“五大渠道”协同联动，助力茅台市场化转型破局

在白酒行业步入存量竞争、结构分化的发展新阶段，构建覆盖多元消费场景、打通线上线下链路的全渠道生态，已成为头部酒企实现可持续增长的关键路径。

作为行业头部企业，茅台以批发、线下零售、线上零售、餐饮与私域“五大渠道”为核心抓手，通过精准定位、协同联动。2026年开年以来，该战略成效逐步显现，供需关系持续优化，为茅台的高质量市场化转型注入强劲动能。

功能精准分工，构建闭环链路

线上零售渠道以i茅台数字平台为核心，承担着“管效率、管触达”的重要职能，成为茅台直达C端的“数字高速公路”。据茅台方面公布，2026年1月，i茅台月活用户突破1531万，新增注册用户超628万；成交用户达145万人，订单总量212万笔，其中飞天茅台订单占比67.45%，大量消费者通过这一渠道实现了“平价买茅台”的需求。

线下零售渠道则聚焦“管转化、管服务”，以自营店、专卖店为主体，与线上渠道形成互补，弥补体验与服务的不足。一方面通过场景体验承接、即时消费满足，实现从流量到销量的高效转化；另一方面依托专业咨询、文化展示等增值服务，提升品牌价值与消费黏性。在过去的1月份，全国超10.63万用户选择“线上下单、门店提货”，茅台重庆渝中自营门店1月整体到店人次较去年增加了41%；济南茅台自营店1月到店提货消费者达2800余人，其中非企业客户占比超90%，环比增幅达510%，体现出“线上引流+线下承接”融合模式的有效性。

批发渠道作为茅台渠道体系的重要支撑，摒弃以往粗放式分销模式，通过配额动态管理、取消非标产品搭售等举措为经销商减负，推动经销商从“坐商”向“行商”转型；餐饮渠道聚焦开瓶消费场景，与头部餐饮企业合作，让茅台在商务宴请、家庭聚餐等核心饮用场景的开瓶率持续提升，打破“重礼赠、轻饮用”的消费惯性；私域渠道依托会员体系与社群运营，结合线下专属活动，构建高黏性用户闭环，显著提升核心用户复购率。

五大渠道各司其职、相互补位，形成了“线上引流、线下转化、批发覆盖、餐饮渗透、私域沉淀”的良性循环。

重塑渠道生态，释放深层价值

五大渠道并非孤立存在，它们的协同运作，正在从根本上重塑茅台的渠道生态，其意义远超销量增长本身。

五大渠道的协同效应，打破了单一渠道的“价格特权”与囤货空间。​过去，货源集中于少数环节是市场炒作的主因。而五大渠道的协同分流，让货源通过多个渠道流向终端消费者，囤货炒价的空间被彻底压缩，渠道价格逐步回归理性，形成了“量价平衡、供需适配”的健康市场生态。

更为关键的是，五大渠道协同极大提升了产品的可及性与消费的获得感。年轻客群可以选择i茅台线上下单，下沉市场消费者可以通过本地授权专卖店购买，商务宴请可以通过批发、团购渠道采购，家庭聚餐、朋友聚会可以在餐饮门店或线下超市便捷买到，不同消费群体、不同消费场景的需求都能得到满足，“买酒难”的痛点被系统性地缓解。茅台正从遥不可及的“奢侈品”，转变为更多消费者在重要时刻愿意消费、能够消费的“消费品”，切实提升了消费者的获得感与满意度。

从更深层次看，这种协同是一次系统性的能力升维。线上渠道的高效触达与数据反馈，指导着线下体验的优化与批发配额的精准投放；餐饮场景的开瓶消费，直接拉动真实需求，抑制渠道投机；私域社群的深度互动，又反哺品牌对所有渠道的服务要求。它们共同构成了一个“引流-转化-体验-沉淀-复购”的良性增长飞轮，驱动茅台从“渠道管控”迈向“生态赋能”。

未来，随着五大渠道协同效应的进一步释放，茅台的渠道体系将更加完善、更具韧性，不仅能持续解决“买酒难、价偏高”的行业痛点，更能为白酒行业渠道变革提供可复制的实践样本。

潇湘晨报·晨视频记者毛传

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