抹茶热潮背后：是一场D2C的革命还是昙花一现？

印度对抹茶的热爱正进入另一个决定性时刻。曾经看似小众的健康趋势，如今已演变为一个重要的消费类别，尤其是在直销品牌中。市场研究也证实了这一点：到2024年，印度的抹茶市场预计将达到约1.04亿美元，预计到2030年将增长至1.678亿美元，年均增长率约为8.6%。

但抹茶在印度更广泛的功能性饮料热潮中似乎并不稳定，这一热潮受到关注健康的消费者、咖啡馆的探索和高端产品实验的推动。行业参与者认为这一趋势并不是线性的，也并不稳定。

Snigdha Manchanda是Tea Trunk的创始人兼首席执行官，该品牌是印度最早在近十年前推出仪式级抹茶的品牌之一，阐述了抹茶受欢迎的原因。

“我们自2015年至2016年以来一直在提供抹茶，在过去的十年中，我见证了抹茶潮流的几次起伏，”Manchanda说，并补充道，“我们从谷歌搜索数据中了解到，兴趣在2025年3月、4月和5月达到了最高点，此后有所下降。但这只是我们观察到的众多增长周期中的一个，未来还会继续出现。”

不过，尽管短期内有所波动，抹茶的长期增长趋势得益于三个强劲的需求驱动因素：健康意识、健康定位策略和高端化趋势。

打造超越潮流的品牌

自从抹茶潮流开始以来，这一潮流是由印度蓬勃发展的咖啡文化引发的，多个D2C品牌已经扩展了他们的产品线，以满足印度消费者对这种绿色饮料日益增长的兴趣。

然而，在这个阶段，企业家们面临的最大问题是，这一趋势是否是短暂的，还是会持续下去。“我认为这是一种短暂的趋势，但未来会不断回归。每当人们对抹茶的兴趣上升时，新的抹茶品牌就会涌现。然而，一个品牌不能只靠抹茶维持生存。产品范围更广的品牌往往表现更好，”她说。

“我们的销售中不到50%是来自抹茶。这就是为什么当抹茶趋势过去时，品牌不会受到冲击。我们必须确保业务在长期内能够持续发展，”她补充道。

行业数据进一步支持了这个观点。抹茶虽然在扩张，但它仍然只是印度超过20亿美元茶叶市场的一部分，这个市场仍然主要以红茶、绿茶和调味茶为主。那些提供更丰富产品组合的品牌，比如茶叶混合、草本饮品和礼品系列，月度收入更稳定。

真实性、认证和挑战

随着抹茶逐渐走入主流，关于其真实性的担忧也随之增加。日本仪式用抹茶的高进口价格引发了低价替代品的涌入，来自中国、越南和东南亚的绿茶粉被当作抹茶来宣传。

曼昌达表示，这是这个领域最重要的挑战之一。“品牌应该主动和客户分享原产地证书。光靠口味不能成为采购茶叶的决定性因素，”曼昌达补充道。

印度的抹茶市场今天看起来很像早期的精品咖啡：受趋势驱动、在咖啡馆中受到推广，并且依赖于质量。虽然市场周期是真实的，但长期的增长潜力同样不容忽视。预计到2030年，市场规模将超过1.67亿美元，消费者在健康方面的支出逐年增加，抹茶如今已成为印度高端饮品市场中最具活力的选择之一。