王气黯然：宝马、奔驰、奥迪颓了，中国每天消失712辆

来源：市场资讯

（来源：企观国资）

传统豪华车市场的格局正悄然改写。老王尚未退场，新王已然崛起。曾牢牢占据第一梯队的BBA（宝马、奔驰、奥迪）如今步伐已显沉重。

最新公布的2025年全球销量，为这场变局写下冰冷注脚。宝马集团（下称宝马）全球微增0.5%，至246.37万辆；梅赛德斯-奔驰集团（下称奔驰）则下滑10%，至216万辆，这已是其连续第六年走低；奥迪集团（下称奥迪）销量162.36万辆，同比减少2.9%，依旧垫底。

真正的寒意来自东方。中国作为BBA全球最大单一市场，过去一年，BBA在华销量整体锐减12.3%，折合超过26万辆。这意味着，平均每天有712辆BBA车型从中国消费者的购车清单上“消失”。

当电动化与智能化浪潮席卷而至，当消费者用订单重新定义豪华，一个根本性问题已经无法回避。如果连最坚固的销量基石都在每天持续流失，那么传统豪华品牌所依赖的百年光环，究竟还能支撑多久？

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失速的巨头

当我们细看销量数据，表象之下的分化更为明显。宝马方面，宝马品牌全年售出216.98万辆，同比下滑1.4%；MINI品牌则在转型中收获17.7%的增长，达到28.83万辆；顶级豪华品牌劳斯莱斯微跌0.8%，销量为5664辆。值得注意的是，作为集团重要利润支柱的摩托车业务，销量也下滑了3.7%。这意味着，宝马的增长点正在收窄。

奔驰的情况更为严峻。其核心乘用车板块梅赛德斯-奔驰汽车销量为180.08万辆，同比减少9%。曾被寄予厚望的纯电动车型，销量同样下滑9%，仅为16.88万辆。至于smart品牌的销量，其并未单独披露。这组数据清晰地表明，奔驰在电动化与整体市场的双重承压下，尚未找到有效的突破口。

奥迪的数据披露则更为隐晦。集团由奥迪、宾利、兰博基尼三大品牌组成，但奥迪截至目前并未披露各个品牌单独销量。可以看出，在关键时期，稳定市场信心成为优先考量。

2025年，对于BBA而言，是在压力中全面调整的一年。三家企业都在公告中坦言，受全球地缘政治、经济环境及区域市场竞争加剧等多重因素影响，公司销量承压。

对外，BBA形成合力，以强硬姿态成功挑战了欧盟2035年禁燃令，为本已陷入困境的转型赢得了宝贵缓冲期。在官方公告中，三家不约而同地将销量压力归因于全球地缘政治动荡、经济不确定性以及区域市场的激烈竞争。

对内，战略反思成为共识。在经历了前期激进的电动化扩张后，BBA普遍选择暂时放缓脚步，转向更务实的“调整与巩固”模式。这一转变的核心抓手，便是自上而下、涉及全球与关键区域市场的人事大换血。

宝马率先启动最高层更迭。长期掌舵的奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）按期卸任，接棒者是54岁的生产体系专家米兰・内德列科维奇（Milan Nedeljkovic），其将于2026年5月14日正式上任。

在慕尼黑工厂任职期间，内德列科维奇完成了关键的制造体系突破。由他牵头落地的“iFactory”战略，成功实现燃油、混动与纯电车型的同线柔性生产。这一成果为宝马“多动力路线并行”的布局筑牢了制造根基，其所打造的灵活生产体系，也成为企业在技术路线尚未定型的阶段，把控经营风险、保障生产效率的核心运营支撑。

汽车行业分析师王坤告诉《企业观察报》：“这一人事任命传递出明确信号，当下的宝马，提升生产效率、强化成本管控，已经比讲述激进的电动化转型故事，成为更亟待落地的现实课题。”

同样，中国市场这一“主战场”的指挥官也即将易位，自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

公开履历显示，柯睿辰的职业路径深度聚焦于欧洲核心市场。他曾先后执掌MINI品牌在德国的业务、全面负责宝马德国市场的销售，并于2021年起统管北欧四国市场。2024年3月，他更进一步，开始领导宝马德国市场的整体运营。

纵观其职业生涯，凸显一个显著特点：柯睿辰是一位在成熟欧洲市场中成长起来的、深谙品牌运营与销售管理的高级管理者，但其经验版图中尚无直接涉及中国市场的记录。

王坤认为，这一任命本身传递出宝马总部对中国市场的战略判断。当前阶段，宝马在华面临的挑战可能并非简单的本土化适应问题，而是需要在激烈的存量竞争中，系统性提升品牌运营效率、销售网络质量与整体盈利能力的攻坚战。将一个拥有成熟市场深厚管理经验且深谙宝马全球体系运作的悍将调任至中国，或许意味着总部希望首先以更集约、更专业的全球运营标准来重整在华业务的基本盘，为下一阶段的深度本土化创新筑牢根基。“这更像是一次先固化，再优化的战略部署。”王坤如是说。

