沃尔玛联名小红书，如何用真实体验重新定义线下价值？

近几年即时零售竞争进入白热化阶段，“30分钟送达”逐步渗透日常，却也让线下的实体空间陷入危机。

当时间被手机上滑动的信息流所占据，人与真实生活之间的连接正变得稀薄，社区、街道、门店这些承载日常关系的空间，也逐渐丧失了原本的意义。

随着“更快”“更省”成为行业共识，实体零售的进化似乎走到了岔路口：是继续在效率维度内卷，还是重新定义自身的价值坐标？如果线上世界已几乎能满足大部分人日常需求，那么线下空间存在的意义是什么？

在这样的语境下，浪潮新消费观察到，继其自有品牌“沃集鲜”完成“简单为鲜”的品牌升级后，沃尔玛联手小红书打造的首个创新零售体验空间——“玛薯店”于深圳蛇口正式开业；另一家联名门店定位社区店，位于下沙，也将于近日开业。

同时，双方联合推出近20款联名商品，均由沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”承载落地，覆盖烘焙、奶制品、健康饮品及休闲零食等核心品类。

深圳蛇口“玛薯店”

深圳下沙社区“玛薯店”

表面来看，这似乎只是一次平台与零售商的合作，但联名背后，是沃尔玛基于升级后的“沃集鲜”的价值内核，尝试用真实空间与扎实的供应链，为年轻人提供一个可感知的生活坐标；进一步来看，这也意味着实体零售正在从“提供商品”走向“创造意义”。

据《2025年中国零售行业发展报告》披露，2024年全国大型实体超市净关店数量达687家，关店数量同比增加了近四分之一。

实体零售的困境是多维度的。中国连锁经营协会发布的相关行业研究多次提到，传统商超客流结构在变化，目的性购物比例提升，随逛随买减少，消费者进店，就像是在完成任务。

这背后，是传统货架逻辑与用户需求的错位：以品类为中心的货架陈列强调效率，却牺牲了探索感；标准化动线便于管理，却难以激发兴趣。门店被设计成高效机器，却越来越没有生活感，它只回答“能不能买到”，而很难回答另一个问题——为什么要来这里买。

如今，年轻一代消费者已经从“功能满足”转向“情绪认同”，购物同时承担社交表达与自我认同功能。对他们来说，商品与体验同样重要，可以拍照分享、有故事可讲的场景，往往比单纯便宜更具吸引力。

沃尔玛在洞察到这一趋势后，从自有品牌体系入手进行了战略性调整。

以“沃集鲜”为核心的品牌升级提出了“简单为鲜”的理念，强调配料透明、原料新鲜、体验可信，这本质上是对当代复杂生活的一种有力回应，为其自有品牌商品建立了情感信任背书。

在这一基础之上，沃尔玛进一步把品牌延展到空间层面，通过联名门店将“简单且有温度”的理念具象化。

变革从空间重组开始。在沃尔玛蛇口店，八个色彩明快的“兴趣岛”，串联成主题鲜明的动线。商品不再按品类归类，而是围绕生活方式和情绪重新组合——

“感官冒险岛”为消费者提供了酒饮特调体验；在“毛绒童心岛”，可爱别致的卡通装置打造了出柔软治愈的打卡空间；“新年挥春岛”上，身着传统服饰的NPC正与顾客一起挥毫写下新春祝福；在“宝藏新品岛”，则集中展示近20款“沃集鲜×小红书”联名商品，并设置投票面板，让用户为喜欢的产品打call，等等。

创新的陈列方式，构建出了“下午茶”、“健康轻食”、“新春聚会”等一个个生动具体的生活场景，需求在“逛”中被激发，扫货也变成了一场轻社交活动，人们在这里不仅购买产品，更在交换情绪与谈资。

在构建场景之余，沃尔玛也在用精心设计的体验机制，将门店变成了一场大型新春游园会。

顾客可以凭购物小票或完成店内集章任务获取“玛薯券”，兑换参与各类游戏的资格；在店外的“玛薯年味坊”，人们有序排起长队，只为亲手拓印一张年画，或写下承载心意的春联。这种亲身参与所带来的墨香，是数字时代的屏幕永远无法模拟的。

当门店开始承载更多关于生活方式的想象，价格便不再是唯一记忆点。

沃尔玛高级副总裁祝骏坦言，大众对沃尔玛的印象曾长期停留在传统大卖场。这次联名正是为了扭转这一刻板印象，其背后是一场已持续数年的、以“顾客第一”为原点的自我革新。

在浪潮新消费看来，沃尔玛的本次联名，实则是对实体空间价值的重新锚定。

它证明，线上所看重的“效率”并不是线下空间的核心，相反，通过面对面的体验、有温度的互动，切实地融入消费者真实的日常，才是实体零售不可复制的核心竞争力。

如果说话题性的联名是实体零售焕新的“面子”，那么能够将稍纵即逝的趋势转化为具象的商品供给，考验的则是供应链的“里子”。本次联名之所以能超越营销噱头，其核心支撑正是沃尔玛那套敏捷的供应链体系。

