东鹏特饮：极致低价+全年换购+高额返利，却能锁住高净利？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2026年2月3日，东鹏特饮正式登陆港交所挂牌上市，募资重点投向渠道精细化运营与数字化建设。公告背后藏着一个让所有饮料同行困惑的矛盾：饮料行业的生产成本透明、行业利润率普遍偏低，而2025年前三季度东鹏饮料（东鹏特饮母公司）净利率达22.7%，销售费用率同比下降2.6个百分点，净资产收益率高达45.62%，远超软饮料赛道9.69%的平均水平，承德露露、养元集团等头部企业净资产收益率不足其三分一。

不少同行将东鹏的成功归结为“低价让利+红牛官司红利”，认为其“一元乐享”是亏本换量，一旦停摆便会原形毕露。这种观点在快消品渠道圈尤为普遍。

然而这种说法绝对站不住脚：2025年东鹏业绩预告显示，全年营收预计207.6至211.2亿元，同比增长31.07%至33.34%，归母净利润预计43.4至45.9亿元，同比增长30.46%至37.97%，在尼尔森IQ显示2025年9月饮料全渠道销售额同比下滑9%的行业背景下，“一元乐享”仍是其核心动销抓手；且远超行业的利润率，本身就与“低价亏本”逻辑相悖。

那么，东鹏特饮是如何在表面上看起来“低价让利”的基础上维持利润率的呢？本文核心不是吹捧其成功，而是拆解其“低价不亏、动销盈利”的底层逻辑，帮饮料渠道总监解决动销难题。我们不需要知道东鹏有多成功，只需要知道其玩法如何学、如何用。

“一元乐享”不是“低价竞争”，是终端动销的“精准抓手”

同行对东鹏最大的误解，是将“一元乐享”等同于“低价竞争”。实则两者有本质区别：低价竞争是“牺牲利润换规模”，而东鹏的玩法是“用小额权益换动销，用动销提利润”，其核心是终端动销工具，而非单纯让利。

饮料属于即时性消费，终端动销的关键的是“小额高频、即时反馈”。消费者决策时间短，不会为大额红包刻意消费，却会被“花小钱得实惠”吸引。东鹏“一元乐享”权益仅1-2元，胜在便捷即时，精准契合这一特性。

据21世纪经济报道调研，“一元乐享”细则清晰：消费者购买活动产品，若瓶盖有“壹圆乐享”标识，可1元换购同款；终端用扫码核销，兑换满一箱可免费补货，消费者支付的1元归终端所有。

这种模式实现“即时反馈+终端绑定”：消费者即时得实惠，终端核销有收益、能提销量，广州天河区某商店老板坦言，东鹏销量主要靠该活动支撑，动销远超同类产品。

反观多数品牌促销，要么大额红包但兑换繁琐，要么大额买赠门槛过高，均难以带动动销。这也解答了渠道总监的困惑：红包吸引力不在额度，而在“消费者愿参与、终端愿推动”的双向绑定。

东鹏的实践证明，“小额高频”比“大额低效”更适配饮料终端，其本质是将无效广告、渠道截留费用，转化为终端和消费者的即时实惠，形成三方共赢，这也是其十年不亏的核心前提。

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无预算困境：不是缺预算，是销售费用“错配”

“预算不足”是渠道总监的普遍痛点，但核心矛盾并非预算多少，而是销售费用“错配”。多数品牌将费用耗在无效广告、渠道截留上，而东鹏将80%以上费用直接投向终端和消费者，用精准投放替代大水漫灌。

东鹏港股招股书显示，2022-2025年前三季度，其广告及推广费用占比仅7.5%-8.4%，远低于华润饮料2025年中报30.36%的销售费用占比。

两者差距在于投放方向：传统品牌费用多投在电视、户外广告等低效场景，或被经销商层层截留，终端难获实惠；东鹏则将费用集中在“一元乐享”核销补贴、终端达标奖励上，无中间截留，每一分费用都转化为动销动力。

更关键的是，“小额高频”玩法大幅降低单位费用成本。例如，某区域品牌100万电视广告带动500万成交，投入产出比1:5；而东鹏100万“一元乐享”（单次补贴1.5元）可覆盖66万消费者，带动至少1000万成交，投入产出比达1:10。

对渠道总监而言，无需抱怨预算不足，而应反思费用是否投对地方。与其追求“大额广覆盖”，不如剥离无效投入，将有限预算精准投向终端和消费者，用“小额高频”实现“小预算、大动销”。预算多少不重要，精准触达动销关键环节，才能实现利润与动销双赢。

利润率核心支撑：数字化工具实现销售费用“精准滴灌”

很多渠道总监尝试投放终端费用，却陷入“截留、浪费”困境，而东鹏20%+利润率的关键，是靠数字化工具杜绝截留，让费用精准转化为动销动力。饮料行业费用浪费的核心是“信息不透明”，东鹏则用数字化打通“厂家-经销商-终端-消费者”全链路。

东鹏自主研发的“五码合一”系统，链接2.5亿消费者和420万终端，实现全链路追踪：生产、物流数据可查，终端扫码即核销，消费者可验真参与活动。

其三大核心功能彻底杜绝截留：一是区域化核销，终端专属二维码绑定区域，厂家实时监控核销数据；二是数据实时监控，异常动销、核销可及时排查；三是费用精准结算，补贴直接到终端账户，无需经销商中转。

