预亏1.5亿、关店283家！收割中产的零食一哥，今也要为性价比低头

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾经的“高端零食第一股”，自救转型不成，反将其拖入万丈深渊。

2025年年度业绩预告上的一串串数字，像一盆盆刺骨的冷水，当头浇在了2026年初高端零食巨头良品铺子的头上。

良品铺子预计，2025年全年归属于上市公司股东的净利润亏损将达到1.2亿至1.6亿元，这几乎达到了上一年亏损净利润的两倍。

回望三年前，它还是那个以高端零食概念成功登陆资本市场、在2023年巅峰时期拥有近3300家门店的行业标杆。

而如今，面对连年的亏损，良品铺子也坐不住了，希望通过淘汰低效率门店及时止损，截至2025年前九个月，其门店数量已萎缩至2227家，仅仅三年，其关店数量就达到了上千家。

然而令人没有想到的是，就算有壮士断腕般的决心，也没能挽救良品铺子亏损的颓势，自2023年底启动那场声势浩大的降价+闭店转型以来，局面非但不见好转，反而进一步将良品铺子推进了亏损的泥潭。

截至2025年前九个月，其不仅营收下滑24.45%，而且归属于上市公司股东的净利润更是暴跌730.83%，而这已经不是良品铺子第一次亏损了，只不过这一次比任何一次都来得更猛烈。

偏偏此时祸不单行，创始人接连离场、管理层动荡不安，这对连年不利的良品铺子来说无疑是雪上加霜。

而当降价却未能换来销量，闭店反而直接砍掉了部分收入，改革也无济于事时，良品铺子的困境，便早已超越了企业个体经营的范畴。

它像一个无法忽视的样本，逼迫我们去审视，那个曾经凭借着精致包装、明星代言塑造起来的高端形象，在赵一鸣、零食很忙等量贩零食巨头林立、消费者捂紧钱包追求极致性价比的今天，究竟还剩下多少说服力？

失灵的“手术刀”

关店降价何以沦为致命一击

面对业绩下滑与竞争压力，良品铺子对症下药，开出的药方直接而猛烈，针对净利润的减少先是大规模地关停了低效率门店，同时为了促进销量，其更是对300款产品实施降价，平均降幅高达20%，部分产品降幅甚至接近腰斩。

这看似是一套标准的收缩战线、以价换量的组合拳，意在断臂求生存，然而现实却走向了截然相反的一面，这两剂猛药打下去，非但没有解毒，反而加剧了失血。

关掉营收不好的店面，虽然可以降低成本，但与此同时也直接斩断了部分收入来源，毕竟苍蝇再小也是肉，公告显示，截止2025年第三季度，良品铺子就关闭了283家门店，折算下来，相当平均每天有超过3家店铺消失。

这场门店收缩战，打得可谓是极其惨烈，不仅赔了夫人还折损了兵马，导致其营收大盘快速坍塌，反观另一边，同样没有好到哪里去，降价战略显然陷入了一个怪圈，价格是放下了身段，但销量并未如预期般提升，并没能实现以价换量的良性循环。

其主要原因在于，这次降价更像是迫于市场压力的被动举动，而不是基于供应链优化后的主动惠民，看出其中门道的消费者，自然不会为其买单。

两条路都走不通，毛利率自然急转直下，公告披露，良品铺子2025年第三季度单季的毛利率为26.1%，同比下降了1.65%，数据表明良品铺子的成本并未同步下降，而利润空间却被急剧压缩。

如此可见，缺乏后端强大的供应链做靠山，仅靠单纯的降价，如同无源之水，不仅侵蚀利润，还可能让消费者对品牌原有的定价体系产生是否一直虚高的怀疑，从而让这把原本用来止亏的“手术刀”，最终变成了让企业身陷囹圄的伤人利器。

当高端标签褪色

护城河便成了隔离墙

良品铺子能够成为“高端零食第一股”，很大程度上源于它率先在散装称重、同质化严重的零食市场，开辟了一条全新的道路，树立起了高端零食的定位。

与此同时通过进驻核心商圈、设计精美的礼盒、邀请明星代言宣传等一系列手段，成功在新赛道站稳了脚跟，并且将零食从解馋零嘴提升为品质生活的一部分，从而获得了丰厚的品牌溢价。