在传统的商超逻辑中，自有品牌如惠宜等，往往侧重于极致的性价比，通过精简包装、全球集中采购和优化物流仓储，将毛利压至极低。

在这种模式下，一个商品能否立项，首要前提在于其是否具备庞大的跑量潜力、极强的成本控制能力，以及能否进入标准化货架进行大规模分销。

而沃尔玛近年的战略不同——“沃集鲜”不只是一个“算账”的系统，更是一个理解文化的系统，它响应的是“社交需要”、“健康焦虑”、“圈层认同”等新型心智需求。

以香菜风味酸奶为例，它的诞生并非源于传统的市场调研，而是来自线上持续存在的香菜偏好和讨论；同样，坚果薄脆酥礼盒，则是针对年轻人希望享受下午茶时光的特定需求。

除了在产品定位上更多与年轻人“玩”在一起，沃尔玛更强的能力在于，能将抽象概念迅速转化为安全、合规的产品配方。

沃集鲜在2025年完成战略焕新，将“简单为鲜”定位为核心价值主张，强调配料极致简单、原料优选、体验真实，回应了消费者对健康、透明的升级需求。

无论是“配料表只有苹果”的苹果干，还是强调“无果胶无防腐无着色剂”的草莓果酱，又或者是“纯可可脂0添加”的比利时巧克力……

这些都与沃尔玛构建了全球采购与分销网络，凭借巨大体量获得强劲议价能力与运营效率分不开，其严格的品控与原料溯源能力，成为了产品的底气。

在配料表上做减法的同时，“沃集鲜”则在社交价值上做起了加法。

比如，将常规的啤酒产品，做成10L的大包装，这种超出理性的超大容量，更适配多人聚会场景，也成了放大社交情绪、制造互动“High点”的天然载体；而把曲奇做成麻将“胡牌”的图样，则是巧妙地将零食转变为一种年俗文化玩具，切中了年轻人春节期间追求“好彩头”的情绪。

一边是坚守基础品控，建立长期信任，一边是敏捷生产商品，承接短期热点，两种能力并存，正是“沃集鲜”所代表的沃尔玛供应链韧性之所在。

作为供应链的最后一环，沃尔玛在渠道上也相应做出了延伸。

以本次蛇口店开业为例，沃尔玛在深圳、上海都投放了极具沉浸感的灯箱联排广告。通过车厢内部画面与站台灯箱形成的连环画效果，门店成为了内容发生地，而公共空间则成了情绪的延伸带，实现了从消费场景到更广阔场景的全面覆盖。

零售竞争的终局是供应链竞争，而未来的供应链不仅要跑赢效率，还要跑赢用户的心智波动。真正的供应链优势，已从“我能更便宜地生产标准品”，进化到 “我能更快、更稳地生产出直击人心的产品”。

沃集鲜也正在凭借这套体系，将“简单为鲜”的生活理念，扎实地送入消费者的日常。

新店开业的反响，还从侧面证明了，沃尔玛的尝试正在为实体零售行业提供从“卖货场”到 “生活场” 进化的路径。

观察蛇口店就能看出，它尝试将那些在线上被“种草”的、关于美好生活的想象，在线下空间里“种”出来。

通过将沃集鲜“简单为鲜”的理念转化为高颜值、强互动的内容场景，不仅能吸引附近的消费者，更吸引了那些在社交媒体上被种草的年轻人。

不少用户在社交媒体中提到“特地去打卡”“周末好去处”，也说明了这类型的门店具备跨区域的流量辐射能力。

图源小红书

即将开业的下沙店，定位社区型门店，则在此基础上更进一步，不仅重内容，更重人情味。

如今，许多社区超市都存在“最后一公里”困境：便利店与即时零售挤压下，多数社区店为了生存，沦为大超市的缩小版、或单纯的前置仓，商品同质化严重。近距离不意味着“在场”，它们往往与消费者的情感连接极其稀薄。

下沙店以“美好的生活就在你家楼下”为口号，不再试图与即时零售比拼速度，而是试图融入社区的真实生活。

沃集鲜联名商品成为重塑关系的载体之一——它让消费者在社区店不仅能买到最需要的高频商品，还能够通过“熟悉的味道”“记得的口感”来产生情感记忆。

同时，沃尔玛在社区店的规模化扩张上也已展现出这一潜力，数据显示，沃尔玛仅在深圳就已布局多家社区店，并且开始向外埠市场探索。

蛇口店与下沙店，一远、一近，根植于“沃集鲜产品价值+商超门店履约+内容平台共鸣”系统，具备在不同时点、不同地域，持续迭代的能力。无论是春节、还是其他节日、其他兴趣主题，都可以通过这一模式快速落地、测试与放大。

在这个万物皆可数字化的时代，人类对“真实连接”的需求始终未变。沃尔玛以“沃集鲜”为核心的这一系列动作，为实体零售行业提供了转型方向：从填补短期需求，变化为承载长久的生活连接。

实体零售的下一步，不在于扩张得更大，而在于连接得更深。未来的零售巨头，其核心竞争力，也将转向是否能够提供真实体验和情感价值。当生活被重新链接，零售的价值也将在这个过程中回归。