拆解TBWA的创作逻辑

1997年，一段黑白影像广告在电视上播出，画面中相继出现了爱因斯坦、毕加索、马丁·路德·金等改变世界的“疯子”。

广告结束时，一句旁白平静而有力：“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

这则由TBWA\Chiat\Day主导创意执行的“Think Different”广告，不仅定义了苹果公司的复兴，也成了现代广告史上“颠覆性创意”的代名词。

01.

起点：TBWA是谁？

一座“颠覆”理论的全球创意工厂

TBWA是全球最具影响力的广告创意公司之一。不过，它不仅仅是一家广告代理商，更是以一套名为“颠覆”的方法论为核心驱动的战略创意机构。

TBWA采用开放的架构，像TBWA\Shanghai（上海腾迈）服务于中国市场，TBWA\Chiat\Day扎根于美国，它们共享同一套“颠覆”理念与方法，但深入各自的文化土壤进行创作——既有全球统一的战略高度，又能精准触动本地消费者的神经。

TBWA曾经的全球主席让-马里·德鲁提出的“Disruption®（颠覆®）”理论，是所有工作的基石。它分为三个清晰的步骤：

• 惯例：剖析行业中被视为理所当然的陈旧规则。

• 颠覆：提出一个挑战该规则的全新核心思想或品牌主张。

• 愿景：将这一思想转化为品牌未来和所有创意的蓝图。

苹果的“Think Different”正是这一流程的完美体现：当所有电脑品牌都在比拼速度和配置（惯例）时，苹果主张电脑应是赋能个人创造力、拥抱与众不同思想的工具（颠覆），最终通过一系列产品和营销活动，建立起一个激励创新者与叛逆者的文化社群（愿景）。

2018年，苹果的春节短片《三分钟》成为现象级作品，其中同样深刻体现了TBWA的“颠覆”逻辑。

面对科技广告热衷于比拼性能参数的行业惯例，TBWA选择让iPhone完全退居幕后，成为一位深情的记录者，忠实捕捉下一位列车员母亲与孩子之间仅有三分钟的珍贵团圆。

从“Think Different”到《三分钟》，从改变世界的“疯子”到春运中平凡的母亲，TBWA“颠覆”的内核始终未变：拒绝附和行业的陈词，转而坚定地代表一种更深刻、更人文的价值观，并以此将产品转化为一种文化或情感现象的枢纽。

02.

深度：如何操作“颠覆”？

从社会洞察到文化近身战

在中国市场，TBWA将这套全球理论演绎为一场精彩的“文化近身战”，要求品牌必须介入更广阔的社会文化议题，甚至成为议程的设置者。这一过程，往往从一次极致的“文化近身”开始。其与宝马的合作，便是重新定义国际品牌与中国节日关系的典范。

行业惯例中，豪华品牌的春节叙事往往围绕宏大的家庭、成功主题，姿态庄重。TBWA则是找到一种“融入却未沉没”的精准平衡，让品牌成为本土节庆中一个新鲜、快乐且不失格调的参与者。

早期的“虎年大吉，马上快乐”战役，通过谐音梗与魔性动画，将品牌核心符号“马”无厘头地融入节日狂欢，打破了豪华品牌的沟通枷锁。而近年一则更为巧妙的短片，更展现了深层的“近身”理解：

故事讲述一位印刷厂老板试图印制“招财进宝，马到成功”的双语祝福，一个在线的翻译意外生成了“Lucky money into BMW to success”。这个因技术误差带来的幽默桥段，随着红包传递全球，意外地成了共享欢乐的载体。

此举的高明之处在于，它没有让品牌笨拙地模仿传统，而是敏锐地捕捉到全球化时代文化转译中普遍存在的“误差”与“意外”，并将其升华为一种普世的善意与幽默，高级地维系了品牌的国际感与现代性。

更具战略意义的“颠覆”，则体现在TBWA对本土原生文化价值的深度挖掘与创造性重建上。

“扬州敲背”项目是这一路径的典范。面对“扬州传统搓背术”这项被视为市井、难登大雅之堂的非遗技艺，TBWA团队选择“深入”老浴室，录制下不同敲背手法的声音，将其采样并携手音乐团队，谱写成《扬州敲背组曲》。

这场战役彻底颠覆了文旅宣传的常规套路，将一项身体服务提升为一场可聆听、可触摸、可流传的艺术行为。这不仅仅是创意，更是通过“颠覆”方法论，完成了对一项民俗技艺的当代价值重构与文化赋值。

这两个层面共同构成了TBWA在中国市场的“文化近身战”核心：它既是为国际品牌赋予文化分寸感的“转译器”，也是为本土价值注入当代生命力的“炼金术”。

03.

比较、深化与最新思考：

“颠覆”的效度、限度与未来

如果说“Think Different”是“颠覆”理论的神话起点，那么观察它在中国市场复杂环境中的实践与演进，我们才能更深刻地理解这套逻辑的活力与边界。

传统广告的核心逻辑是基于产品功能的“告知”与“说服”，而TBWA的“颠覆”式创作，其目标是“创造市场”或“重新定义竞争维度”。下表清晰地揭示了两者的根本区别：

TBWA在中国的实践，展现了“颠覆”理论强大的生命力。无论是助力路易威登（LV）在成都通过《城市指南》、专属香氛构建多感官的“城市叙事”，还是为MINI巧妙利用北京话“儿化音”将“COOPER”本土化为“COOP-er”，其核心都是完成一次“文化翻译”与“价值接入”，通过“参与”文化，来“解构”和“重建”。

然而，再大的“颠覆”一旦成功，其本身也可能成为新的“惯例”，这是该逻辑中蕴含的深刻悖论。这也对TBWA提出了持续挑战：在帮助国际品牌完成惊艳的中国化落地的背后，如何避免创意模式固化？在成功升华本土文化项目后，如何寻找下一个“扬州敲背”？

对此，TBWA已然将目光投向了更广阔的前沿——赋能中国品牌的全球化叙事。

在其《“拉布布”启示》白皮书中，他们系统分析了如泡泡玛特这类中国品牌如何以“颠覆者”姿态崛起：其核心并非传统广告，而是通过“始于社群共创”的情感连接，构建丰富的IP生态。

TBWA正在做的，就是用其国际视野和创意方法论，帮助中国品牌提炼其内在的、植根东方的“颠覆性故事”，并讲给世界听。这标志着从“引进来”的文化嫁接，迈向了“走出去”的价值输出新阶段。

结语：

最高阶的营销是构建信仰

TBWA的创作逻辑是一个严谨而充满张力的系统：它以颠覆性战略方法论为灵魂，以深刻的社会数据洞察为燃料，以全球本地化的创意网络为执行体。

在中国市场，这套逻辑展现出独特的演进路径：从遵循全球统一的“颠覆三部曲”公式，转向以深度文化洞察为前提的“微观解构与重构”。

最有效的“颠覆”，往往源于最极致的“近身”——蹲在巷弄里倾听市井之声，再将之谱成世界乐章。

而“颠覆”也绝非一劳永逸的终点。文化生生不息、自然流动，品牌要成为文化本身，就注定是一场需要永续进行的动态实践。

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