冬奥会开幕，蒙牛决定开年讲点新的

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

米兰、科尔蒂纳两地圣火同燃，米兰冬奥会在万众瞩目下拉开了帷幕。

米兰冬奥会 是传承北京冬奥遗产、 巩固奥运强国地位、加快推进体育强国建设的关键节点 ； 也是临近中国农历春节开年和开春之际，全国体育战线奋进 “十五五”的开局之战， 肩负着传播中华文化、服务大国外交、助力民族复兴的重要时代使命。

作为中国乳业首家且唯一的奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛在这场冰雪盛会中展现了大国品牌的格局与责任担当：与双奥导演张艺谋团队二次合作，推出了一支冬奥TVC《开幕》，以中国传统剪纸艺术为创意核心，将冰雪运动与春节民俗深度融合传播中华文化，展现了民族的风采气度和自信。

以乳业的力量，在米兰冬奥会接续跑好体育强国建设接力棒，蒙牛正积极响应“体育强国”战略，在世界舞台上书写出了中国品牌的华章。

01

从赛事赞助到文化输出，

蒙牛用进阶叙事直击人心

顶级赛事是传递品牌价值的核心阵地，而蒙牛对价值的传递有着更深入地耕耘——以文化传播为使命，将品牌要强精神与民族文化、民族自信深度融合，彰显源于深厚文化底蕴，民族精神的中国底气，实现品牌价值与社会价值的双赢。

事实上，在2024年巴黎奥运会，蒙牛就曾携手张艺谋团队以中国文化审美切题，向世界诠释「民族的就是世界的」。这次米兰冬奥会，蒙牛精准捕捉到开年、开春与冬奥会开幕时间重叠，将交融于中华民族各种民俗活动的剪纸艺术，与冰雪运动的“要强”精神相结合，凭借高级的美学风范展现出中国文化的气度。这种将品牌的广告变为文明对话的玩法，自然更能引发国人的共情与共鸣。

02

从民族文化到世界舞台，

用“要强”传递体育赛事与中国文化的情绪共振

骨子里的“要强”，让蒙牛全线产品对标欧盟标准，构建覆盖牧场到终端的“4Q质量管理体系”。随着蒙牛“一体两翼”战略全面推进，蒙牛还加快布局基础营养、功能营养、医学营养等领域，全面推动乳业从基础乳品向大健康、大营养全面升级，为体育强国和中国品牌走向世界品牌铸牢根基。

同时，蒙牛也一直在通过精神叙事构建品牌价值认同，让品牌要强精神与民族的奋发向上同频共振，让大国品牌走向世界品牌，践行品牌强国的社会责任。

锁定米兰冬奥，以要强精神铸乳业强国名片

跨越语言、种族与国界的体育赛事，是一个充满强烈情感的场景，还是一个最能创造联结记忆、消除陌生感的场域。自2019年成为奥林匹克全球乳业首个TOP合作伙伴，蒙牛主动拥抱奥运扩大中国品牌的世界影响力，已成其品牌的重要战略。

蒙牛“要强”的企业精神，与奥林匹克“更快，更高，更强-更团结”的追求高度契合。这次奔赴米兰冬奥会，蒙牛携手张艺谋团队打造的TVC，也是在抓住这种共性的基础上，用自己的方式，讲述中国人的要强故事，传递着中国的声音。

蒙牛不仅仅是一个品牌的代表，更是一个国家的形象大使，让世界更加了解中国，更加认可中国的品牌。从最初的营养提供者到精神赋能者，再到如今在全球舞台传递中国文化的文化传播者，蒙牛作为中国乳业的标杆企业，正在以更强的姿态走向世界，在冰雪盛会中奏响“体育强国”的时代强音。

张艺谋+顶流，从认同感出发讲好要强故事

蒙牛通过与张艺谋团队合作，在《开幕》主题片中让东西碰撞、古今交融，民族艺术和世界文化，在此形成了一次友好交手。

张艺谋和他的团队在作品的美感、民族文化表现力方面一直有着极高的水准与追求，这其实也是蒙牛一直以来强调的要强精神的具体体现。同时，张艺谋本身也是中华文化审美的集大成者，蒙牛两度携手“最懂如何向世界翻译中国”的张艺谋，是因为二者都是在做着同一件事：用世界听懂的语言，讲中国的故事。

另外，此次蒙牛还在主题片中齐聚了谷爱凌、贾玲、易烊千玺、肖战四大品牌代言人，来凝聚和传递品牌精神。

其中谷爱凌代表着“极致的竞技实力”，她在赛场的统治力是奥运精神的具体体现；贾玲代表“普通人的蜕变与重塑”，其自身成长经历中的要强底色与蒙牛的要强精神不谋而合；易烊千玺与肖战，则代表“年轻一代的文化自信与向上的力量”，整体覆盖了“硬核体育迷”、“泛大众”与“Z世代”全域人群，让要强的叙事没有代沟。

正如蒙牛既为全球运动员提供营养支持，也陪伴普通人面对生活中的每一次“要强时刻”一样，多圈层代言人的加入，让蒙牛「营养世界每个人的要强」的叙事能够被所有人真切感知到，也从心底去认同它。

在米兰冬奥，蒙牛证明了品牌打开格局，可以打开更大的赢面：当中国红遇上要强绿，蒙牛让世界看到的不只是一杯牛奶，更是一股向上的中国力量，最好的体育营销，不是让品牌出现在赛场边，而是让品牌精神长在消费者的心里。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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