的数字力量，正在让三代人的乡土坚守撞见更广阔的市场，也让土地的馈赠成为更多农户的丰收希望。

对养殖户和果农来说，最直观的变化是：好东西不愁卖了。

盐池县的养殖户杨涛记得，在抖音电商布局盐池滩羊产业带之前，当地滩羊销售多依赖线下批发，渠道窄、议价能力弱，每周的羊羔集市上，品相好的、个头大的能卖掉，小的就没人要。有的农户拉来一车羊，只能卖掉一半，剩下的又拉回去。“以前是我们求着公司收羊，现在是公司追着我们要羊。”价格也水涨船高，从600多涨到了七八百，“一只羊就多了100多块钱，农民是真正得到实惠了。”

这种供需关系的逆转，让养殖户的心态发生了根本变化。

以前不敢扩大规模，怕养多了卖不掉；现在有了稳定的销路，大家都在琢磨怎么多养几只。2016年起步时，杨涛只有两百多只羊；2025年，出栏量达到1.3万只。“今年给家里盖了套新房。”他说这话的时候，语气平淡，但眼里有光。他给自己定了一个“小目标”：2026年出栏突破2万只。

300公里外的洛川，64岁的刘叔也品尝着丰收的喜悦。他和老伴儿一起打理着两块果园，共10亩地。一亩套1万袋，能产4000斤苹果，按每斤3.2元的收购价，一年毛收入10万多，扣掉雇人、农药、化肥等成本，净利润大约5万。“5万块钱也可以，农民只要不生大病，能生活就行了。”

刘叔说话慢悠悠的，带着黄土高原特有的淳朴。闲下来的时候，他喜欢干一件“年轻人的事”：刷抖音、拍抖音。“我自己编歌，把词套到流行歌曲里唱。”他有点不好意思地笑了笑，“唱得不好，但自己高兴。”

问他为什么玩抖音，他说：“洛川高铁站开了，大家都在想办法宣传洛川苹果，我也想出一份力，让更多人知道我们这儿的苹果好。”

在产业链的另一端，还有一群人的生活被悄然改变——那些来工厂打包的农民。每年秋收之后，洛川周边十个乡镇的农民会来到仓库做分选和打包工作；盐池县宁鑫公司旺季时有上百个临时打包工，月薪6000-8000元，多劳多得。

苹果销量上升，为洛川农民提供了工作机会

“每次看到这些打包工人，我都会想起我的父亲。”陈文鹏感慨，“他们和我爸当年一样，都是靠双手吃饭的人。能给他们提供一份工作，让他们冬天不闲着、能挣点钱，我觉得这事儿值。”

远处，太阳慢慢沉下去。牧场的音乐换成了舒缓的曲子，羊群渐渐安静下来，三三两两地聚在一起，低头吃草。落日的余晖洒在广袤的土地上。这幅田园牧歌的诗意画卷的另一面，是欣欣向荣的商业图景。

抖音电商平台数据显示，宁夏滩羊肉、洛川苹果、丹东草莓等一众特色农产品收获亮眼销售成绩。过去一年，宁夏滩羊肉累计卖出110万单，订单量同比增长60%，成交额同比增长21%；洛川苹果订单量超800万单，参与经营的商家数量超7000家；丹东草莓订单量近300万单，同比增长48%，成交额同比增长47%。

新一年的画卷徐徐展开，这个关于三代人、三种农产品、三个产业带的故事，仍在继续。