即时零售大变天！

即时零售迎来效率革命，平台整合如何引爆美妆新增量？

作者| 龙 菲

编辑| 王美琪

2月5日，美团宣布以约7.17亿美元的初始对价，完成对叮咚买菜中国业务100%股权的收购，其海外业务将在交割前完成剥离，过渡期内叮咚买菜保持原有运营模式不变。作为2026年即时零售赛道首笔超大型并购案，其不仅将重塑赛道竞争格局，更标志着行业正式告别“烧钱换规模”的野蛮生长，迈入“效率决胜、全品类协同”的全新整合阶段。

即时零售的竞争本质上是仓网密度、供应链深度与流量效率的三重较量。在此维度上，深耕华东主战场的叮咚买菜是极具价值的战略资产：其在上海的家庭渗透率已达30%，核心区域超40%，上海、苏州、杭州等城市前置仓日均订单量稳定在1500单左右。对美团而言，此次收购是一次深刻的能力补全与战略卡位。美团借此一举将前置仓网络扩张至超2000个，直接掌控华东——这一全国购买力最强、即时零售心智最成熟的市场近30%的家庭渗透率，彻底改变竞争版图。

更为关键的是，此次整合还将推动美团即时零售业务完成从“流量驱动”到“商品力与履约效率双轮驱动”的商业模式质变。美团的核心优势在于庞大的流量入口与高效的即时配送网络，而叮咚买菜的核心价值在于其历时数年打磨的硬核供应链体系——85%以上商品源头直采、自有品牌占比超20%。二者结合，不仅通过区域仓网的互补构建更高效的履约网络，预计仅在华东末端配送效率即可提升15%以上；更意味着美团首次构建从源头直采到即时送达的完整闭环，为其向全品类扩张奠定坚实的供应链与商品力基础。

可以看出，头部玩家通过并购与整合，聚焦于供应链优化、运营提效与全域协同，这将让即时零售的基础设施属性愈发稳固，从而为非餐品类，尤其是美妆行业的爆发性增长铺平道路。

“随着即时零售赛道的整合升级，非餐品类已成为新的增长引擎，而美妆作为高复购、强需求的品类，正迎来前所未有的布局机遇。”喜宥颜选美妆闪购仓联合创始人申洪凡坚定地说道。2025年我国即时零售市场规模已无限逼近1万亿元，标志着即时零售已从应急补充消费，升级为全民常态化的数字生活基础设施。

图/喜宥颜选美妆闪购仓联合创始人申洪凡

申洪凡进一步揭示了即时零售市场的核心趋势：

一是品类拓展加速，即时零售正从餐饮外卖向全品类快速延伸，美团2025年Q3财报显示，非餐品类GMV占比已突破42%，预计2026年将首次超过餐饮品类，其中美妆品类的表现尤为突出，其复购率接近餐饮品类的2.3倍，成为非餐品类中增长最快的细分领域之一。

二是需求常态化，2024年1月至8月美团夜间订单占比达26%，1.24亿用户夜间下单，1.02亿用户跨城迁徙下单，这种全天候、全场景的需求，为美妆消费提供了广阔空间。

三是下沉市场爆发，高线城市饱和后，县域市场成为增量关键，美团闪购已覆盖2800个县市，2025年9月下沉市场闪电仓超1万家，预计2026年县域即时零售规模将破3000亿元，占比超30%，而县域市场的美妆消费需求正快速释放，成为品牌新的增长极。

这种市场变化背后，是消费者美妆消费习惯的深刻转变：越来越多的消费者开始追求美妆消费的“即时性”，应急个护、基础彩妆等碎片化需求日益凸显，而即时零售“30分钟万物到家”的核心逻辑，恰好精准匹配了这一需求。正如申洪凡所强调的，即时零售作为高确定性生活方式已形成，而美妆作为与日常生活深度绑定的品类，必然成为这一趋势的核心受益者。

