别让“谐音梗”沦为“低俗梗”

　　一句“我踏马来了”，商场想“踏”出的是马年营销的新意，却“踏”入了舆论争议的泥潭。近日，多地商场为迎马年，纷纷贴出“踏马而来”系列标语，本欲借谐音“抖机灵”，却不料引发公众质疑，最终以匆忙撤下收场。

　　这场闹剧，看似是一次营销“翻车”，实则暴露了更深层的问题，当谐音梗从网络段子变成公共标语，我们该如何守住幽默与低俗的边界？在追逐流量的狂欢中，公共空间又该如何表达？

一

　　谐音梗本身并非原罪，但是其滥用，需要引起我们高度警惕。

　　在注意力经济时代，不少商家陷入“不出格即平庸”的焦虑。传统的“马到成功”被嫌古板，“龙马精神”被指乏味。于是，“踏马”这类带有禁忌色彩、易引发争议的谐音，便被包装成“大胆”“敢玩”的营销利器，只求“一语惊人”，哪怕惊来的是争议与批评。在“黑红也是红”的短视逻辑下，这种饮鸩止渴的营销，折射出的不是敏锐的网感，而是部分商家在商业伦理上的迷失。

　　“玩梗”本有其特定语境，在志趣相投的网络社群，一句“我踏马来了”可能被理解为无伤大雅的调侃或情绪宣泄。但商场、广场等公共空间，面向的是男女老少、多元群体。一句令人联想起脏话的标语，无形中构成了对部分公众的“语言强加”，让孩子困惑，让长者不适，让注重文明的市民感到被冒犯。公共空间的表达，理应照顾大多数人的感受，维护最基本的友善与包容。

　　尤其需要警惕的是，此类营销通过商业资本的力量，为低俗表达“赋权”和“正名”，它传递出一种扭曲的信号，只要有关注度，挑战公序良俗不仅可以被容忍，甚至可以包装成一种“敢玩”“前沿”的时尚姿态。当商家熟练地将公共舆论场操作为“以骂声换掌声”的炒作舞台时，他们真正挑战的，是社会长期以来形成的文明共识与审美标准。

二

　　低俗谐音梗的滥用，绝非“小题大做”或“上纲上线”。低俗表达的蔓延，危害远不止于一时观感。

　　汉语之美，美在丰富、美在典雅、美在含蓄而有力。从“春风得意马蹄疾”的畅快，到“马到成功”的吉庆，传统文化中关于“马”的意象，本就充满正能量。当“踏马”等依托脏话产生的谐音，借助商业力量高频次、大规模地冲击公众视野，其结果必然是语言审美标准的不断下移。精致、丰富、富有美感的汉语表达被边缘化，简单、粗暴、直指感官的“烂梗”大行其道。长此以往，公众的词汇库会变得贫瘠，情感的传达会趋于粗疏，思维的深度与细腻程度也可能随之退化。

　　商业宣传不仅推销商品，更潜移默化地传递价值观。将明显带有冒犯性、侮辱性潜台词的词汇，包装成“潮”“酷”的象征进行推广，实质上是在混淆是非、美化低俗。它向公众，尤其是价值观尚未成型的青少年，传递出只要够“有趣”、能“出圈”，挑战公序良俗也无妨的错误信号。这种“唯流量论”的价值导向，把低俗的迎合美化为“大胆”，把对文明的冒犯解读为“有趣”，长此以往，不利于青少年形成健康、积极的价值判断。

　　公共空间本应是最能凝聚社会共识、传递普遍善意的场所。当商家为了特定群体的“共鸣”，使用其他群体反感的“梗”时，无形中在公众间划出了“懂梗”与“不懂梗”、“开放”与“保守”的虚拟战场。这种营销策略，以牺牲社会整体和谐为代价，换取短暂的话题热度，是一种极不负责任的社会沟通方式，无形中加剧了不同代际、不同文化圈层之间的误解与隔阂。

三

　　“踏马”闹剧的收场，不应只是舆情的平息，更应成为我们反思与重建公共表达规范的契机。其实，在公共空间“好好说话”，真的没那么难。

　　创意不妨往“文化深处”寻。真正的好创意，从来不是靠打擦边球，而是基于对文化的尊重、对公众情感的体察。商家须清晰认识到，真正的“网感”源于对时代情绪的深刻洞察与真诚呼应，而非对网络俚语的表层搬运。与其绞尽脑汁嫁接粗话谐音，不如沉下心来，从深厚的传统文化与鲜活的社会生活中汲取灵感。比如，马年营销完全可以避开“踏马”的泥潭，转而挖掘“天马行空”的想象、“驷马难追”的诚信、“老马识途”的智慧等积极意象。创意的高级感，永远来自内涵的深度，而非形式的“刺眼”。

　　表达必须设“文明边界”。我们鼓励活泼、创新表达，但绝不意味着可以纵容低俗、恶意“玩梗”。平台应强化内容审核责任，对明显违背公序良俗、带有侮辱贬损意味的“烂梗”及时清理；算法推荐更应主动赋能优质内容，让弘扬正能量、展现文化美的表达获得更大传播声量。监管部门也需与时俱进，对打擦边球、挑战社会风尚的商业宣传加强引导与规范，划清红线、明确底线。

　　审美需要全社会共同“培育”。营造清朗的公共表达环境，是一场需要全社会参与的“审美培育”。商家应珍视自身社会形象，在追求效益的同时不忘责任；公众要理性选择投票，对恶俗营销保持警惕与抵制；家长、学校可借此开展温和的媒介素养教育，帮助孩子分辨良莠、树立健康的语言审美；媒体更应肩负引领职责，多宣传那些创意与格调兼备的优秀案例，批评以丑为荣的歪风，推动形成崇尚文明、抵制低俗的社会共识。

　　幽默应有度，玩梗不越界。马年将至，我们期盼的是万马奔腾的昂扬气象，是“春风得意马蹄疾”的奋进姿态，是“马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”的温情牵挂，而非一句令人皱眉的“踏马而来”。

来源：“山东宣传”微信公众号（ID：sdxcweixin）、原创 蔺锦

编辑：吴常雷

审核：樊祥宁

终审：高志国