奔驰的调整同样密集且深入。首先是更换了统领品牌美学方向长达十余年的首席设计官瓦格纳（Gorden Wagener），由梅赛德斯-AMG品牌首席设计官鲍迪（Bastian Baudy）接任。其次，奔驰也选择“落刀”在中国市场。现任北京奔驰汽车有限公司总裁兼首席执行官柏睿凯（Jörg Bartels）也将在完成中国任期后返回德国担任电驱系统研发负责人，继任者为拥有丰富生产管理经验的凯奇凯梅特工厂及梅赛德斯-奔驰匈牙利生产负责人比勒（Jens Bühler）两项人事变动均自2026年2月1日起生效。这些关键岗位的同步变动，显示出奔驰正试图从品牌形象到本土化运营进行全面重塑。

高层频繁换将，往往是深层危机的先兆。这一系列覆盖战略、设计与运营的密集调整背后，一个根本性问题已经无法回避，当市场格局剧变、增长引擎失速，仅靠更换舵手，能否真正扭转这艘传统巨轮的航向？全新的领导层，又将凭借什么来应对这场关乎生存的转型之战？人事轮换只是开始，真正的考验在于，新团队能否拿出超越前任的、清晰且有效的破局方案。

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谁抢走了中国客户

2025年BBA在华销量的全面下滑，清晰地指向一个结论：这并非偶然的市场波动，而是新旧势力更迭中的结构性失守。中国市场，这个曾经贡献了巨额利润的“主引擎”，如今已成为拖累其全球表现的核心因素。

具体来看，三家的困境各有侧重，但结局相似。奔驰的处境最为严峻，全年在华交付量下滑约19%，仅57.5万辆。王坤认为，2025年奔驰的失速在于多款主力车型已进入产品周期末端，面对激烈的价格竞争，却依然坚守高端定价策略，导致市场吸引力大幅下降。

宝马虽然保住了BBA在华的销量首位，但62.55万辆的成绩背后，是12.5%的跌幅。更值得警惕的是，其下滑趋势在第四季度加剧至15.9%。这已是宝马在中国市场连续第二年出现两位数下滑，显示出其面临的挑战具有持续性和系统性。

相比之下，奥迪的降幅相对缓和，约5.6%。这一表现部分得益于上汽奥迪板块23%的销量增长，暂时缓冲了整体压力。但这并不能掩盖一个基本事实，BBA三家无一幸免，全部在中国市场陷入负增长。

BBA光环的褪色，实则映射出中国汽车市场一场深刻的格局重塑。价格战只是表象，更深层的冲击来自自主品牌的全面崛起、电动化的快速渗透以及智能科技的代差优势。曾经牢不可破的品牌护城河，正在被快速侵蚀。

腾易研究院在《BBA市场竞争力分析报告（2026版）》（下称分析报告）中揭示了一个关键趋势，BBA真正的威胁已非传统豪华阵营的对手，而是一众新锐高端品牌。报告指出，2025年，BBA车主的品牌意向忠诚度已普遍跌破18%。这意味着，每100位考虑换车的BBA用户中，愿意继续选择BBA的不足18人。

用户的流失方向十分明确。特斯拉、理想、问界、小米等品牌已成为吸收BBA用户的主力。这些品牌的成功，恰恰在于其主力车型（如Model Y、理想L系、问界M系）精准地找到了BBA主力车型（如34C、56E）的差异化空当，以截然不同的产品价值体系，击中了传统豪华车的“命门”。

《分析报告》指出，这场“抢夺用户”的战役已从个别品牌的突破，演变为整个新势力阵营的集体战略。小米汽车董事长雷军曾公开表示，小米SU7的车主中有29%来自BBA；蔚来汽车董事长李斌更是声称其用户七八成是BBA转化而来。

在王坤看来，这份新势力的具体公开宣言既是新势力阵营向行业亮出的阶段性战果，更是其面向市场、直面传统豪华品牌的战略喊话与赛道卡位。

效仿者众，成果显著。到2025年，除头部新势力销量突破40万辆外，蔚来、岚图、腾势、智己等第二梯队也纷纷逼近或突破10万辆大关。寡不敌众，面对新势力阵营的集体围剿，BBA的市场腹地正被不断蚕食。

