营收下滑，轩尼诗放下了高端的面子｜跨国酒企变局2025

21世纪经济报道记者肖夏

距离春节还有不到十天，烈酒迎来消费旺季。

和高端白酒一样，干邑作为高端礼赠与商务宴请的传统选择，每年此时都会迎来节前上涨行情。

在中国市场，最受认可的干邑莫过于“三大洋”（马爹利、人头马、轩尼诗）。在有白兰地消费习惯的广东、福建市场，人头马VSOP、马爹利名士VSOP和轩尼诗VSOP是当地宴席上最常见的产品。

近年来，“三大洋”之间的竞争格局正在变化。

轩尼诗曾长期是“三大洋”中价位最高的品牌。早在一百多年前，轩尼诗就已进入中国市场在上海、广州打广告了，长期强调高端品牌调性。

但最近两三年，轩尼诗不再坚守高端价位，而是先后通过降价、放弃跟进涨价等方式“以价换量”，缩小与其他两家的价格差距。此外轩尼诗的VSOP、XO去年均在中国市场更换了包装，希望以产品迭代加强对渠道的引领作用。

（轩尼诗的XO、VSOP去年都更换了包装）

到今年春节前夕，轩尼诗甚至有了价格优势。

21世纪经济报道记者查询京东、天猫、拼多多发现，以目前主流的VSOP为例，轩尼诗VSOP 700ml价格已经回落到持平或低于同档次竞品，第三方商家的报价甚至只有三百元出头甚至不到两百元，轩尼诗XO虽然官方渠道价格稳定，第三方酒行却在以千元以下的价格出货。

要知道在前几年行情好的时候，轩尼诗VSOP 700ml价格多在六百元以上，一般会比马爹利名士VSOP、人头马VSOP贵上几十元乃至上百元，轩尼诗XO更是在千元乃至一度逼近2000元价格带，一般会比其他两家的XO产品贵上一两百元左右。

价格定位的显著调整，背后是轩尼诗在华经营策略的变化，更是LVMH烈酒板块持续低迷的无奈。

有购买干邑习惯的消费者会发现，最近轩尼诗的价格颇具竞争力。

以轩尼诗VSOP 700ml为例，京东上，京东自营的“轩尼诗Hennnessy京东自营旗舰店”给出的到手价454元，轩尼诗自营的“轩尼诗Hennessy官方旗舰店”给出的到手价是517元；淘宝上，轩尼诗官方旗舰店给出的到手价是535元，天猫超市的价格是484元。

而在各家电商能看到，第三方店铺从海外渠道拿货的产品价格更低，普遍低至3字头，大批店铺给出的价格仅有300元出头乃至不到300元。

比如轩尼诗和拼多多、美团没有直接达成官方合作，两大平台的货源都是来自酒商。这款大单品在拼多多百亿补贴后的到手价只要339元，在美团闪购频道补贴后价格也只有311元。

（2月初京东、淘宝、拼多多上轩尼诗SVOP的价格）

这样一来，轩尼诗与竞品的价格显著拉近，甚至在部分渠道低于竞品。

21世纪经济报道记者查询注意到，人头马VSOP 700ml这款产品，在京东人头马品牌自营的“人头马官方旗舰店” 到手价是429元，京东自营的“人头马君度京东自营专区”到手价是434元。淘宝上，天猫超市给出的到手价是440元，人头马官方旗舰店价格是454元。

马爹利名士VSOP 700ml，在天猫超市到手价521元，马爹利天猫官方旗舰店是576元，京东保乐力加京东自营门店是489元，马爹利京东官方旗舰店是546元。

而无论是京东、淘宝、拼多多，人头马VSOP 700ml最低价格都在300元以上，仅有马爹利名士VSOP 700ml在淘宝有第三方酒行给出不到300元的低价，同样是非行货。

“往年春节前，轩尼诗VSOP即便促销，价格也不会跌破450元，线上那种两百多都是水货，去年换了包装，老款要尽快出货。”21世纪经济报道记者以拿货为名咨询广州某洋酒经销商，对方如此解释。

