看沪上阿姨、毛铺、RIO、Nike……春节营销的破局之道

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在这个品牌必争的春节营销节点，围绕“团圆”“马”“归家”等营销议题比比皆是，如何才能在春节的节日叙事中脱颖而出，或许答案就藏在“情绪价值”中。

当人们一边渴求真挚联结，一边厌倦人情表演；既想表达心意，又怕陷入形式主义的套路。在这样的背景下，品牌的CNY营销如何才能走到用户心里？

今天，我们就从RIO、毛铺、沪上阿姨、Nike等品牌的春节营销中，找到他们是如何用自己的方式为用户打开一扇情绪宣泄的窗口，满足用户的情绪刚需的。

01

RIOX张兴朝X闫妮

出逃获自由，春节也可以悦己

无论是什么时候，谁最重要？RIO携手代言人闫妮与新春大使张兴朝，用一支短片《微醺新年出逃记》给出了答案。

短片以“新年出逃”为核心创意，采用轻悬疑、反套路的叙事手法，夯实了“微醺=悦己”的品牌资产，成为了春节叙事中情绪营销标杆案例之一。

故事围绕过年期间被亲情、礼节、社交等传统压力裹挟的成年人展开，主角闫妮在看似热闹团圆的节日氛围中感到窒息，产生了片刻喘息的渴望。此时，张兴朝角色以“绑匪”身份出现，带她逃离了喧嚣，前往一条荒漠公路与亲戚镇，在微醺中找回了内心的松弛与真实，也让“享受一个人的时光”没有羞耻感。

短片并未否定亲情与传统年俗，而是潜移默化地提醒人们：真正的年味不应以压抑自我为代价。通过情景设定，“微醺”不仅关联酒的品类属性，更成为当代人应对压力、实现自我关怀的一种方式，同时传递出“新年不必完美，但可以真实；不必讨好所有人，但要善待自己”的态度，将产品与“情绪陪伴”“松弛过年”的新年场景深度绑定。整体风格荒诞又治愈，抽象却共情，精准击中当代年轻人对“反内耗过年”的心理诉求，也实现了从产品维度到情感维度的跃升。

02

沪上阿姨X鞠婧祎

“驭马踏春，无畏前行”，打造CNY营销新范本

对于大多数人来说，春节之后，就又是一段新的开始，在众多品牌期待新年新气象的潮流中，沪上阿姨携手全球代言人鞠婧祎以“自由在握”为主题，开启了CNY营销的新叙事。

一来借春节与女性议题展开深度对话，为马年新春注入一份柔韧而坚定的情绪力量。沪上阿姨的核心主题“自由在握”与马年意象巧妙融合，衍生出“自由在握、无畏驰骋”的新春主张，既延续品牌基因，又赋予春节营销注入了当代女性独有的力量感。也让更多人意识到：新春不必沉重，自由本就属于每一个驰骋向前的人。

二来跳出其他品牌惯用的春节营销议题，构建持续进阶的女性叙事。作为品牌首位全球代言人，鞠婧祎以兼具美感与力量的女骑士形象，将抽象的“无畏驰骋”转化为可感知的语言。沪上阿姨以层层递进的女性态度，将“自由在握”升维为一种主动选择、勇敢前行的生活哲学，持续夯实“自由在握”的品牌心智。

03

毛铺X沙溢

爆改过年酒局，主打一个轻松聚

春节聚会，本该轻松自在，但事实并非如此。为此，毛铺携手沙溢打造了年味轻喜剧三部曲，帮大家轻松应对酒局的焦虑。

面对年会上老板画的大饼、老友局里明里暗里的攀比、亲戚连环追问人生进度等大众常见的场景，沙溢没有梆梆两拳式的直白回应，而是用幽默化解尴尬，比如“物理闭麦”、反向输出的“善解人意”金句，调侃“妈呀，这么大一张饼，这谁吃得下”“60岁正是拼搏的年纪”……用荒诞对抗尴尬，在不伤和气的情况下让尴尬的场面变得松弛。

毛铺跳出了白酒春节营销“家国情怀”“商务宴请”的惯性框架，而是洞察到了更多人在密集社交场景下的情绪压力，提出了“轻松喝、轻松聚”的营销议题，既然开辟出一个“情绪蓝海”，又帮品牌实现了差异化的心智占位，也让毛铺的CNY营销拥有了最温暖的底色。

04

Nike

用运动解构社交压力，实现春节议题破局

同样是抓住了春节人们需要面对的人情往来的场景，Nike捕捉到了年轻一代在家庭聚会中的社交焦虑，以此为切口，上线了一支《用运动 来破局》的短片，网友辣评：专治爱攀比的亲戚！

短片以过年长辈热议的话题“一个月多少K”作为叙事主线，还原了家庭聚会中令人窒息的攀比场景。在老一辈“一山还比一山高”的比较中，年轻女孩贝贝以“200K”（指跑步200公里）回应了长辈对薪资的追问，将原本的“薪资攀比”话题转化为个人在运动中的成就。

Nike这支短片叙事的高明之处在于，通过一语双关实现了“语义转换”，将尴尬的薪资攀比场景变为运动成就，其价值尺度也从虚荣的攀比转向自我的坚持与突破。这样一来，Nike就完成了春节营销议题与品牌价值的无缝衔接，同时在潜移默化中告诉每一个人：在Nike构建的“新赛场”上，无需迎合规则与陋习，用运动对抗压力，每一次迈步都是对自我的超越。运动不仅是一种健身方式，还是年轻人应对年节压力的方式，在轻松氛围中强调了品牌2026年的新年主张“用运动来破局，闯开新局面”！

如果要提炼这些CNY营销的高明之处，兵法先生想到了3个词：洞察、情绪价值、叙事方式多元化，使马年的CNY营销跳出了“团圆=煽情、年味=怀旧”的同质化营销套路。

洞察是起点。这些品牌没有停留在节日表象，而是深入当代人的真实处境：或是看似团圆背后的窒息，或是家庭社交的收入焦虑，也可能是酒局里的社交表演，甚至可能是面对新年成长的焦虑……通过对用户需求与内心痛点的精准把控，让内容有了刺穿喧嚣的力量。

情绪价值是内核。无论是RIO的“微醺陪伴”、Nike的“运动解压”，还是毛铺的“幽默松绑”、沪上阿姨的“自由赋能”，品牌们提供的都不是产品功能，而更像是负面情绪出口或者陪伴的价值，让人在节日中被理解、被支持、被允许做自己。这种“情绪刚需”的满足，才是用户产生深度共鸣的关键点之一。

叙事方式多元化则是破圈的利器。采用轻悬疑的RIO、女性骑士寓言的沪上阿姨、轻喜剧型的毛铺、语义反转的Nike……品牌不再依赖单一的情感催泪或宏大叙事，而是用类型化、风格化的表达，匹配不同圈层用户的情绪节奏，让春节这个传统节点，拥有了属于当代人的叙事语言。

当传统节日营销从“蹭热点”转向“懂人心”，春节就不再是千篇一律的背景板，而成为品牌与用户共情、共创的情绪场域。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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