然而时代在改变，这套高端化叙事放在当前消费环境下，似乎已经走不通了，首先是消费者观念的变迁，在理性消费、注重性价比的主流消费心态下，为精美包装支付溢价的行为，对越来越多消费者而言似乎不再理所应当。

其次，是零食售卖模式的改变，以零食很忙、赵一鸣为代表的一众量贩零食店的涌入，通过厂家直采、仓储式销售的极致效率，实现了对传统零食渠道的降维打击，零食价格便宜了，消费者在面对货架时，也就不用因价格而犹豫再三了。

它们的门店数以万计，以毛细血管般渗透到下沉市场的每一个角落，侵蚀着良品铺子的市场空间，同时其规模化效应带来的成本优势也是良品铺子这种传统品牌经销商难以比拟的。

此时良品铺子曾经引以为傲的品牌护城河，却成了困住自己的枷锁，在绝对的价格优势面前，精致的线下体验和品牌包装，反而成了围城，将对价格极度敏感的大众消费者隔离在外，它的高端，在消费者心中的天平也逐渐地从品质保证的一端，微妙地偏向了价格虚高的另一端。

转型遇到“拦路虎”

理想很丰满现实很骨感

良品铺子并非没有意识到问题的根本所在，在战略层面，它也提出了一品一链的供应链优化方向，甚至签约了多个优质产区试图向上游延伸，但问题的关键在于，这些正确的想法与惨淡的现实之间，存在着巨大的执行落差。

最核心的问题便是供应链改革的迟缓，要从依赖代工、多级分销的传统模式走出来，转向高效、成本可控的现代供应链体系，无疑是一场伤筋动骨的革命，不仅需要投入大量的人力、物力、财力，还需要时间和耐心。

然而，市场给良品铺子的时间却不多，激烈的竞争和亏损的业绩都压得良品铺子喘不过气，迫使其必须在短时间内拿出“止痛药”。

于是，前端销售的价格战打响了，可后端的“粮草”却未跟上，成本优势迟迟未能建立起来，这种前后端的脱节，无疑是导致其转型失败的重要原因。

另一方面，公司内部的治理动荡不安也严重消耗了转型所需要的战略定力和执行力，仅2025年，董事长兼总经理辞职，管理层频繁更迭，甚至总经理人选都迟迟未完全落定。

高层的动荡必然导致战略摇摆，难以对需要长期投入的供应链等硬骨头进行持之以恒的改革，所以注定这场改革达不到理想中的效果。

行业变样了

传统模式走不通了？

良品铺子的冬天，并非一家之寒，而是整个传统休闲零食行业的大变迁，除了良品铺子连连失利，来伊份同样深陷囹圄，三只松鼠也面临着增收不增利的尴尬处境，它们的集体困境，宣告了一个以品牌溢价为核心的传统零食商业模型，正在失效。

冲击主要来自两个维度，首先是量贩零食的崛起，通过极致的供应链压缩和仓储式卖场，赵一鸣等一众量贩零食巨头将便宜做成了一种全新的商业模式，迎合了当前主流的消费价值观。

其次是大型商业超市巨头的出现，盒马、山姆等大型零售商凭借强大的自有品牌能力和会员体系，也在不断侵蚀传统零食商的货架空间。

在这样前有量贩、后有商超的环境中，定位尴尬、模式老旧的传统零食商，毫无疑问生存空间被一步步挤压。

良品铺子的财报，是冷水也是回忆录，浇灭了消费者对良品铺子的激情，也记录了一家高端零食商业巨头走下神坛的的轨迹，它的挣扎，本质上是在为过去那个依靠营销驱动、高端定价实现轻松增长的自己还债。

关店降价的失败尝试，犹如一记警钟，提醒所有同行业者，在资本市场发生根本性变革的今天，任何浮于表面、不触及筋骨的修修补补都无济于事。

真正的转型，需要一场从产品开发到供应链管理的大刀阔斧的改革，良品铺子需要放下对昔日荣光的沉迷，走出舒适圈，沉下心来，以精益求精的精神去打磨一款款能让消费者买单的产品，以推陈出新的勇气去建构一条高效、有竞争力的供应链。

市场的审判是公平也是无情的，它不会缅怀过去的光环，只认可能当下能够创造价值的玩家，对于良品铺子及其同行而言，2026年的寒冬还未过去，然而春天能否到来，关键在于那些企业有没有重塑价值的勇气，并以此重新与消费者建立信任，这条路注定艰难，但这却是唯一通向未来的路。

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