轩尼诗XO虽然官方渠道价格依旧稳定，和第三方的报价差距还在拉大。

在京东、天猫的品牌旗舰店和平台官方频道/自营门店，轩尼诗XO 700ml依然保持着1500元—1700元的高价位，但不少第三方店铺给出的价格都回落到千元以内。

（部分平台老款轩尼诗XO700ml价格不到千元）

这样的价格下行并非一朝一夕。

2021年-2022年，轩尼诗的VSOP 700ml保持在600元+价格带，XO保持在1800元+价格带，高于马爹利、人头马同级别的产品。

彼时轩尼诗也敢于小幅提价——在行情较好的时候，洋酒一般每年会小幅提价3%～5%。尤其2022年，中国白兰地整体进口量额出现20%的下滑，市场供不应求。

但供需逆转的拐点正在悄然到来。

眼看干邑火热，很多酒商从国外各类渠道引入了大批水货。但他们未能预期到市场行情的极速转变，当中很多随后转化为了渠道库存。

2023年，白兰地强势回归中国市场，进口量、进口额同比实现两位数的增长。

这一年，包括轩尼诗在内，洋酒企业纷纷拥抱电商大促，促销后到手价格下行，轩尼诗的价格也开始松动。

由于水货与行货价差扩大，直接影响了价格秩序。

2024年，轩尼诗率先提出降价，几款1L装产品拿货价有50元～400元的下调，目的是强化行货竞争力，打击泛滥的水货。这样一来，轩尼诗VSOP部分渠道价格首次低于马爹利名士VSOP，XO价格与马爹利基本持平。

此时市场已经有些涨不动价了。2024年中国白兰地进口量、进口额双双出现了20%的大幅下滑，2025年下滑势头还在拉大。

2025年，马爹利、人头马均继续小幅提价，但轩尼诗没有跟进。

“前几年是渠道求着拿，现在都是品牌主动找渠道商，很多还有老款库存，怎么涨价？”上述酒商表示。

经过几年的逆向调控，轩尼诗整体价格与竞品拉近，从而保持住了市场竞争力。

轩尼诗的价格下行，背景是LVMH烈酒板块持续承压。

2025年，LVMH集团整体的营收同比下滑5%、经常性营业利润和净利润分别同比下降9%和13%。

四大业务板块中，酒类业务是整个LVMH集团下滑最为严重的业务板块。

“葡萄酒与烈酒”部门2025年营收同比下滑9%（有机下滑5%），连续两年营收下跌，盈利能力更是持续回调，2025年经常性营业利润同比暴跌25%，远超集团整体经常性营业利润9%的下滑幅度。

与2022年利润高点相比，葡萄酒与烈酒部门三年内的利润规模近乎腰斩，营业利润率从2024年的23.1%降至2025年的19%，较2022年超过30%的利润率明显回落。

而进一步分析业务可以看出，真正拖累酒类业务的正是轩尼诗为代表的烈酒业务——“香槟与葡萄酒”2025年稳住了局势，有机营收与前一年持平。而“干邑与烈酒”过去一年营收下滑15%（有机下滑12%）。

LVMH在财报中表示，在美国、中国两大核心市场环境依然充满挑战，是拖累酒类业务尤其是干邑表现的主因。轩尼诗在中美两大核心市场的销量占其全球销量一半以上，需求疲软叠加关税成本增加削弱了价格竞争力，导致经销商缩减订货量，直接冲击了其业绩表现。

需求疲软并非轩尼诗一家的困境，是整个干邑行业的困境。

法国国家干邑行业管理局（BNIC）称，2025年干邑出口量创下2008年金融危机以来的最低值，仅1.41亿瓶，行业库存水平达到创纪录的11年。

在中国市场，近一两年高端干邑依赖的商务宴请、礼赠场景情况进一步下行，不少消费者转向性价比更高的威士忌或者中端价位的白兰地，干邑整体动销周期拉长。

为应对业绩困境，LVMH启动了大规模调整。

2025年5月起，LVMH葡萄酒及烈酒部门就开启了全球裁员，提出裁员约10%，试图将人力成本拉回2019年前水平。

管理层也迎来“重整”。

2025年2月，LVMH集团首席财务官出任酩悦轩尼诗董事会主席兼CEO，LVMH集团主席Bernard Arnault 的二儿子Alexandre Arnault出任酩悦轩尼诗副首席执行官。

5月，Charles Delapalme正式接替Laurent Boillot担任轩尼诗总裁兼CEO。他是从时装行业跨界而来，此前曾担任过Christian Dior Couture、Miu Miu的CEO。

在去年11月的进博会上，Charles Delapalme首次亮相，除了宣布首发2026丙午马年新春限量版干邑、生肖系列马年限量版等新品外，还透露将扩大中国分销渠道，向华东、华西和华北地区拓展，并表示会有耐心长期投入培育新市场。

“全球市场都有周期性，我们在160多个国家都有业务，有些呈现快速增长，有些增长相对平缓，但周期最终总会走向上行。在烈酒行业，时间是站在我们这边的。”Charles Delapalme说。