此外，“营销数据驾驶舱”进一步提升效率。该系统可实时监控全国终端库存、货龄，避免产品积压浪费，自动调整发货和促销策略。通过这些工具，终端核销1单得0.5元补贴，达标有阶梯奖励，费用与动销直接挂钩。

数据显示：东鹏窜货预警准确率超95%，假盖纠纷下降90%，销售费用率持续下降而净利率稳居高位。这证明，数字化不是锦上添花，而是饮料品牌精准管控费用、维持高利润的必备工具，也是传统品牌复制东鹏模式的核心门槛。

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终端返利：绑定“动销结果”，实现“渠道管控+动销提升”双重价值

终端返利是渠道管控的核心，但多数品牌“一刀切”返点或只看销量，导致终端积压库存、窜货频发，最终沦为无效让利。东鹏则将返利与核销率、动销达标量、区域合规性深度绑定，用阶梯定价+专项补贴，实现渠道管控与动销提升双赢。

东鹏返利核心是“绑定动销，而非单纯销量”：分为核销率返利和动销达标返利，核销率、复购率越高，返利比例越高。例如，某终端月度核销率≥80%可获5%销售额返利，动销达标可获3%返利，双重达标有额外补贴。这种模式倒逼终端主动推广活动、提升动销，杜绝库存积压和窜货。

在窜货管控上，东鹏依托“五码合一”实现产品区域锁定，窜货产品无法核销、无返利，情节严重者取消合作；同时实行区域差异化阶梯定价，合规终端进货越多、动销越好，供货价越低、返利越高。

数据显示，东鹏核心区域窜货率不足3%，远低于行业10%以上的平均水平。稳定的渠道价格的体系、充足的终端利润，无需低价让利即可带动终端推货，这也是东鹏维持高利润率的重要支撑。

对渠道总监而言，返利核心不是让利，而是绑定终端动销与合规行为，实现良性循环。

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数字化：“精准滴灌”的前提，也是传统品牌的核心门槛

东鹏的费用精准投放、终端返利落地，均离不开数字化支撑。其数字化布局始于2015年，其后又从“一物一码”升级为“五码合一”，再到数据驾驶舱、商户通，形成全链路数字化体系，截至2025年，已链接2.8亿消费者和400万终端。

对终端而言，“商户通”解决三大痛点：核销便捷、数据可视、补贴透明，终端可实时查看销量、核销率和收益，无需手动统计、等待结算；对厂家和渠道总监而言，数据驾驶舱实现“数据驱动决策”，可实时监控动销、窜货数据，针对性调整策略，让渠道管理从经验主义走向精准化。

东鹏数字化更实现“bC一体化”，沉淀2.8亿用户数据，可定向推送优惠，消费者数据实时反馈终端，助力终端精准推货。反观传统品牌，数字化多停留在表面，要么核销繁琐，要么数据不通，导致费用浪费、活动失效。

提醒各位渠道总监：数字化转型无需追求“大而全”，可从“终端核销+数据监控”入手，逐步升级，核心是解决“费用截留、动销低效、渠道难管”的实际问题，而非追求技术先进。

可落地借鉴：无需复制全套，聚焦“三点”突围

东鹏模式的核心是“逻辑对、落地实”，传统品牌无需复制全套，聚焦三点即可实现低价动销与利润平衡。

第一，聚焦核心终端，放弃全面铺开。东鹏“一元乐享”重点覆盖夫妻店、便利店等高频场景，而非所有终端。渠道总监应筛选社区夫妻店、写字楼便利店等核心终端，集中预算给予补贴支持，形成“核心带动周边”效应，成本更低、效果更好。

第二，简化权益规则，借鉴即时反馈。无需设计复杂促销，复制“一元换购”“扫码立减1元”等简单模式，消费者即时得实惠，终端即时获补贴。某区域茶饮品牌聚焦50家核心终端，用该模式3个月动销率提升30%，销售费用率下降5%，就是最好的证明。

第三，绑定动销设定返利，强化合规管控。放弃“一刀切”返点，将核销率、复购率、合规性纳入返利考核，合规终端有额外补贴，窜货终端取消返利。例如，终端月度核销率≥80%返4%销售额，动销达标返3%，全年合规返2%年终补贴，可有效调动终端积极性、稳定渠道价格。

总结而言，学习东鹏，核心是复制“精准聚焦、即时反馈、合规管控”的逻辑，用数字化保障落地，用精准投放替代无效投入，用绑定动销替代单纯让利，才能破解行业困境。

结语

东鹏的实践证明，饮料行业竞争已从“低价”转向“效率”，高利润率源于费用精准投放、终端高效动销、渠道合规管控。对渠道管理者而言，东鹏模式并非不可复制，立足自身品牌、预算和渠道，聚焦核心终端、简化权益、绑定动销，逐步搭建数字化体系，就能破解“低价不盈利、盈利不动销”的死循环。

饮料行业下半场，拼的是精细化运营、数字化管控和终端绑定能力。抛弃粗放式运营，走向精准滴灌，才能在透明化、低利润背景下实现可持续发展。

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