历史性的拐点已经出现。中汽协数据显示，2025年中国品牌乘用车市场份额已攀升至69.5%。这意味着，维持了数十年的市场统治秩序被彻底颠覆。

这一变革的影响正在向产业链末端渗透。一个颇具象征意义的案例是，网络爆火的“保时捷三姐妹”转而代言“尊界”（华为与江淮汽车采用鸿蒙智行模式合作推出的汽车品牌），这不仅是营销事件，更折射出渠道与资源正在发生不可逆的流动。越来越多传统豪华品牌经销商开始主动寻求与国产高端品牌合作。

BBA在中国市场统治地位的松动，是中国汽车工业史上一个标志性的转折点。这意味着，单纯依靠历史积淀的品牌光环便能主导市场的时代，已经逐渐远去了。

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打响本土反攻战

全球最大的汽车市场正在重新洗牌，这场变革的影响早已超越国界。对于站在十字路口的BBA而言，这不再是一次普通的销量波动，而是一场关乎未来生存模式的根本性抉择。若想避免在新竞争格局中被边缘化，它们必须彻底告别过去“技术引进、简单适配”的舒适区，开启一场从思维到体系、触及灵魂的深度本土化革命。

然而，这场变革绝非坦途。正如中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树所言：“合资品牌的本土化并非简单的产品适配，而是涉及技术、品牌、文化的系统性重构，稍有不慎便会掉入陷阱。”全球技术输入的思维惯性、品牌定位的日益模糊，以及面对压力的短期机会主义，这三大隐患正严峻考验着每一家跨国巨头的战略定力与执行智慧。

面对生存空间的持续挤压，BBA不得不收敛往日的姿态，将电动转型与本土化运营置于前所未有的战略高度。2026年，将成为它们能否重掌主动权的关键反攻之年。

在2026年2月4日的新年沟通会上，宝马中国将2026年明确为“新世代成果交付年”与“产品大年”。据宝马中国方面透露，这一年将在中国市场推出超过20款新车型。除了基于全新纯电平台打造的国产新世代iX3，被视为市场基石的第八代宝马3系长轴距版也计划于6月投产。

宝马集团董事高乐（Jochen Goller）坦言，2025年是“蓄势筑基之年”。他强调，宝马正从研发、智造、渠道、生态合作四端系统性强化在华体系韧性。具体举措包括：持续扩大德国之外最大的研发网络，规模化落地自研AI平台“盖亚”；沈阳生产基地已启动新世代车型的试产准备；同时深化与宁德时代、阿里巴巴等中国核心科技伙伴的合作，以补齐生态短板。

对于奔驰而言，2026年则被赋予了一层特殊的历史意义。从卡尔·本茨获得第一辆汽车专利算起，这家“汽车发明者”已迎来140周年生日。在年初的媒体沟通会上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军开门见山地列出了新年的三大核心任务：做好产品、做好服务体验、坚定投入中国。

按照规划，奔驰将继续坚持“油电同质、油电同智”的策略，2026年将向中国市场引入超过15款新车型，覆盖从新生代到高端豪华的全细分市场。其三大纯电架构平台（MB.EA、AMG.EA、VAN.EA）都将有新产品陆续亮相。值得关注的是，新一代S级轿车和国产长轴距GLC EV等重磅车型都将在年内投放。智能化方面，奔驰承诺将为所有搭载MB.OS的车型提供多次整车OTA升级，并计划在未来12至18个月内，让AI智能座舱和高级别辅助驾驶系统覆盖其全部产品矩阵。

奥迪则选择了双线并进的策略。一汽奥迪方面，宣布将深化“油电混共进全智”路线，继续强化与华为等中国科技企业的合作，目标是让先进智驾技术覆盖所有动力形式的产品。2026年被定义为“史上最密集的产品攻势年”。国产全新Q5L已打头阵，上半年还将推出A6L e-tron和全新A6L。进口车型如SQ8、S5 Avant也将同步焕新。一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理郭永锋表示，企业将以达成千万用户为新起点，从战略、体验、渠道三大维度全面“砺新”。

上汽奥迪则开启了独立增长的新周期。其宣布，作为奥迪品牌家族化纯电矩阵的第二款车型，奥迪E7X将在2026年北京国际车展迎来全球首秀，意在豪华纯电SUV市场展开新的布局。

尽管蓝图已然绘就，产品整装待发，但一个根本问题依然悬而未决：在用户心智已被新势力深刻重塑、市场竞争规则彻底改变的中国市场，BBA这场姗姗来迟的全面反攻，究竟能夺回多少失地？它们所承诺的“深度本土化”，是真正以中国需求为核心的重构，还是另一种形式的“高级适配”？这场战役的答案，将决定下一个十年全球豪华车市场的权力格局。

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