申洪凡告诉美妆网，即时零售场景下的美妆消费呈现出鲜明的“小、急、高频”特点，核心聚焦于三大应急品类，这也为品牌选品提供了明确方向：

一是应急个护与卸妆类，如卸妆液、洁面乳、单片面膜、小瓶精华等，主要满足消费者临时出行、熬夜护肤等应急需求。

二是基础彩妆类，如口红、粉底液等，适配约会、通勤等临时补妆场景。

三是便携香水类，小规格香水、香氛等，满足消费者即时提升气质的需求。从美团近30天流量曝光美妆品类排名来看，一次性用品、面膜、假睫毛、染发膏、洗发水、卸妆膏、粉底液、洗面奶、牙膏、香水位居前列，也印证了这一消费趋势。

对于美妆品牌而言，要想在即时零售赛道实现突围，申洪凡给出了明确的布局建议，核心可概括为三大关键动作：

第一，构建即时零售专业运营团队。无需追求团队规模，哪怕一个人也能高效运营，但需具备懂即时零售的区域管理能力，重点培养熟悉平台算法、活动机制、神价与优惠券逻辑的专业人才，以应对线上运营需求，提升品牌曝光与转化效率。申洪凡所在的喜宥&颜选美妆闪购仓，就通过精细化运营实现了近三年订单收入1837%的增长，其核心就在于专业的运营团队与精准的平台适配能力。

第二，打造产品差异化优势。品牌需针对性开发差异化中小规格即时零售专供品，重点布局旅行套装，贴合即时消费场景；同时，可通过开设官方旗舰店、与即时零售连锁品牌（有中心仓）直接合作的方式，提升品牌公信力与履约效率。目前，珀莱雅、自然堂、薇诺娜等知名美妆品牌已率先入驻美团“品牌官旗闪电仓”，借助平台基建实现轻资产、低成本切入即时零售赛道，取得了良好成效。

第三，优化价格体系。实行“爆品控价+小品放开”的策略，对核心爆品进行价格管控，保障品牌形象与利润空间；对中小规格、长尾产品放开价格限制，提升市场竞争力，吸引更多消费者下单。这种价格策略既兼顾了品牌利益，又贴合了即时零售消费者的价格预期，实现了品牌与市场的双赢。

值得注意的是，美妆品牌布局即时零售，并非要脱离传统零售体系，而是要借助即时零售的优势，实现与传统电商、线下零售的协同共生。申洪凡认为，即时零售已成为零售市场的“第三极”，与传统电商、线下零售形成互补，共同构成“三足鼎立”的格局。

从差异化定位来看，即时零售以“万物到家”为核心，聚焦30分钟-1小时的即时履约，满足消费者碎片化、应急性及个性化需求；传统电商主打计划性消费，适合消费者提前囤货；线下零售侧重体验式消费，满足消费者试色、感受产品质地的需求，三者适配不同消费场景，形成互补效应。

在线上线下融合方面，即时零售推动零售从“线上抢滩”走向“线下共生”，线下门店升级为“数据入口”与“前置仓”，线上平台赋能数字化运营与流量转化，实现“一屏下单、多端触达”的无缝体验，如品牌官旗闪电仓就实现了线下库存与线上流量的整合，提升了库存利用率与转化效率。在县域市场，这种融合效应更为明显，湖北宣恩县的便利店通过上线即时零售服务，服务半径从1公里拓展至7公里，营业额实现翻倍，而美妆等品类的加入，进一步丰富了商品供给，满足了县域消费者的品质需求。

在供应链协同方面，即时零售的分布式闪电仓网络，帮助品牌商实现库存离消费者最近化，低库存、高周转的轻供应链结构，与传统电商的中心仓、线下零售的门店库存形成供应链互补，提升整体零售体系的响应速度与资源利用率。正如快送熊联合创始人郑华栋所强调的，优质的供应链协同能实现99%以上的有货率与21天的周转天数，为美妆品牌即时零售布局提供坚实支撑。

对于美妆品牌而言，即时零售的常态化、下沉市场的爆发以及与传统零售体系的协同共生，共同构成了全新的发展机遇。美妆品牌唯有精准把握“小、急、高频”的消费需求，通过专业运营、差异化产品与优化价格体系，才能在即时零售新赛道实现突围，借助行业整合的东风，激活品牌增长新动能。